5 principes que tous les spécialistes du marketing par e-mail devraient suivre

Publié: 2019-10-25

Il y a quelques semaines, je suis arrivé au travail après un long week-end et j'ai commencé ma journée en essayant de gérer ma boîte de réception. Et en parcourant les centaines et les centaines d'e-mails qui m'attendaient, je suis tombé sur une réponse – ou du moins c'est ce que je pensais ! – d'une compagnie d'assurance. Mais lorsque j'ai cliqué sur le message, il est devenu clair qu'il ne s'agissait pas du tout d'un e-mail de réponse. Au lieu de cela, il s'agissait d'un message promotionnel, dont l'entreprise avait modifié la ligne d'objet pour la faire ressembler à une réponse à un message que j'avais envoyé (pensez « re : demande d'assurance »).

J'avais été trompé - et je vais être honnête, ça ne me faisait pas du bien. Lorsque vous avez des centaines d'e-mails à parcourir et que quelqu'un vous manipule comme ça pour vous faire ouvrir son message, il commet une erreur stratégique : vous pouvez l'ouvrir, mais vous apprenez à vos clients qu'ils peuvent ' ne faites pas confiance à la sensibilisation que vous envoyez.

Cette expérience m'a fait réfléchir à l'importance de s'assurer que vous parlez à vos clients de manière réfléchie. Examinons donc les cinq règles que les marques doivent garder à l'esprit lorsqu'elles réfléchissent aux campagnes par e-mail qu'elles envoient :

1. Composez l'e-mail comme si vous l'envoyiez à quelqu'un que vous connaissez

Imaginez que vous receviez un e-mail d'une marque avec laquelle vous ne vous êtes jamais engagé, que vous n'avez jamais choisi d'entendre, et que le message a une ligne d'objet trompeuse ou manipulatrice. Avouez-le, vous seriez énervé. Et l'agacement que vous ressentez en ce moment, en pensant à ce genre d'expérience, n'est pas le genre de choses sur lesquelles repose une relation client/marque réussie et à long terme.

Les relations entre les marques et leurs clients sont exactement cela : des relations. Vous ne voudriez pas inciter votre mère, votre mari ou votre meilleur ami à lire quelque chose que vous leur envoyez, car ces relations sont trop importantes pour être risquées. Et il en va de même pour vos relations clients.

Dès qu'un spécialiste du marketing commence à penser à créer une campagne par e-mail, il doit penser à :

  • Que voulons-nous dire ?
  • A qui voulons-nous le dire ?
  • Pourquoi le dit-on ?

Lorsque vous répondez à ces questions, commencez par vous mettre à la place de vos clients. Pensez aux types d'e-mails qui vous rendent heureux, au type d'e-mails que vous avez tendance à ouvrir, ainsi qu'à ce qui vous pousse à marquer un e-mail comme spam ou à bloquer un expéditeur d'e-mail. Si vous n'envoyiez pas l'e-mail que vous créez à quelqu'un que vous connaissez et que vous aimez, vous devez repenser les e-mails que vous créez.

2. Vérifiez que vous ajoutez de la valeur avec votre e-mail

Dans le monde actuel des boîtes de réception surchargées, il est facile de perdre les e-mails que vous envoyez. Selon Return Path, la boîte de réception moyenne contient 8 000 e-mails, et seuls 24 % de ces e-mails seront lus. Pour vous assurer que votre portée atteint ces 24 %, il est important de vous assurer que chaque message que vous envoyez se lit comme une conversation entre deux amis.

A quoi cela ressemble-t-il? Vos e-mails doivent être réactifs, contextuellement pertinents, éducatifs et, par-dessus tout, ils doivent ajouter de la valeur aux personnes qui les reçoivent. Pour y arriver, créez des segments d'audience détaillés qui vous permettent de fournir des informations pertinentes aux bons groupes de personnes au bon moment. Et parce que les préférences des gens peuvent toujours changer, il est important de capturer, de stocker et d'agir sur des données en temps réel sur chaque utilisateur via vos profils clients en direct. Cela vous aidera à affiner vos segments et à les ajuster au fil du temps, de sorte que vous n'envoyez pas d'e-mails à des personnes qui ne souhaitent plus les recevoir.

