3 façons dont les marques et les spécialistes du marketing seront changés à jamais d'ici 2020

Idées clés

• Profitez du moment et apprenez-en pour les défis futurs.

• Des traits comme l'écoute et l'empathie sont désormais essentiels.

• La clarté de l'objectif aide les marques à prendre des mesures significatives.

Il nous reste encore un peu plus de trois mois en 2020, mais l'année est déjà devenue synonyme de défis et de changements sans précédent suite à une pandémie mondiale et à des appels continus à la justice sociale.

"Peu importe dans quelle entreprise vous êtes. Aucun de nos plans que nous avons élaborés au quatrième trimestre de l'année dernière pour 2020 n'est plus pertinent", a déclaré Kofi Amoo-Gottfried, vice-président du marketing chez DoorDash, lors d'une session sur le Nouvel ordre mondial au cours du premier jour de Brandweek lundi.

Voici un aperçu de ce que des leaders de marque comme Amoo-Gottfried ont appris jusqu'à présent cette année, ainsi que les trois principales façons dont ils disent que le statu quo a été bouleversé à jamais par un moment qui nous a changés personnellement et professionnellement :

La nouvelle normalité est la norme

Pour commencer, les consommateurs ont adopté le numérique comme jamais auparavant et les marques doivent donc regarder vers l'avant plutôt que vers l'arrière.

Selon Andrea Brimmer, directrice du marketing et des relations publiques chez Ally, la migration vers le numérique pendant la pandémie a entraîné un afflux de nouveaux clients pour Ally.

"Je pense que c'est probablement quelque chose qui va persister pendant longtemps simplement parce que les gens ont trouvé cette expérience sans friction et ils se demandent maintenant, 'Pourquoi ai-je jamais fait ça à l'ancienne ?'", a-t-elle déclaré.

Amoo-Gottfried a déclaré que le passage au commerce électronique et à l'économie de la commodité est là pour rester, même s'il ne restera peut-être pas aussi élevé qu'il l'est actuellement dans toutes les catégories.

"Je ne vois pas cela revenir", a-t-il déclaré.

La clé est d'adopter la nouvelle normalité comme si vous l'aviez choisie au lieu de vous demander quand nous reviendrons à la situation actuelle, a ajouté Sadira Furlow, vice-présidente du marketing chez Frito-Lay. (Furlow, comme Amoo-Gottfried et Brimmer, font partie des lauréats Brand Genius d'Adweek cette année.)

"Regardez ce que vous avez pu accomplir au cours des six derniers mois et que vous n'aviez pas pu faire auparavant", a déclaré Furlow. "Comment codifiez-vous cela et intégrez-vous cela dans votre plan de continuité des activités et tirez-vous ces leçons avec vous plutôt que d'essayer de revenir à une époque révolue depuis longtemps ?"

Les spécialistes du marketing doivent penser avec leur cœur

Les marques sont également devenues plus humaines au cours des six derniers mois, et cela signifie en partie être de meilleurs auditeurs, a déclaré Furlow.

"Je pense que plus que jamais, cette fois-ci, nous avons dû, en tant que marques, accorder la priorité au consommateur pour l'avoir à table et être bien meilleur pour l'écouter, puis lui fournir ce dont il avait besoin", a-t-elle déclaré.

En fait, a déclaré Brimmer, les spécialistes du marketing devraient penser comme des êtres humains plutôt que comme des spécialistes du marketing.

"Nous devons reconnaître que si vous ne pensez pas à la façon dont vos clients se sentent et à l'humeur du pays, alors vous êtes complètement sourd", a-t-elle déclaré. "Je pense que vous ne pouvez vous comporter de cette manière que lorsque vous pensez vraiment avec votre cœur et que vous pensez comme un être humain et que vous n'essayez pas de penser comme un spécialiste du marketing."

De même, Amoo-Gottfried a déclaré que la chose la plus importante à faire pour les marques est de diriger avec générosité et de se concentrer sur les besoins des consommateurs.

"L'empathie pour vos consommateurs, vos clients, vos pairs, vos collègues, simplement se présenter [comme] plus humain et apporter ce que j'appelle [une] grâce à cela - je pense que cela nous permet de nous concentrer sur les bonnes actions et de pouvoir simplement pour naviguer ensemble contre une partie de la pression d'être parfait », a ajouté Furlow.

Les marques doivent agir

Cette année a également prouvé que les marques doivent étayer leurs paroles par des actions, en particulier en matière de justice sociale.

"Les gens sont inquiets [de] patauger dans cet espace parce qu'ils ne le comprennent pas, mais le pays tout entier n'est pas doué pour cela", a déclaré Amoo-Gottfried. « Nous vivons dans un pays qui a une histoire raciste et un présent raciste. Je pense donc que le travail consiste à commencer.

Furlow a déclaré que la société mère de Frito-Lay, PepsiCo, avait pris des mesures avec des initiatives telles qu'un engagement de 400 millions de dollars pour financer des initiatives axées sur la justice raciale et l'égalité, ainsi que des partenariats avec des restaurants appartenant à des Noirs et des collaborations avec des agriculteurs pour aider les communautés desservies par la marque.

"Cela nous a vraiment mis sur notre pied avant de … nous voulons faire plus, nous voulons apporter plus de joie, nous voulons faire partie de ce changement autour du racisme systémique", a déclaré Furlow.

Il est plus facile d'agir lorsque les marques ont un objectif clair, a déclaré Amoo-Gottfried. Et, dans le cas de DoorDash, cet objectif est de responsabiliser les communautés locales, c'est pourquoi la marque a réduit ses commissions et permet désormais aux partenaires d'encaisser quotidiennement au lieu d'avoir à attendre la fin du mois.

DoorDash a également mis en évidence les restaurants appartenant à des Noirs sur sa plateforme, contribuant à multiplier par 275 les recherches de ces entreprises. Il s'est associé à Kiva, une organisation à but non lucratif qui octroie des prêts aux communautés mal desservies, pour aider les entrepreneurs noirs à obtenir des prêts, et il s'est engagé à égaler les prêts aux restaurants participants basés aux États-Unis.

"Nous trouvons donc des moyens de nous pencher, que ce soit en supprimant les commissions jusqu'à la fin de l'année ou en conduisant les gens vers [des entreprises appartenant à des Noirs]", a déclaré Amoo-Gottfried. "Mais c'est tout un travail qui va prendre toute une vie."

Notant que le secteur des services financiers contribue depuis longtemps à l'inégalité raciale aux États-Unis, Brimmer a déclaré qu'Ally consacrait ses canaux de médias sociaux à parler de problèmes tels que la redlining et l'indisponibilité du crédit. Il offre également ce que Brimmer a décrit comme "le programme d'abstention le plus complet de l'industrie" et a supprimé les frais et supprimé les paiements automobiles et hypothécaires pendant quatre mois.

"Nous ne sommes certainement pas parfaits, mais je pense que nous devons nous attaquer aux choses que nous, en tant que catégorie de services financiers, pouvons changer", a-t-elle déclaré. "Et si chaque entreprise ne fait qu'une chose, se concentre uniquement sur cette seule chose, alors le monde sera meilleur."

Cet article a été écrit par Lisa Lacy d'Adweek et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs Industry Dive. Veuillez adresser toutes les questions de licence à [email protected].

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