Scott Brinker sur 5 tendances MarTech de la décennie pour accélérer la croissance des entreprises

Les principes fondamentaux de la croissance des entreprises sont restés les mêmes au fil des ans, malgré les progrès technologiques. Mais une technologie plus avancée signifie que les entreprises doivent adapter leurs stratégies pour suivre le rythme. Pour ce faire, ils doivent identifier les tendances qu'ils peuvent utiliser pour une croissance commerciale durable.

Lors d'Amplify 2022, la conférence annuelle d'Amplitude, Scott Brinker, le parrain de MarTech et vice-président de l'écosystème de plateformes chez HubSpot, a partagé cinq tendances de la décennie pour augmenter la croissance et pourquoi il pense que ces tendances sont essentielles pour les entreprises du monde entier.

1. Adoption de la technologie sans code

La technologie sans code est devenue un outil important pour les organisations de toutes tailles, et cette adoption ne ralentira pas de sitôt. Les recherches de Gartner prévoient que "d'ici 2025, 70 % des nouvelles applications développées par les organisations utiliseront des technologies low-code ou no-code, contre moins de 25 % en 2020".

Aucun code ne va au-delà du développement d'applications. Les solutions de création de formulaires de site Web, de pages de destination, de chatbots et de processus de flux de travail font partie du mouvement sans code qui permet de créer sans écrire une ligne de code.

Dans les mots de Scott, « Quand je parle sans code, je veux dire cela dans le sens le plus large. Il ne s'agit pas seulement de créer des applications. Il s'agit vraiment de n'importe lequel de ces outils qui permet aux utilisateurs professionnels généraux et aux spécialistes du marketing de créer des choses.

Avec cette distinction, nous pouvons dire que les plates-formes technologiques sans code sont passées de cas d'utilisation "simples" comme la création d'une page de destination à des cas d'utilisation plus sophistiqués. Brinker continue :

"Au fil du temps, ces choses s'améliorent, puis elles commencent à servir des cas d'utilisation de milieu de gamme, et éventuellement des cas d'utilisation haut de gamme... nous commençons à voir des gens utiliser ces outils pour créer des choses plus sophistiquées comme un annuaire de partenaires. En fait, il existe maintenant des outils où un grand nombre de sites pour les grandes entreprises sont entièrement construits sur des plates-formes sans code. »

Cette sophistication a stimulé la productivité de différents départements et équipes et a conduit à l'adoption de la technologie sans code. Personne ne veut passer des semaines à développer une application alors qu'il peut obtenir les mêmes résultats avec moins de temps de développement. Et selon Scott, cela s'applique à n'importe quelle tâche :

« Un bon exemple serait l'analyse des données. Imaginez qu'un spécialiste du marketing ait une question et pense : "Je me demande quelles étaient les données à ce sujet". S'ils devaient prendre un ticket et faire la queue et attendre trois semaines pour un analyste spécialisé… souvent, le spécialiste du marketing dirait simplement que les données n'étaient pas si importantes… Ce que je pense que vous verrez finalement, c'est même les experts commencer à tirer parti de plus en plus de ces outils sans code comme moyen d'accélérer ce qu'ils font.

La technologie sans code conduit à un modèle de libre-service décentralisé qui présente plusieurs avantages, notamment une vitesse et une créativité accrues.

2. Montée en puissance des plateformes, des réseaux et des places de marché

Selon Brinker, « les plateformes, les réseaux et les places de marché sont omniprésents dans le marketing ».

• Les plates -formes sont des logiciels qui permettent à une variété d'applications, de campagnes et de flux de travail de s'exécuter sur une base commune. Les exemples incluent iOS, HubSpot, Salesforce et Shopify.
• Les réseaux facilitent les connexions, les interactions et le partage d'actifs, qu'il s'agisse de contenu, de données ou de connaissances entre les participants d'une communauté. Les exemples sont Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams et Twitter.
• Les places de marché mettent en relation les producteurs et les consommateurs sur un certain marché, facilitant la découverte, l'évaluation, les transactions et la prestation de services. Les boutiques d'applications, Airbnb, AdWords, Etsy et Fiverr sont des exemples de places de marché.

