4 façons dont les connaissances locales profitent aux entreprises

Pour les entreprises internationales, une compréhension cohérente et globale de ce que leur public pense, ressent et fait est essentielle au succès. Avec des données faisant autorité sur lesquelles s'appuyer, ils peuvent trouver des informations qui éliminent les conjectures dans la prise de décision.

Mais l'international n'est pas tout. Les entreprises à vocation nationale ont besoin d'une solution locale - une solution qui leur permette de plonger profondément dans les marchés nationaux pour découvrir des publics et des opportunités qui, autrement, pourraient être négligés.

Pour ces entreprises, les connaissances locales signifient qu'elles peuvent :

1. Être correctement axé sur les données à tous les niveaux
2. Soyez agile et prêt pour une croissance évolutive
3. Devenir plus polyvalent et efficace
4. Soyez clair sur ce qui va suivre

Ce sont des choses très importantes, nous allons donc les expliquer tour à tour.

Soyez correctement axé sur les données à tous les niveaux.

Toutes les grandes marques n'ont pas une présence mondiale. Ceux qui ont choisi de rester au niveau national ont tout autant besoin de données que leurs homologues plus internationaux.

Ces marques locales peuvent être d'énormes entreprises, dominant le marché local et influençant les perceptions et les attitudes de la population locale – des perceptions qu'elles doivent comprendre pour vraiment les atteindre.

Imaginez une entreprise d'énergie propre entrant sur un nouveau marché national qui n'a pas de fournisseur historique respectueux de l'environnement. Cette entreprise énergétique remplit son marketing de messages qui soulignent son message vert. En utilisant les bons outils, ils pourraient suivre la pénétration du marché de leur marque au niveau national, en utilisant les résultats pour affiner la messagerie en fonction des informations sur les attitudes et les comportements, afin qu'ils soient toujours au point.

Le grand avantage des informations locales pour les entreprises locales est essentiellement le suivant : remplacez les conjectures et les intuitions par des preuves tangibles et des décisions fondées sur des données.

Soyez agile et prêt pour une croissance évolutive.

Les entreprises qui réussissent réagissent aux changements de circonstances, d'attitudes et de comportements à toute vitesse. L'un des facteurs qui motivent l'internalisation - le processus d'apport de compétences spécialisées telles que la recherche au sein d'une organisation - est la façon dont il augmente la rapidité et la commodité, avec une expertise vitale disponible dans le hall plutôt qu'à travers la ville.

Dans le cas de la recherche, il y a un facteur connexe supplémentaire. Vos chercheurs sont peut-être à portée de main, mais vos données sont-elles pertinentes localement ?

Parce que si votre marché est national, la disponibilité de vos équipes de recherche n'offrira pas les bons avantages d'agilité/de croissance à moins qu'elles ne disposent de données locales appropriées à approfondir. Nous voyons ici 3 grands avantages, qui plaident tous en faveur des données locales.

1. Accélérez le processus de recherche.

En évitant les allers-retours chronophages avec les agences externes, les entreprises peuvent mettre en place et exécuter en moins de temps des campagnes basées sur les données et pertinentes au niveau local.

En apportant la capacité de générer des informations locales en interne, les décideurs peuvent évoluer à la vitesse des tendances - les tendances locales .

Pour les chercheurs et les spécialistes du marketing habitués aux mises à jour régulières de Google Analytics et aux bulletins d'écoute sociale horaires, cette approche réactive est parfaitement logique, mettant enfin le cycle de recherche des consommateurs en synchronisation avec d'autres sources de données.

2. Minimisez les risques avec une budgétisation basée sur les données.

La stratégie joue un rôle important dans l'amélioration du retour sur investissement. Mais pas n'importe quelle stratégie - elle doit être axée sur les données pour être vraiment efficace.

Maintenant, "axé sur les données" signifie différentes choses pour différentes personnes, et sa définition a certainement changé au fil du temps. Ce que nous voulons dire ici, c'est que si votre marché est local, vos données devraient l'être aussi. Parce que la perspicacité doit orienter l'investissement - c'est la clé d'une budgétisation efficace.

Avec des faits locaux à portée de main, les spécialistes du marketing peuvent accéder directement aux bons canaux, évitant ainsi le risque et le gaspillage de tester différentes approches basées sur des données trop générales pour être vraiment utiles.

3. Maîtrisez le parcours d'achat du début à la fin.

Trop souvent, les marques obtiennent une connaissance de seconde main de leurs consommateurs cibles, tirée d'un méli-mélo de sources et analysée par un mélange de méthodologies. Le résultat rend difficile de joindre les points.

En revanche, disposer de données mondiales et locales sur les consommateurs disponibles à partir de chercheurs internes vaut son pesant d'or. Posséder toutes les parties du processus de cette manière remet le contrôle entre les mains des équipes marketing. Des données consommateurs solides, pertinentes et à jour signifient qu'elles sont centrées sur le consommateur du début à la fin.

Devenir plus polyvalent et efficace.

Les ensembles de données mondiaux se concentrent inévitablement sur certains domaines au détriment d'autres. Ce n'est guère surprenant – aucun ensemble de données unique ne pourrait couvrir tout. L'ajout de données ciblées localement comble cette lacune, mais introduit un nouveau problème.

Rien n'a plus d'impact sur le flux de la recherche que de devoir constamment basculer entre les outils et les ensembles de données. C'est fastidieux, chronophage et chaque changement est une occasion d'erreur.

La solution consiste à utiliser une plate-forme unique - comme GWI - capable de gérer des ensembles de données globaux et locaux. Si les deux utilisent les mêmes répondants au cours de la même période, la comparaison des points de données est facile, ce qui ajoute une polyvalence incroyable.

