5 hacks psychologiques pour inspirer vos techniques de rédaction

Une grande partie du marketing repose sur la compréhension du comportement humain. Pour vraiment réussir avec vos techniques de rédaction, vous devez entrer dans la tête de vos clients pour comprendre comment ils pensent.

Pourtant, la manière dont notre cerveau traite l'information est loin d'être simple.

Nos cerveaux sont pleins de nuances et de complexités étranges qui affectent la façon dont nous prenons des décisions. Et heureusement, cela laisse aux rédacteurs quelques lacunes sur lesquelles capitaliser.

Voici cinq de mes hacks psychologiques préférés (ainsi que la science pour les étayer) pour vous aider à créer des messages convaincants, persuasifs et remplis de potentiel de conversion.

Astuce n°1 : activez les neurones miroirs.

Ce que dit la science : Avez-vous déjà ri simplement parce que quelqu'un d'autre le faisait ? Ou avez-vous du mal à retenir vos larmes lorsque quelqu'un pleure à la télévision ? Ce sont vos neurones miroirs qui entrent en jeu. Dès le plus jeune âge, le cerveau humain développe des neuro-voies familières - ce qui signifie que lorsque les gens observent un comportement ou une émotion, c'est comme s'ils exécutaient eux-mêmes cette action.

Hack de rédaction : créez votre copie marketing pour passer sous le capot des émotions de vos lecteurs. Comprenez leurs points faibles et les sentiments qui les sous-tendent, puis écrivez un contenu suffisamment spécifique pour refléter exactement ce qu'ils ressentent.

Application entrante : une grande partie de la stratégie entrante dépend des points faibles de votre client. Comme un bon ami, vous voulez montrer à vos prospects que vous comprenez ce qu'ils ressentent avant d'offrir des moyens d'aider. Développer une personnalité d'acheteur est une étape critique dans le parcours de l'acheteur qui va au cœur des sentiments derrière ces points douloureux.

Exemple : L'extrait suivant d'un e-mail de prospection (de freelancer.com) fait un excellent travail en reflétant directement le sentiment du public cible. La copie engage émotionnellement les lecteurs dès le début (puis propose plus tard une solution et un appel à l'action).

Hack #2 : Utilisez le pouvoir de persuasion du « transport ».

Ce que dit la science : Pour être clair, nous ne parlons pas ici de véhicules. Selon une recherche publiée dans le Journal of Personality and Social Psychology, le « transport » est le mécanisme par lequel les récits peuvent affecter directement les croyances. Cette même recherche montre que le transport augmente notre réceptivité à embrasser les choses .

Hack de rédaction : « Transportez » vos clients en tissant votre accessoire de valeur dans une histoire ou un récit simple. Vous souvenez-vous de ces «récits d'arc» que vous avez appris en cours de littérature? Les rédacteurs B2B peuvent appliquer des principes de narration similaires même dans les situations les plus banales. Gardez à l'esprit que les récits rendent votre public plus réceptif à ce que vous proposez. Assurez-vous donc de « mettre fin » à votre histoire en adoptant une incitation à l'action appropriée.

Candidature entrante : les études de cas sont un excellent moyen de raconter pourquoi votre entreprise est géniale. Eccolo Media's   Le rapport d'enquête sur le contenu technologique B2B de 2014 indique que cette tactique de marketing se classe au troisième rang des types d'influenceurs de contenu pour les acheteurs des petites et des grandes entreprises. L'utilisation du marketing vidéo pour véhiculer une marque ou une idée est également un moyen très efficace d'utiliser la puissance des transports.

Exemple : Pour promouvoir la notion de « solutions informatiques hybrides », IBM a créé ce récit hilarant de 30 secondes autour d'un personnage nommé Norm, l'improbable légende de l'informatique. Regardez-le et décidez : vous a-t-il « transporté » et vous a-t-il engagé pour un moment ?

Hack #3 : Écrire pour la fluidité cognitive ; facile = vrai.

Ce que dit la science : La fluidité cognitive est l'expérience subjective de la facilité ou de la difficulté à accomplir une tâche mentale. Traduction : plus il est facile pour notre cerveau de comprendre quelque chose, plus nous sommes enclins à y croire. À l'inverse, comme le souligne Alter Oppenheimer, psychologue à l'Université de Princeton, dans un article du Boston Globe , « la disfluence fonctionne comme une alarme cognitive. Cela crée un barrage routier et fait réfléchir les gens, et cela déclenche un sentiment de risque et d'inquiétude.

Hack de rédaction : ne mettez pas en place une barricade de copie sur-conçue. Essayez d'écrire comme les gens pensent, en utilisant un « langage souple » pour décrire même des éléments commerciaux complexes. Par-dessus tout, résistez à l'envie de phrases jargonnées et de mots à la mode génériques. (Je veux dire, vraiment… à quand remonte la dernière fois que vous avez utilisé « pas à pas » ou « clé en main » dans une conversation ?) N'oubliez pas que vos clients veulent de la facilité. Facile est crédible - et crédible incite votre client à prendre une action souhaitée.

