5 tendances en matière de confidentialité en ligne : ce que pensent vraiment les consommateurs

En 1994, un programmeur de 24 ans nommé Lou Montolli a écrit un document décrivant comment un navigateur Internet pouvait stocker des données pour se souvenir que Wile E. Coyote avait commandé un lance-roquettes à Acme Corporation. Il s'agissait de la toute première description d'un "objet d'état client persistant" - mieux connu sous le nom de cookie.

Les cookies sont utilisés pour suivre les consommateurs en voyant les pages Web qu'ils ont consultées et les liens sur lesquels ils ont cliqué. Mais ils sont lentement retirés du tissu d'Internet.

C'est pourquoi Apple a bloqué tous les cookies tiers de Safari en 2020, Firefox en a bloqué certains depuis 2019 et Google a annoncé que son navigateur Chrome commencerait à bloquer les cookies tiers à partir de 2023.

Pour les entreprises, les changements n'affecteront aucune donnée de première partie, et ils peuvent toujours voir qui utilise leur site Web et d'où ils viennent. Au lieu de cela, ce sont les données tierces qui changent encore - les données suivies sur d'autres sites Web qui ne sont pas les nôtres. Considérez-le comme les données qui vous indiquent ce que j'ai recherché sur Amazon, ou les chaussures que je pourrais acheter pour mes prochaines vacances.

Le blog Chromium de Google affirme que "les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité - y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées - et il est clair que l'écosystème Web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes".

Mais que pensent vraiment les consommateurs de leur vie privée en ligne ?

1. Les attitudes à l'égard de la vie privée sont restées stables au fil du temps, mais les générations plus âgées sont plus conscientes que les autres

Au cours du mois dernier, 45 % des consommateurs ont déclaré avoir effacé leurs cookies ou l'historique de leur navigateur, et 21 % supplémentaires ont désactivé ou désactivé les cookies dans leurs paramètres.

La vie privée est clairement très importante pour les gens, mais l'inquiétude à ce sujet n'est pas quelque chose que nous avons vu grandir ces dernières années. Les attitudes des consommateurs sont en fait assez stables.

Et si nous regardons encore plus loin dans nos données de 2017, les problèmes de confidentialité restent stables. Les choses ont légèrement changé en 2018 à la suite du scandale de Cambridge Analytica - les préoccupations en matière de confidentialité ont augmenté de 11 % après l'annonce de la nouvelle (à une époque où le RGPD faisait également la une des journaux), mais se sont ensuite stabilisées peu de temps après.

Ainsi, les problèmes de confidentialité ont peut-être été constants ces dernières années, mais ils peuvent éclater lorsqu'ils commencent à attirer l'attention du grand public.

Ce n'est pas quelque chose auquel les gens pensent tous les jours, mais à certains moments, cela peut provoquer une forte réaction des consommateurs dans les bonnes circonstances.

Cependant, les préoccupations peuvent varier selon les générations, les consommateurs plus âgés étant plus soucieux de leur vie privée que leurs homologues plus jeunes.

Les baby-boomers sont plus susceptibles que les générations plus jeunes de dire qu'ils s'inquiètent de la façon dont leurs données personnelles sont utilisées et sont moins susceptibles de se sentir en contrôle de leurs données personnelles.

Cela explique pourquoi cette génération se distingue le plus pour vouloir que les marques soient transparentes sur la façon dont elles collectent et utilisent les données, ce qui se classe au quatrième rang en importance sur une liste de 12 actions de marque.

2. Les consommateurs se tournent vers des alternatives plus respectueuses de la vie privée

La sensibilisation des consommateurs aux cookies et à la confidentialité a conduit à l'émergence de navigateurs et de services Internet davantage axés sur la confidentialité. DuckDuckGo, par exemple, offre aux utilisateurs une expérience de recherche privée sans ad-trackers et un cryptage plus intelligent. Et il devient clairement populaire, car son utilisation aux États-Unis a augmenté de 69 % depuis le deuxième trimestre 2020.

Pourquoi une telle croissance, surtout quand les mentalités n'ont pas changé ? Il semble que la majorité des utilisateurs de DuckDuckGo sont des individus qui sont plus susceptibles d'utiliser des bloqueurs de publicités, la navigation privée, des VPN et de supprimer leurs cookies au moins occasionnellement. Tout compte fait, des gens très soucieux de leur vie privée.

Les attitudes à l'égard de la vie privée peuvent être stables dans l'ensemble de la population, mais les consommateurs les plus soucieux de protéger leur vie privée sont clairement à la recherche de services qui protègent leurs données personnelles.

3. La démographie peut avoir un impact sur les comportements de confidentialité

La mesure dans laquelle les gens se soucient de leur vie privée en ligne dépend également de la démographie - les hommes et les hauts revenus sont plus susceptibles d'utiliser la navigation privée et de refuser les cookies.

Les comportements de confidentialité spécifiques, tels que le refus des cookies sur un site Web et la suppression de l'historique de navigation, sont assez similaires d'une génération à l'autre.

