Les 4 clés de la planification intelligente des données

Données client. Il est au centre du paysage actuel de l'engagement client, prenant en charge les types de messages ciblés et d'expériences client réactives qui définissent des relations client/marque réussies. Mais alors que l'essor des technologies mobiles et autres technologies numériques a rendu plus facile que jamais la collecte, la gestion et l'exploitation des données clients, de nombreuses marques sont encore en deçà.

Pourquoi? Parce qu'ils ne pensent pas à la planification des données de la bonne manière.

Dans mon rôle au sein de l'équipe Customer Success de Braze, je parle aux clients des données toute la journée. (Chez Braze, lorsque nous parlons de « données client », nous entendons les types de comportement des utilisateurs que vous souhaitez suivre, puis prendre des mesures dans les futures campagnes de messagerie et d'engagement.) Avec le recul et les informations dans la puissance des données client glanées lors de mon passage chez Braze, j'ai dressé une liste de quatre éléments clés dont chaque marque doit tenir compte lorsqu'il s'agit de planifier les données et d'utiliser efficacement les informations client. Regarde!

1. Sachez comment vous allez distinguer les différents membres de votre public

Celui-ci est GROS. Malheureusement, il est assez courant pour les marques de collecter des informations sur leurs utilisateurs sans d'abord déterminer comment elles vont les identifier, ce qui peut rendre très difficile l'utilisation efficace de ces données.

Lorsque vous collectez (ou prévoyez de collecter) des données client, il est essentiel que vous vous assuriez de connaître les réponses à ces deux questions clés dès que possible :

• Quel type d'ID utilisateur utiliserez-vous pour distinguer les différents membres uniques de votre audience ?
• Quels systèmes (internes ou externes) stockeront les informations sur les clients et sont-ils capables de communiquer entre eux ?

Nous vivons dans un monde axé sur le mobile , mais ce n'est pas un monde uniquement mobile : le Web pour ordinateur de bureau est toujours en plein essor et le nombre de nouvelles plates-formes et d'appareils connectés semble augmenter chaque jour. Pour vraiment engager vos clients, il est impératif de pouvoir comprendre leur comportement sur le Web, sur mobile, par e-mail et au-delà. Ce type de compréhension commence par un ID utilisateur.

Ainsi, avant de plonger avec nos clients pour les aider à mettre en œuvre leur stratégie marketing, nous posons souvent une question difficile : « Quelle pièce d'identité utilisez-vous pour savoir que, disons, Brian Kellogg de LA est une personne différente de celle de Brian Kellogg de Des Moines ? » (Cela a tendance à alimenter les conversations internes.) Selon la façon dont votre marque catégorise les informations, cet identifiant peut être un identifiant client, un identifiant de base de données ou un identifiant de fidélité. Quoi qu'il en soit, il est impératif de comprendre celui-ci avant de déplacer ou de collecter de nouvelles données, car, sans cela, vous ne pouvez pas conserver une vue claire et complète de vos utilisateurs individuels.

2. Assurez-vous que les équipes internes clés se parlent

C'est un territoire inexploré pour beaucoup d'entreprises. Il est assez courant que les départements interagissent rarement (ou pas du tout) avec d'autres équipes internes, et c'est un problème. Lorsque j'ai commencé chez Braze, j'ai découvert qu'il y avait un tas de types de données différents que je n'avais jamais traités au cours de ma carrière en marketing. ("Booléen" était quelque chose que j'ai dû rechercher sur Google lors de mon premier jour de travail ici.) J'ai beaucoup appris des départements de l'entreprise, et vous pouvez (et devriez !) aussi.

Adoptez la collaboration inter-équipes ! Vous apprendrez beaucoup. En matière d'engagement client, de nombreuses équipes ont un rôle à jouer. Le marketing définit les cas d'utilisation. L'équipe produit doit savoir comment accéder aux données nécessaires à ces cas d'utilisation. Les équipes de développement doivent trouver comment acheminer ces données à l'endroit nécessaire. Et votre équipe BI devra donner un sens à toutes les données d'engagement et de clients à la fin de la journée. En travaillant en étroite collaboration avec d'autres équipes dès le début pour mettre de l'ordre dans la planification de vos données, vous pouvez réduire la duplication des efforts et les connexions manquées, en vous assurant que votre stratégie de données est aussi complète et transparente que possible.