Application entrante : optimisez les offres de copie de site Web et de page de destination pour respecter la règle des cinq secondes - donnez ou prenez quelques secondes, c'est à peu près le temps dont les lecteurs auront besoin pour traiter ce que vous leur dites avant de passer à autre chose. Le laboratoire de recherche en ligne MarketingExperiments cite que "les gains de conversion à trois chiffres peuvent se résumer en trois mots simples : la clarté l'emporte sur la persuasion". Là encore, la recherche sur la personnalité de l'acheteur est essentielle pour comprendre ce qui sépare les expressions spécifiques à l'industrie d'un jargon trop complexe.

Exemple : La page de destination suivante (provenant d'un outil de contenu nommé Crawly) fait un excellent travail en équilibrant les termes techniques avec un langage souple pour un niveau parfait de fluidité cognitive.

Astuce #4 : Adoptez « l'effet étrange ».

Ce que dit la science : Avez-vous déjà remarqué pourquoi vous ne voyez pas autant de listes ou de titres de blogs qui regroupent les informations par « quatre » ou six » ? D'innombrables études révèlent une leçon psychologique plutôt particulière ; c'est-à-dire que notre cerveau gravite autour des nombres impairs. Une étude particulière, menée par Terence Hines de l'Université Pace, a tenté de prouver «l'effet impair» en testant la vitesse à laquelle les gens réagissaient à voir des nombres pairs ou impairs sur un écran. Ses trouvailles ? Notre cerveau prend jusqu'à 20 % plus de temps pour traiter les nombres impairs - et en fin de compte, les nombres impairs sont plus stimulants que les nombres pairs.

Hack de rédaction : mettez en mouvement "l'effet étrange" avec votre public de lecteurs et testez-le à travers différentes formes de garantie. En conjonction avec cette idée, il y a la notion d'utiliser la spécificité dans les références numériques dans la mesure du possible. Plus votre demande est précise, plus vous êtes authentique et crédible ; tandis que les nombres ronds sont perçus comme trop génériques pour être vrais. Laquelle des affirmations suivantes seriez-vous le plus susceptible de croire ?

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Application entrante : utilisez des nombres impairs dans vos titres pour les blogs, les guides étape par étape, les listes de contrôle, les infographies et d'autres formes de contenu entrant. Appliquez également la spécificité aux revendications que vous faites sur votre site Web et vos supports de vente.

Exemple : Une recherche rapide sur Google des articles de blog les plus performants de HubSpots d'une année précédente montre les titres suivants : est-ce une coïncidence s'ils utilisent tous "l'effet étrange" ?

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Hack #5 : activez le cerveau avec des noms.

Ce que dit la science : l'explication scientifique, qui a à voir avec "l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle stimulant l'activité cérébrale dans l'hémisphère gauche", se résume à ceci : des choses amusantes se produisent dans notre tête lorsque nous voyons ou entendons notre propre nom (ou notre nom par rapport à d'autres noms). Nos noms sont intrinsèquement liés à notre perception de soi . Nous devenons plus engagés et encore plus confiants dans un message lorsque notre nom y apparaît.

Hack de rédaction : utilisez la personnalisation du prénom dans les e-mails et les lignes d'objet. Essayez également des noms "à consonance familière" (le cas échéant) dans le champ de l' expéditeur . Même si cela ressemble à la plus ancienne astuce du livre de marketing, ce principe éprouvé est soutenu par la science qui a, en effet, prouvé sa puissance. MarketingSherpa déclare qu'il a été démontré que l'utilisation d'un prénom dans la ligne d'objet augmente les taux d'ouverture de 29,3 % - et probablement plus lorsqu'il est combiné avec un nom d'expéditeur à consonance familière.

Application entrante : la personnalisation du prénom n'est qu'une des nombreuses techniques de personnalisation qui peuvent dynamiser votre campagne d'e-mails de prospection B2B. HubSpot identifie des « jetons de personnalisation » supplémentaires qui piratent ces mêmes principes de jeu cérébral.

Exemple : Netflix fait du bon travail en associant la personnalisation du prénom à des sélections personnalisées pour la liste de surveillance de "Kyle".

Maintenant que vous êtes resté avec nous à travers nos cinq hacks de rédaction psychologique préférés, il est probablement temps de faire une pause cérébrale. Que diriez-vous de cette publicité Newcastle Brown Ales mettant en vedette Aubrey Plaza?

Pour plus de conseils sur la rédaction de contenu qui résonne avec votre public, lisez les 5 étapes pour créer et exécuter un programme de marketing de contenu efficace qui a du sens pour votre entreprise dans notre guide gratuit : Stimulez les ventes avec un contenu qui convertit. Bonne lecture!