5 pièges à éviter dans l'engagement client

Lorsque vous vous tenez au courant des dernières meilleures pratiques en matière de marketing, il peut être tentant de plonger et d'adopter les tendances ou technologies qui génèrent actuellement le plus de buzz. Surtout si votre manager (ou son manager) fait pression sur vous pour suivre la dernière tendance. Mais mettre en place de nouvelles pratiques sans feuille de route n'est pas seulement malavisé, cela pourrait être un handicap pour les résultats de votre entreprise et en opposition directe avec vos objectifs d'engagement client.

En d'autres termes, si elles sont mal mises en œuvre, les choses mêmes que vous espérez inciteront les gens à entendre parler de vous peuvent en fait avoir l'effet inverse.

Nous y avons tous été. Chaque spécialiste du marketing est également un consommateur, ce qui signifie que nous ne sommes en aucun cas à l'abri d'expériences de marque brisées et d'échecs de messagerie irritants. Mais contrairement au consommateur moyen, nous avons la capacité d'apprendre de ces erreurs et de les utiliser pour assurer de meilleures expériences de marque à nos propres clients. Alors, dans cet esprit, creusons cinq pièges d'engagement client dans lesquels même les spécialistes du marketing bien intentionnés peuvent tomber s'ils ne font pas attention :

#1 : Envoyer des messages de bienvenue et d'intégration tardifs : c'est trop peu, trop tard

Des messages d'intégration et de bienvenue réfléchis peuvent être extrêmement efficaces pour présenter à de nouveaux clients le produit ou le service de votre marque et établir les types de relations durables qui alimentent le succès commercial à long terme.

Cela dit, nous avons rencontré des messages d'introduction de marques dont nous avons rejoint les listes ou des applications que nous avons téléchargées il y a longtemps et qui nous ont donné l'impression qu'ils ne savent même pas qui nous sommes. Cela met en évidence l'un des deux problèmes (et peut-être les deux) : premièrement, une base de données incomplète sans informations, telles que la date d'inscription de l'abonné ou le niveau d'engagement du client (comme engagé, fidèle ou inactif) ; et, deuxièmement, une messagerie unique, indiquant que ces marques ne font pas le travail d'adapter les campagnes à des segments spécifiques, c'est-à-dire d'offrir une messagerie unique pour les nouveaux clients qui est différente de la sensibilisation destinée aux actifs et aux inactifs.

Vous cherchez à éviter ce type de bonjour inattendu ? Prenez le temps d'explorer à quoi ressemble une bonne intégration et assurez-vous que votre maison de segmentation est en ordre afin que les clients pas si nouveaux ne soient pas traités comme des débutants.

#2 : Marketing « automatisé » qui n'est pas vraiment en temps réel

Vous avez probablement vécu celui-ci aussi - et si c'est le cas, vous savez que c'est comme entrer dans un univers parallèle. Tout commence comme d'habitude : vous vous inscrivez pour des billets pour un match, réservez votre prochain voyage ou ajoutez un nouvel article au panier de paiement de votre magasin préféré. Puis quelque chose se produit et vous êtes interrompu. Mais plus tard, vous faites le travail. Achetez les billets. Réservez le voyage. Succès, vous recevez la confirmation. Mais attendez, vous recevez également un avis vous indiquant de terminer le processus. Eh bien, lequel est-ce? Avez-vous réussi ou non l'action ?

Le problème? Il y a de fortes chances que l'entreprise en question dispose de systèmes disparates qui ne peuvent pas communiquer efficacement ou ne dispose pas des outils nécessaires pour annuler les messages automatisés lorsqu'ils ne sont plus nécessaires. Avec des événements exceptionnels, les spécialistes du marketing peuvent définir des conditions qui remplaceront les campagnes automatiques (par exemple, annuler une campagne de panier abandonné si le client revient et achète). Et en veillant à ce que leurs écosystèmes d'engagement client soient construits autour de données de streaming en temps réel, les marques peuvent éviter ce genre d'expériences déconnectées et s'assurer que la main gauche sait toujours ce que fait la droite.

#3 : Cross-canal sans limite de fréquence

Le marketing cross-canal est très efficace. Les recherches de Braze ont révélé que si les messages envoyés via un seul canal peuvent aider à augmenter la fidélisation de la clientèle jusqu'à 71 %, il a été démontré que les campagnes multicanaux augmentent la fidélisation de la clientèle de 130 %. Cela dit, les utilisateurs ne veulent pas nécessairement recevez exactement les mêmes informations via une notification push, une messagerie intégrée à l'application, un e-mail et un SMS. Quelle est la prochaine, skywriting? La clé pour ne pas en faire trop est de définir des limites de fréquence de messages par période et par canal, et de s'assurer que les messages que vous envoyez sont complémentaires, pas seulement la même copie dans cinq boîtes différentes.

