5 habitudes de marketing de contenu à briser

L'efficacité du marketing de contenu est encore un résultat insaisissable pour de nombreux spécialistes du marketing. CMI vient de publier ses derniers Benchmarks, Budgets et Trends axés sur les spécialistes du marketing technologique et devinez quoi ? Nous faisons un excellent travail en adoptant le marketing de contenu, mais nous rencontrons bon nombre des mêmes défis que les spécialistes du marketing dans d'autres secteurs de l'industrie. Une tendance que tous les spécialistes du marketing partagent est la façon dont nous évaluons l'efficacité de l'utilisation du marketing de contenu par notre organisation. En fait, 47 % des spécialistes du marketing technologique évaluent leur efficacité comme étant simplement « meh » et seulement 30 % pensent qu'elle est efficace.
CMI propose quelques raisons pour lesquelles les efforts de marketing de contenu ne sont pas aussi efficaces que les gens le souhaiteraient et je suis entièrement d'accord. Outre les causes habituelles de l'environnement d'entreprise, il y a quelques choses que font les spécialistes du marketing qui freinent leur succès. Voici 5 mauvaises habitudes de marketing de contenu qui empêchent davantage de personnes de rejoindre les 30 % des spécialistes du marketing.

1. Utilisation excessive de jargon et d'un langage "branché"
2. Ne pas documenter la stratégie de contenu
3. Ne pas raconter la bonne histoire au bon public
4. Pas de calendrier de publication cohérent
5. Oublier les stratégies SEO simples

Utilisation excessive de jargon et d'un langage "branché"

En tant que personne qui a commencé à écrire des communiqués de presse en pyramide inversée qui évoquaient des "idées innovantes" et une "technologie de pointe", j'ai eu du mal à commencer à écrire comme si j'avais une conversation avec quelqu'un. Lorsque vous êtes immergé dans une industrie, tout le monde commence à utiliser des mots et des phrases qui sont connus dans l'industrie et très vite, cela commence à ressembler à un discours naturel. Le problème est que ce n'est vraiment pas le cas. Ce n'est pas ainsi que vous expliqueriez les défis et les problèmes que votre marque résout lors d'un cocktail ou lors d'une réunion de famille lorsqu'on vous interroge sur votre travail.
Écrire en langage clair ne signifie pas que vous abrutissez votre contenu, cela signifie simplement que vous l'écrivez comme si vous parliez à quelqu'un qui vous a posé une question. Après tout, c'est ce que vous faites, n'est-ce pas ? Vous avez découvert des mots-clés et des expressions qui vous ont permis de comprendre de quoi les gens parlent et comment ils en parlent. Vous avez écouté les médias sociaux et vous répondez aux questions et aux points douloureux que vous avez découverts.
Il est utile d'avoir un visage à l'esprit lorsque vous écrivez. Imaginez le personnage d'audience que vous avez créé et parlez-lui. Mettez par écrit ce que vous diriez à cette personne si elle vous appelait au téléphone et vous posait des questions sur le sujet sur lequel vous écrivez. Que diriez-vous à cette personne ? Comment le diriez-vous ?
Je veux m'arrêter ici et clarifier quelque chose. Ne commencez pas à parler comme si vous étiez l'enfant le plus cool du quartier. Votre public peut être la génération Y (expression de jargon trop souvent utilisée pour les personnes d'une certaine catégorie d'âge), mais cela ne signifie pas que vous devez commencer à insérer tous les mots et expressions sympas qu'ils utilisent pour parler à leurs amis. Vous écrivez en tant que professionnel et même si vous êtes dans un certain groupe d'âge, l'utilisation de mots et de phases à la mode aliénera autant de personnes que cela engagera.

Ne pas documenter la stratégie de contenu

Commençons par définir ce que j'entends par une stratégie de contenu documentée. Le but d'une stratégie documentée n'est pas de passer trois mois à créer un document qui rivaliserait avec Guerre et Paix . Au lieu de cela, créez un document simple d'une page (ou deux) qui comprend les éléments suivants :

• Objectifs généraux de l'entreprise
• KPI
• Processus de mesure
• Mots-clés cibles
• Contenu concurrent
• Sujets de contenu
• Types de contenu à créer
• Stratégies de promotion de contenu
• Calendrier de création, publication, diffusion et promotion