L'un des conseils les plus importants que je puisse offrir est que vous devez vous assurer que tout le monde a une compréhension claire des données qui sont utilisées. Par exemple, quelque chose d'aussi simple que les conventions de nommage peut avoir un impact majeur sur l'efficacité de la gestion de vos données. Avoir un document qui suit les données utilisées par le marketing, le nom de ces données dans votre système et la définition de ce que cela signifie réellement peut clarifier énormément les choses. De même, classer vos utilisateurs en compartiments "actifs" et "inactifs" est logique, mais il est tout aussi important de préciser quelle logique détermine le moment où quelqu'un est répertorié comme inactif ? Est-ce trois mois d'inactivité ? Deux mois? Un jour? La réponse doit dépendre des modèles de comportement de votre public, et vous assurer que toute votre organisation est claire sur les décisions prises concernant les données et pourquoi elles sont prises sera payante à long terme.

3. Assurez-vous que votre utilisation des données est réfléchie et non effrayante

L'une des parties les plus importantes d'une planification efficace des données consiste à déterminer exactement ce que vous devez savoir sur chaque utilisateur. L'autre pièce est : comment devriez-vous l'utiliser ?

Certains types de données peuvent fonctionner mieux si elles sont utilisées de manière subtile, par exemple, cibler les utilisateurs pour des messages basés sur les genres de films qu'ils aiment, avec des recommandations qu'ils trouveront probablement utiles. Mais, utilisées sans réfléchir, les mêmes informations peuvent conduire à des messages que les utilisateurs sont plus susceptibles de trouver troublants : "Hé, Todd ! Nous avons soigneusement suivi tous vos comportements de visionnage et avons remarqué que vous aimez vraiment les films d'amour. Voulez-vous que nous en suggérions d'autres ? »

Avec une donnée client exploitable, il est important d'évaluer si cela fonctionne mieux en informant le ciblage des messages, le contenu de la messagerie ou en fournissant une meilleure compréhension de chaque client (ou, potentiellement, des trois). Bien faire les choses permet de soutenir des expériences client exceptionnelles ; se tromper peut faire beaucoup pour aliéner votre public.

4. Réfléchissez à la façon dont vous mesurerez le succès

Celui-ci est vraiment important. Imaginons que je travaille dans une entreprise de commerce électronique et que notre grande priorité pour 2018 est de générer des inscriptions au programme de fidélité. Il est crucial de connaître cet objectif dès le départ lorsque votre entreprise élabore son plan. Pourquoi? Parce que sinon tu vas rater des choses. Si, par exemple, vous envoyez une campagne ciblée pour encourager l'inscription mais que vous ne vous coordonnez pas avec d'autres équipes pour vous assurer que les inscriptions au programme sont suivies, vous ne saurez peut-être jamais si la campagne a fonctionné ou non.

Il faut une planification préalable pour y parvenir, mais, en théorie, vous devriez connaître l'objectif de chaque campagne que vous envoyez, sinon, il est impossible de mesurer si la campagne a été un succès ou un échec (ou quelque part entre les deux). Une grande partie de cela consiste à s'assurer que vous suivez les moments clés qui informent le succès d'une campagne. Au minimum, cela devrait inclure des actions telles que l'inscription, les inscriptions au programme de fidélité, les achats, etc., mais cela peut aller bien au-delà. Vos objectifs marketing vont dicter d'autres données que vous voudrez suivre ; la clé est de vous assurer que vous disposez d'un moyen propre d'attribuer une action utilisateur donnée au message merveilleux, ciblé et hautement personnalisé que vous avez envoyé !

Dernières pensées

La planification des données peut ne pas sembler être le sujet le plus passionnant au monde, mais ce n'est pas une excuse pour le négliger. Se mettre au travail tôt peut faire beaucoup pour soutenir le succès à long terme de votre marque. En tant qu'ancien spécialiste du marketing, j'aimerais remonter le temps et me dire : « Hé ! Faites plus attention à vos données utilisateur ! Parce que si vous ne le faites pas, vous passez à côté d'opportunités pour alimenter les types d'expériences de marque qui engagent vraiment votre public.

Vous cherchez à approfondir vos données clients ? Découvrez notre regard sur les tenants et les aboutissants de la collecte de données .