#4 : Campagnes basées sur l'action au mauvais moment

Lorsque celles-ci fonctionnent bien, les campagnes basées sur l'action personnalisent la messagerie pour 1) être réactive, 2) communiquer au bon moment/le plus pratique, et 3) fournir d'excellentes expériences de suivi basées sur les actions précédentes d'un utilisateur. De plus, les recherches de Braze montrent que cette approche surpasse la planification traditionnelle basée sur le temps (c'est-à-dire lorsque tout le monde reçoit une mise à jour à une heure définie) de 331 % sur les taux de push mobile, de 250 % pour le courrier électronique, de 346 % d'augmentation pour les ouvertures de push Web. , et une augmentation de 888 % des taux de conversion globaux.

Là où nous avons vu cette stratégie faiblir, c'est lorsque les marques ne réfléchissent pas au contexte de leurs campagnes basées sur l'action. Presque tout le monde a reçu un message leur demandant d'évaluer un produit ou un service juste après que nous ayons pris une mesure. Mais ce qu'est cette action compte vraiment - et dans un cas, l'action consistait à déposer une plainte au sujet de l'expérience que nous avions avec la marque en question. Si l'objectif est de générer des notes positives, les entreprises doivent envisager la segmentation avec ce type de campagne basée sur l'action afin que le segment ciblé pour cette campagne n'inclue pas les utilisateurs avec des tickets de service client ouverts. De même, nous avons vu des entreprises nous demander d'évaluer leur application, quelques secondes après son installation. Des didacticiels d'intégration ou d'autres messages de bienvenue seraient plus appropriés à ce stade.

Éviter ces expériences ennuyeuses n'est pas difficile, mais cela oblige les marques à être plus conscientes des campagnes déclenchées qu'elles ont mises en place et si elles offrent des expériences client brillantes ou cassées. Vous cherchez un moyen efficace d'y parvenir? Envisagez d'utiliser un outil de gestion du parcours client pour tester les performances de vos messages automatisés pour un petit groupe d'utilisateurs avant de les ouvrir à des segments plus larges de votre public.

#5 : Essayer de faire de la personnalisation, sans avoir réellement les données nécessaires

Des recherches menées par Braze (c'est-à-dire nous) ont révélé que la personnalisation des messages peut faire grimper les taux d'ouverture jusqu'à 225 %. Et selon Julien Boudet de McKinsey, les entreprises qui utilisent la personnalisation peuvent voir des augmentations de 10 à 30 % de leurs revenus et de leurs taux d'acquisition et d'engagement de clients.

La personnalisation peut donc très bien fonctionner, mais pas lorsque ces champs de personnalisation passent de "Découvrez la nouvelle saison d'American Vandal" à "Découvrez le nouveau [BLANK] de [BLANK]". Pour éviter ces situations délicates, assurez-vous de collecter les types de données dont vous avez besoin pour soutenir votre stratégie d'engagement client et assurez-vous d'avoir configuré une variante de message par défaut pour toute personne ayant des informations manquantes.

Bonus : voici une liste de contrôle pratique à examiner avant d'introduire de nouvelles stratégies et technologies d'engagement client

• Quels sont vos objectifs commerciaux pour cette nouvelle approche ?
• Comment la mise en œuvre de cette stratégie/technologie d'engagement client vous aidera-t-elle à atteindre vos objectifs commerciaux plus larges ?
• Quels sont les besoins spécifiques des clients/les problèmes auxquels vous espérez répondre ?
• Comment cette stratégie/technologie aidera-t-elle votre entreprise à répondre à ces besoins ?
• Quel sera l'impact de cette initiative sur l'expérience client globale ?
• Y a-t-il des inconvénients potentiels à considérer avant d'aller de l'avant?
• Quelles sont les capacités actuelles de votre entreprise pour mettre en œuvre cette stratégie/technologie ?
• Quelles mesures, le cas échéant, doivent être prises pour que votre entreprise soit capable de mettre en œuvre cette stratégie/technologie ?
• Quel plan avez-vous mis en place pour évaluer l'impact de l'introduction de cette stratégie/technologie ? (Exemple : tests A/B, groupes de contrôle, boucles de rétroaction des clients)

Dernières pensées

Une stratégie réfléchie est au cœur de toute approche réussie de l'engagement client. Essayer de nouveaux outils et tactiques est le meilleur moyen d'améliorer l'expérience de votre marque et de générer plus de valeur pour vos clients et votre entreprise. Mais ce faisant, assurez-vous également de tenir compte des parcours de vos clients et de toutes les conséquences, bonnes ou mauvaises, que la mise en œuvre d'un changement aura sur leur expérience globale.