Brinker explique en outre que les fournisseurs de MarTech permettent non seulement aux spécialistes du marketing d'acheter et d'utiliser leurs plates-formes, réseaux et marchés, mais ils les aident également à s'engager et à s'intégrer à d'autres plates-formes, réseaux et marchés, et même à créer les leurs. Le résultat est la croissance généralisée des plateformes, des réseaux et des places de marché.

Par exemple, Google fournit la plate -forme aux développeurs pour créer des applications Android. Il offre également aux développeurs et à d'autres réseaux de personnes comme Gmail, Duo, Hangouts et Meet des interactions. Et il met en relation les propriétaires d'applications avec les utilisateurs sur son marché , le Google Playstore.

Scott soutient que cette prolifération de plates-formes, de réseaux et de marchés se produit également dans nos chaînes d'approvisionnement, nos organisations internes et nos engagements avec les clients. Il n'y a pas moyen de les fuir : vous devrez exploiter la puissance des plateformes, des réseaux et des places de marché pour la croissance à long terme de votre organisation.

3. La croissance rapide des applications

Pour MarTech, plus de 100 applications existaient lorsque Brinker a publié la première version de Marketing Technology Landscape en 2012. En 2022, ce nombre est de 9 932. C'est une croissance de plus de 6 000 % au cours de la dernière décennie, mais ce n'est encore qu'une infime partie de la croissance attendue dans le paysage général des applications.

IDC estime que plus de 500 millions d'applications seront déployées nativement d'ici 2023 seulement. Et la technologie sans code jouera un rôle important dans l'expansion des applications. Par exemple, Brinker a mentionné AppSheet de Google, un constructeur sans code pour les petites applications internes, avait plus de 3,8 millions d'applications créées et déployées sur la plate-forme au moment de son discours.

Mais pourquoi n'y a-t-il pas plus de consolidation d'applications dans MarTech ? Brinker explique qu'il y a une consolidation, mais cela entraîne encore plus de création d'applications. La clé est de comprendre le spectre des logiciels cloud :

• Plates-formes cloud : les grandes plates-formes cloud sont conçues pour une infrastructure à usage général et existent dans une industrie consolidée avec des acteurs comme AWS, Microsoft Azure et Google Cloud.
• Plates-formes de service : les plates-formes de service sont des fournisseurs de services d'API tels que Twilio, Stripe et Auth0.
• Plates-formes d' applications : les grandes plates-formes d'applications telles que Salesforce, HubSpot et Shopify sont conçues pour des domaines généraux et disposent de leurs propres écosystèmes d'applications avec une extensibilité pour les développeurs.
• Applications spécialisées : les applications spécialisées sont conçues pour des domaines spécialisés et ne disposent pas d'écosystèmes d'applications. Les exemples incluent PandaDoc, Calendly et SurveyMonkey.
• Applications personnalisées : les applications personnalisées plus petites sont conçues pour une logique spécifique à l'entreprise et existent par millions. Pensez aux sites Web, aux applications mobiles et aux applications internes qu'une entreprise développe pour elle-même.

Les développeurs créent des applications spécialisées et des applications personnalisées sur les épaules des géants qui les ont précédés. Il imite ce qui se passe déjà sur les plates-formes de téléphonie mobile, où Android et iOS ont consolidé le marché, mais se sont ouverts aux développeurs pour créer des millions d'applications.

4. Le passage du big data au big ops

Un rapport d'IDC parrainé par Seagate prévoit que la taille de la sphère de données mondiale atteindra 163 ZB (zettaoctets), soit 163 000 milliards de gigaoctets, en 2025. Mais une grande partie de ces données est inutilisée. Les entreprises n'utilisent que 32 % des données à leur disposition. Brinker prévoit donc que davantage d'entreprises chercheront des moyens d'exploiter les données dans leurs opérations quotidiennes.

Il a comparé ce changement au dicton "les données sont le nouveau pétrole", qui, selon lui, est faux. La meilleure phrase devrait être "les données sont la nouvelle peinture à l'huile". Les données elles-mêmes ont peu de valeur, car elles ne vous diront pas quoi faire. La valeur est créée à partir de ce que vous faites avec les données, de la même manière que les peintures à l'huile créent de l'art qui se vend des millions de dollars.