Pour les équipes qui manquent de temps, en particulier celles qui luttent contre la réduction des effectifs dans le monde post-pandémique, avoir une source unique de vérité comme celle-ci est une aubaine absolue.

La possibilité de réunir le global et le local de cette manière permet d'éviter des problèmes tels que l'impossibilité de se coordonner à grande échelle en raison d'un trop grand nombre de sources de données, ou les agences partenaires produisant des informations contradictoires parce qu'elles ont utilisé différentes sources de données. Il permet aux chercheurs de bénéficier de l'étendue du global et de la profondeur du local.

Soyez clair sur ce qui va suivre.

Pour expliquer cela, changeons de vitesse et amenons cette discussion dans le monde réel.

Nous avons récemment élargi notre enquête phare, en ajoutant des données plus approfondies sur les secteurs et les marques locales sur quatre marchés européens avec des informations sur des secteurs tels que les voyages et les services publics. Le résultat vous aide à mettre un projecteur local sur des choses que vous ne pouviez pas voir auparavant.

Prenons les voyages par exemple.

Aucune autre industrie n'a ressenti l'impact de Covid-19 comme le voyage. L'industrie est en train de se réinventer pour offrir les expériences que les voyageurs et les vacanciers attendent désormais. Comme dans de nombreux autres secteurs, il y a une poussée pour intégrer les services et passer à une source unique d'informations. Pour ce faire, ils doivent savoir ce que pense le public et où va le marché, et c'est là que nos données entrent en jeu. Voici comment.

1. Comprendre aujourd'hui

Nos données montrent que les pays des consommateurs sont les destinations les plus populaires sur les quatre principaux marchés que sont la France, l'Allemagne, l'Espagne et le Royaume-Uni.

Ce qui est encore plus intéressant, c'est que ces staycationers sont 10 % plus susceptibles que le consommateur moyen de prendre en compte les avis lors de la réservation d'un hébergement.

Nous pouvons également déterminer qui aime séjourner dans quelle chaîne d'hôtels. Par exemple, les clients des hôtels en France préfèrent Ibis, en Allemagne c'est Best Western, au Royaume-Uni c'est Premier Inn, tandis qu'en Espagne c'est Melia.

Et l'avantage de tout ça ? Simplement qu'avec ce type de données locales à portée de main, les marques nationales peuvent affiner leur stratégie et leur prise de décision pour tenir compte des préférences locales. Plus besoin d'essayer d'extrapoler à partir des tendances générales et internationales ; des données locales ciblées qui soutiennent le succès local. Encore une fois, des informations locales puissantes avec le potentiel d'orienter la stratégie marketing et de soutenir le succès.

2. Prédire demain

En plus de refléter les marchés locaux d'aujourd'hui, nos données brossent un tableau clair de ce que l'avenir nous réserve - en partie miroir, en partie boule de cristal.

Par exemple, pas moins de 45 % des vacanciers ont l'intention de passer des vacances à la plage au cours des 12 prochains mois, et décrivent même ce qu'ils feront une fois sur place.

En France, les voyageurs sont aussi nombreux à faire du tourisme qu'à aller à la plage (41%), alors qu'en Espagne c'est l'inverse (47% vs 43%). Pendant ce temps, pour les Britanniques, les séjours en ville sont presque aussi populaires que les vacances à la plage (42 % contre 43 %).

Il révèle même que ceux qui se lancent dans des vacances actives sont beaucoup plus susceptibles de considérer les installations/commodités d'un hôtel, tandis que pour ceux qui planifient un voyage pour une occasion spéciale, les avis et la qualité de la chambre se démarquent le plus.

Le fait est que les opérateurs de voyages intelligents peuvent utiliser des informations comme celle-ci pour segmenter leur offre en fonction de l'intention de voyage et de l'intérêt des voyageurs.

3. Identifier l'opportunité

La croisière est une forme de vacances généralement associée aux personnes âgées. Contrairement aux attentes, nos données montrent que ce sont les jeunes qui sont plus intéressés à partir en croisière à l'avenir.

Cette lentille locale révèle des faits qui défient la sagesse conventionnelle et mettent en évidence les opportunités.

De manière peut-être surprenante, il s'avère que les 25 à 34 ans sont le segment le plus lucratif ici, avec 57% intéressés à réserver une croisière à l'avenir, soit 11% de plus que les 55-64 ans.

Nous pouvons également constater que les 16-34 ans intéressés par la réservation d'une croisière sont plus susceptibles que le consommateur moyen du même âge d'être intéressés par l'aventure/les sports extrêmes, des informations que les marques averties pourraient utiliser pour créer des campagnes autour, par exemple, d'une promesse d'aventure.

4. Faites de la publicité efficacement

Lorsqu'il s'agit de rechercher et de réserver des voyages, Booking.com est en tête de loin en tant que premier choix des consommateurs. Un énorme 39 % sur ces 4 marchés déclarent que Booking.com est leur premier choix, loin devant la deuxième option la plus populaire, Airbnb (13 %).

Cela dit, en ce qui concerne l'âge, Airbnb est plus performant auprès d'un public plus jeune, avec 19 % des 16-24 ans qui déclarent y aller en premier, mais ce sont toujours 3 sur 10 qui préfèrent Booking.com.

La signification de cela ? Bien qu'Airbnb et Booking.com soient essentiellement en concurrence pour prendre une plus grande part du même gâteau, ils ne ciblent pas ou n'attirent pas nécessairement les mêmes publics. Savoir qui regarde où au niveau local signifie être capable de dépenser judicieusement et de bien cibler.

*Sauf indication contraire, toutes les statistiques proviennent du troisième trimestre 2021 de GWI Core Plus - notre nouvelle extension qui met en lumière localement 4 marchés clés.