Maintenant, lancez-vous et créez un contenu convaincant. N'oubliez pas de le mesurer en cours de route pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Lorsque quelque chose ne fonctionne pas, plongez un peu plus loin pour découvrir pourquoi . Ne présumez pas immédiatement que c'est le canal ou le message ; il peut s'agir d'une combinaison de choses ou d'un cas de mauvais type de contenu pour cette chaîne.
Une stratégie documentée vous donnera la possibilité de surveiller et d'enregistrer l'efficacité du contenu et d'apporter les modifications nécessaires au contenu, ou au contenu futur, pour obtenir un plus grand engagement. En fin de compte, vous pourriez vous retrouver avec un contenu très engageant qui n'a entraîné aucune conversion. Dans ce cas, vous ne ciblez peut-être pas le bon public. Quel que soit le résultat, chaque fois que vous documentez une stratégie, la mettez en œuvre et la mesurez, vous aurez appris quelque chose de précieux pour la prochaine itération.

Ne pas raconter la bonne histoire

Il y a deux facettes au problème de ne pas raconter la bonne histoire. Actuellement, les défis incluent :

• Histoires qui ne sont pas axées sur l'audience
• Contenu qui n'est pas assez unique
• Contenu non basé sur ce que les gens recherchent

La plupart de ces défis se résument à obtenir les meilleures données de mots clés et de sujets, à comprendre ce que font les concurrents et à créer un message engageant et unique. Le plus grand de ces défis est le défi de créer un contenu axé sur le public. Se concentrer strictement sur le public est un défi lorsqu'il est si difficile de faire approuver un contenu qui ne fait pas ouvertement la promotion de la marque et de ses produits. Cela nous ramène aux défis organisationnels du marketing de contenu qui commencent par obtenir l'adhésion de la direction à vos efforts.
La première partie de la solution consiste à obtenir une véritable adhésion à vos initiatives de marketing de contenu. Ce qui revient à lier vos résultats aux résultats globaux de l'entreprise, à communiquer vos résultats aux bonnes personnes et à communiquer les résultats dans des termes que ces personnes comprennent (comme le nombre de conversions ou la réduction du taux de désabonnement).
L'autre partie de la solution consiste à baser votre contenu sur ce que les gens recherchent déjà et sur ce qui suscite déjà l'engagement de sources autres que vous. Il existe plusieurs endroits pour trouver l'inspiration pour un contenu engageant et unique qui se concentre sur les points faibles du public. Ceux-ci inclus:

• Découverte de mots clés
  • Trouvez les mots-clés que vous ne suivez pas actuellement, mais qui devraient l'être parce que votre public les utilise pour poser les questions auxquelles ils veulent des réponses.
• Découverte des concurrents
  • Trouvez quel contenu engage le public à l'aide des mots-clés que vous suivez
  • Découvrez votre propre orientation ou message unique autour de ces sujets
  • Regardez sur quelles chaînes les audiences trouvent du contenu populaire et engagez-les là-bas
• Informations sur l'audience sociale
  • Découvrez les canaux sociaux avec lesquels votre public est le plus engagé et écoutez pour savoir comment ils parlent de sujets