Parmi ceux qui utilisent un bloqueur de publicités, les baby-boomers sont plus susceptibles d'en utiliser un parce qu'ils estiment que les publicités ne sont pas pertinentes pour eux - ce qui est logique étant donné qu'ils sont la génération la moins susceptible de dire qu'ils se sentent représentés dans la publicité qu'ils voir.

Les jeunes générations, en revanche, sont plus susceptibles d'utiliser un bloqueur de publicités pour empêcher la diffusion de tout contenu inapproprié.

4. Les avis sur les pop-ups de cookies sont partagés

Les consommateurs réagissent aux invites des cookies de trois manières différentes. Sur 9 marchés, un peu plus de la moitié déclarent toujours accepter tous les cookies ou les paramètres par défaut qui leur sont présentés lorsqu'ils visitent un site Web.

Environ un tiers déclarent modifier les paramètres de certains ou de tous les types de cookies, tandis que 6 % refusent ou quittent complètement le site Web.

Il y a clairement un conflit chez les consommateurs là-bas, où certains s'en soucient ou ne s'en soucient pas tandis que les autres sont confus.

Parmi les refus de cookies, leur sentiment le plus distinctif est que les pop-ups rendent leur expérience en ligne moins agréable – pour ces personnes, le sentiment de gérer les paramètres ou d'essayer de déterminer lesquels choisir perturbe trop le processus de navigation.

Les changeurs de paramètres sont les plus confus du groupe. Ils sont plus susceptibles de penser que les informations pertinentes sur la confidentialité sont difficiles à trouver, ou que les informations fournies ne sont pas claires ou contiennent beaucoup de jargon.

Il semble que même si les bannières de cookies ont été conçues pour donner à davantage de personnes le contrôle de leurs données personnelles, elles ont fini par être ennuyeuses, déroutantes et ne faisant pas grand-chose pour protéger la vie privée.

Les bannières sont configurées de sorte que le moyen le plus rapide de les faire disparaître est simplement d'accepter tous les cookies.

Enfin, les accepteurs de cookies sont très susceptibles de ne pas avoir vraiment d'opinion à leur sujet. Ce groupe se sent soit indifférent, soit renforcé par les pop-ups de cookies, car ils ont l'impression d'avoir plus de contrôle sur leurs données.

5. La transparence est essentielle en matière de partage de données

Le suivi est une chose, mais le partage volontaire des données en est une autre.

Lorsqu'il s'agit de partager des données, environ la moitié veulent une compréhension claire de la manière dont leurs données seront protégées et utilisées, ainsi que l'assurance que leurs données ne seront pas partagées avec des tiers.

Alors que 61 % préféreraient conserver leurs données et payer pour des services, les 39 % restants pourraient être influencés par des essais gratuits de services ou des échantillons gratuits de produits.

Avec 46 % aux États-Unis souhaitant en savoir plus sur la manière dont leurs données étaient utilisées, il est possible que les individus soient plus ouverts au partage de leurs données si les entreprises rendaient ces informations plus accessibles ; la transparence est essentielle.

Quand il s'agit de qui confiance des consommateurs pour protéger leur vie privée et leurs données personnelles, le secteur public et le gouvernement arrivent en tête d'une liste de 12 pour plus d'un tiers des consommateurs.

Cependant, cela dépend grandement du pays que nous examinons. Sur 9 marchés, les États-Unis ont le moins confiance dans le gouvernement, avec seulement 13 % d'entre eux. Les consommateurs aux États-Unis sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance aux services de santé et aux services financiers.

Cependant, les consommateurs peuvent être plus confiants dans les données si les entreprises savent plus clairement ce qu'elles vont en faire.

Points clés à retenir

• Les attitudes des consommateurs à l'égard de la vie privée sont assez stables dans le temps. Bien qu'il puisse y avoir des événements qui changent un peu les attitudes, ils sont assez inconstants. Ceux qui sont soucieux de leur vie privée le seront probablement toujours, ceux qui ne le sont pas pourraient être influencés, mais seulement temporairement. Bien que les attitudes soient stables dans le temps, il existe des différences générationnelles, les baby-boomers étant plus préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent leurs données.
• Les données démographiques sont importantes - elles montrent à quel point une personne est susceptible d'être soucieuse de sa vie privée, tandis que les comportements générationnels autour des bloqueurs de publicités nous indiquent à quel point la publicité manque souvent la cible chez les générations plus âgées.
• Les consommateurs n'ont pas encore décidé de ce qu'ils pensent des pop-ups de cookies - ceux qui les acceptent n'ont pas vraiment d'opinion ou pensent qu'ils se sentent plus en contrôle. Ceux qui les refusent trouvent tous qu'ils perturbent leur expérience de navigation. Les personnes qui modifient certains paramètres semblent être les plus confuses, elles estiment que la bonne information est difficile à trouver ou simplement pleine de jargon.
• Le partage des données est une question complexe. Mais il semble que si les consommateurs estimaient qu'il y avait plus de transparence sur la façon dont les marques utilisent leurs données, ils pourraient être plus disposés à les partager.