« C'est une chose de simplement stocker les données dans un grand lac de données quelque part dans le ciel. C'est une autre chose lorsque nous créons des rapports à partir de cela, maintenant nous l'analysons, maintenant nous prenons des décisions à ce sujet, et maintenant nous exécutons ces décisions. » C'est ainsi que les gens exploitent la valeur des données.

Cependant, parce que les entreprises ont beaucoup de données, dit Brinker, « Ce processus d'analyse, de décision et d'exécution sur les données ne se fait plus en temps humain. C'est fait par des algorithmes… Et cela nous emmène dans un endroit très différent.

Les organisations recherchent des moyens de gérer toutes les données dont elles disposent, car elles ont souvent différentes applications, automatisations et analyses exécutées simultanément dans différents services. Comme le dit Scott, l'augmentation des données s'est accompagnée d'une "croissance exponentielle du nombre d'interactions avec les données". En conséquence, les organisations passent du big data au big ops.

Cette tendance est évidente dans la croissance des rôles d'opérations départementales dans les entreprises. Scott dit qu'il ne s'agit plus seulement « d'opérations de marketing, d'opérations de développement ou d'opérations sur les produits ; il s'agit d'opérations de données, d'opérations de revenus, d'opérations de vente, d'opérations de partenariat, etc. » Le nouvel enjeu est de connecter les fonctions ops, tant au niveau de la coordination des équipes que de la gestion des données. Par exemple, les équipes opérationnelles devront déterminer comment résoudre les problèmes de données dans :

• Conformité réglementaire
• Biais dans les données d'IA et d'apprentissage automatique
• Équité dans les algorithmes automatisés
• Éthique des données et algorithmes éthiques

Ces défis ne sont pas insurmontables, mais les opérations marketing en particulier doivent y réfléchir avec diligence lorsqu'elles se présentent.

5. Une plus grande harmonie entre l'homme et la machine

La relation entre les humains et l'IA est actuellement cahoteuse. Une enquête de 2020 montre que 75 % des jeunes spécialistes du marketing âgés de 25 à 40 ans admettent qu'ils sont « quelque peu » ou « très inquiets » que l'IA et l'apprentissage automatique limitent leur croissance personnelle.

La crainte, comme le dit Brinker, est qu'un jour "à mesure que les machines deviennent de plus en plus intelligentes dans ce qu'elles font, nous manquerons de tâches pour les humains". Cependant, il pense que "la quantité de travail que nous confions aux machines s'accélérera énormément, mais il y a tellement de choses que nous pouvons construire en plus de cela".

Il nous encourage à réfléchir à "la croissance de ce que les spécialistes du marketing humains deviennent capables de faire... en revenant à cette première tendance sans code". L'IA et l'apprentissage automatique alimentent de nombreuses solutions sans code, et nous savons dès la première tendance ce que cela signifie pour la productivité. Plus de temps libre conduirait finalement à plus de créativité, d'innovation et d'exécution d'idées.

Au fil du temps, les spécialistes du marketing peuvent entreprendre davantage de projets à l'aide de l'IA et de l'apprentissage automatique qui n'auraient pas valu l'effort manuel, mais qui sont par ailleurs des efforts précieux. Par exemple, l'optimisation des délais d'envoi des e-mails prendrait des heures à utiliser une feuille de calcul et ne donnerait pas un retour sur investissement intéressant, mais un algorithme ML peut effectuer la même tâche instantanément.

Ainsi, même si l'IA nous aidera certainement à faire la plupart de notre travail à l'avenir, elle nous aidera également à devenir meilleurs et plus efficaces dans ce que nous faisons. Et, comme le dit Scott, l'intersection des humains et de l'automatisation consistera à "utiliser l'IA et les machines pour nous aider à identifier les opportunités les plus précieuses pour nous de faire un engagement humain significatif".

Préparez-vous à grandir

Toutes ces tendances ne s'appliqueront pas à votre situation particulière, selon votre entreprise et votre secteur d'activité. Cependant, selon les mots de Scott, ils sont "une formidable opportunité pour nous tous dans la salle de réécrire de nouveaux manuels sur la façon dont le marketing est fait".

Si vous avez apprécié ce récapitulatif, regardez la session complète de Scott Brinker ainsi que d'autres discussions sur les produits, le marketing et les données d'Amplify 2022.