Pas de calendrier de publication cohérent

"Si vous le construisez, ils viendront." C'est la phase que j'entends dans mon sommeil lors de mes plus beaux rêves de marketing de contenu. Malheureusement, à moins que vous ne soyez Coca, Nike ou Starbucks, ce ne sera probablement pas aussi simple. Cependant, nous pouvons tous tirer une leçon de ces géants du marketing de contenu, la cohérence.
Le manque de cohérence dans le marketing de contenu vient-il de l'absence de stratégie écrite et de calendrier éditorial ? Ce n'est peut-être pas la seule raison, mais c'est au moins un facteur contributif. Fonctionner sans échéances écrites ni attentes en matière de cohérence du contenu laisse votre programme ouvert à l'influence de priorités et de pressions concurrentes. Un calendrier éditorial et une production de contenu cohérente permettent aux personnes impliquées de former des habitudes et des routines autour du programme. Si je sais que chaque semaine, le lundi et le jeudi, j'aurai besoin d'un élément de contenu, basé sur des mots clés cibles et écrit pour des publics cibles, alors je suis plus susceptible de planifier et de rechercher les autres jours et de planifier mes autres responsabilités et résultats autour de mes délais de contenu.
Bien sûr, il y a bien d'autres choses qui vous prennent du temps au cours de la semaine, du mois, de l'année. Inscrivez-les également sur le calendrier. Ayez un horaire régulier pour les rapports, la planification et les réunions avec les membres de l'équipe. Établissez des agendas et respectez-les. Dans la mesure du possible, établissez des horaires et respectez-les. La cohérence organisationnelle que vous créez se reflétera dans votre capacité à créer un contenu cohérent.
Assurez-vous de créer des calendriers éditoriaux que vous pouvez réellement respecter. Bien sûr, nous aimerions tous bloguer quotidiennement. Si vous avez une équipe suffisamment nombreuse ou suffisamment de temps personnel, allez-y. Sinon, vous devrez peut-être vous contenter d'un blog hebdomadaire ou bihebdomadaire. Si vous publiez régulièrement une fois par semaine et que vous ajoutez de temps en temps un autre élément de contenu, vous remplissez votre promesse envers les abonnés et les abonnés et vous leur donnez un petit bonus. C'est une meilleure stratégie que de commencer à publier deux fois par semaine et de revenir à une fois par mois.
La création d'une stratégie d'abonnement pour votre blog, votre vidéo hebdomadaire ou tout autre contenu régulier que vous prévoyez de diffuser vous aidera à tenir vos promesses, car il y aura de vraies personnes à décevoir. Bien sûr, il existe de nombreuses autres très bonnes raisons de créer des abonnements à votre contenu en plus de vous préparer à créer un contenu cohérent.
Publier régulièrement votre blog ou votre vidéo, c'est un peu comme tenir votre promesse de livrer le produit ou le service de votre marque. Une fois que vous avez établi une attente pour la livraison d'un certain type de contenu, vous voudrez traiter cette promesse de la même manière que toute autre promesse de livraison dans l'organisation. Créez un calendrier de livraison réaliste, puis respectez-le.

Oublier les stratégies SEO simples

Nous avons tous vu les messages indiquant que les mots-clés sont morts et que les balises Meta n'ont aucun sens. Bien que rien ne vous aide à optimiser votre contenu, lorsqu'elles sont utilisées de concert avec de bonnes pratiques d'écriture, les stratégies de référencement de base peuvent améliorer la facilité de recherche globale de vos publications et d'autres contenus sur votre site Web.

Certains des problèmes les plus importants, comme avoir un site Web mobile réactif ou une page d'accueil qui commence un parcours utilisateur logique, dépendront de votre concepteur Web et de votre équipe de référencement. Cependant, vous pouvez avoir votre mot à dire sur le type de contenu qui apparaît sur la page d'accueil et sur ce qui rend le flux de contenu agréable et logique.
Au-delà de la conception globale du site, les spécialistes du marketing de contenu doivent être conscients de la valeur SEO de chaque élément de contenu. Cette valeur commence, bien sûr, à fournir un contenu fiable, lisible, unique et intéressant. Au-delà de cela, il existe quelques règles simples de référencement que tout le monde devrait maîtriser :

• Titres
  • Gardez-les sous 75 caractères et assurez-vous qu'ils incluent des mots-clés cibles
  • Utilisez des titres accrocheurs et intéressants pour attirer l'attention
  • Assurez-vous que le contenu correspond à la promesse du titre
• Sous-titres (H2 – H6)
  • Aidez le lecteur à rester engagé avec des sous-titres qui le guident à travers le contenu
  • Assurez-vous que les sous-titres contiennent des mots clés cibles
  • Utilisez H2-H6 pour les sous-titres - assurez-vous qu'il n'y a qu'un seul H1 utilisé
• Mots clés
  • Utilisez-les pour améliorer la valeur SEO
  • Rendez-les descriptifs et intéressants

Traitez les méta-descriptions comme vous le feriez avec le rabat intérieur d'un livre. Écrivez-les pour donner à votre public une idée de ce à quoi s'attendre du contenu et aussi comme un crochet pour les inciter à lire davantage.
Les spécialistes du marketing sont confrontés aux mêmes défis de marketing de contenu année après année. Les contraintes de temps, le manque de ressources, le fait de ne pas disposer des bons outils, de ne pas obtenir les meilleures données et de ne pas avoir l'adhésion de la suite C sont autant de facteurs qui contribuent à ce que les défis restent non résolus. Certaines choses prendront plus de temps à changer que d'autres, mais l'établissement de bonnes habitudes de marketing de contenu et l'adoption de meilleures pratiques nous permettront, espérons-le, de nous rapprocher tous de l'efficacité du contenu l'année prochaine.