Une dernière chose à ce sujet : pour le bien de votre marque, assurez-vous toujours que le contenu des messages que vous envoyez correspond aux lignes d'objet de ces messages. Adopter une approche clickbait peut entraîner des ouvertures à court terme, mais vous paierez un prix important (désinstallations, clients désengagés, baisse des revenus) sur le long terme.

3. Les gens de cultures différentes parlent différemment

Il y a une composante émotionnelle dans les e-mails que vous envoyez. Le ton de voix que vous utilisez lorsque vous parlez à quelqu'un a un impact sur la façon dont il vous perçoit, et il en va de même pour la voix de votre marque dans les e-mails que vous envoyez.

Un grand endroit qui compte? Salutations. Si vous êtes une marque mondiale, il est important de savoir comment les gens s'attendent à être adressés dans différentes cultures avant d'envoyer des e-mails à ces personnes. Par exemple, il est très courant de s'adresser à quelqu'un par son nom de famille en Allemagne, alors que les personnes au Royaume-Uni s'attendent à être appelées par leur prénom. Ainsi, si vos e-mails ne reflètent pas ces différences culturelles, vous commencerez les choses sur le mauvais pied.

En tant que spécialiste du marketing, il est très important de réfléchir à la manière dont chaque destinataire interprétera votre e-mail afin de vous assurer que vous composez des messages qui ont du sens pour le public que vous ciblez. Bien que chaque marque ait sa propre voix, il est toujours important de s'assurer que la voix de votre marque peut être modifiée et ajustée pour parler efficacement à chaque région dans laquelle vous faites des affaires.

4. Mettez vos destinataires d'e-mails aux commandes avec un double opt-in

Les meilleures expériences client sont intrinsèquement axées sur le client. Pour les e-mails, cela signifie fournir aux destinataires le contrôle qu'ils souhaitent, à partir du moment où ils s'inscrivent et jusqu'à ce que (Dieu nous en préserve !) ils décident qu'ils ne souhaitent plus avoir de vos nouvelles.

Lorsqu'une personne fournit son adresse e-mail via votre site Web, votre application ou d'autres moyens, cette action est importante, mais ce n'est pas une licence pour lui envoyer des messages non pertinents. Le geste intelligent consiste à s'assurer qu'ils sont réellement intéressés à avoir de vos nouvelles en utilisant une approche de double opt-in : c'est-à-dire, envoyez-leur un message de suivi leur demandant d'activer positivement la diffusion future de votre marque.

5. Adoptez la temporisation et tout ce qui va avec

L'importance de donner le contrôle à vos destinataires ne s'arrête pas au double opt-in. Les personnes qui veulent avoir de vos nouvelles aujourd'hui peuvent ne pas toujours ressentir cela - et si vous continuez à leur envoyer des messages malgré tout, vous pouvez nuire à la réputation de votre messagerie et mettre en péril la délivrabilité de vos e-mails à tous les niveaux.

Pour protéger votre marque, assurez-vous qu'il est facile pour les utilisateurs de se désabonner de vos e-mails si c'est ce qu'ils choisissent de faire et pensez à mettre en place une politique de temporisation. Avec la temporisation, votre marque supprimera automatiquement les personnes de votre liste de diffusion si elles ne répondent pas aux messages que vous envoyez sur ce canal. Cela respecte leur décision de cesser de s'engager et réduit le risque que votre marque soit répertoriée comme spammeur par les fournisseurs de services Internet (FAI). C'est la bonne chose (et la chose intelligente) à faire.

Dernières pensées

En ce qui concerne les e-mails, il est possible de faire ce qu'il faut et d'obtenir de bons résultats. De solides relations avec les clients reposent sur la confiance, le respect et l'attention, et adopter une approche réfléchie des e-mails que vous envoyez est une première étape clé dans la construction de cette base.

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