5 étapes de sophistication du marché : comment se démarquer de la concurrence

Crédits photos : rvlsoft / Shutterstock.com – Anton_Ivanov / Shutterstock.com et Paolo Bona / Shutterstock.com

N'est-il pas vrai que quelqu'un qui a acheté un smartphone sera plus sceptique et exigeant que quelqu'un qui n'en a jamais possédé auparavant ?

Votre propriétaire expérimenté de téléphone portable aura beaucoup plus de questions et d'objections que votre premier propriétaire de téléphone. Alors, comment pouvez-vous, en tant qu'entrepreneur, propriétaire d'entreprise, communiquer un message marketing qui parle à votre client, en fonction de son niveau d'expérience avec un type de produit ?

C'est le plus grand défi auquel la plupart des entrepreneurs sont confrontés lorsqu'ils communiquent un message : ils ne comprennent pas les cinq étapes de la sophistication du marché. Ils communiquent exactement de la même manière avec leurs clients, qu'il s'agisse de la première ou de la cinquième étape. Alors qu'est-ce que je veux dire par les cinq étapes?

Il s'agit d'une façon de décrire la quantité d'expérience qu'un client a avec un produit, tel qu'un téléphone portable. Une fois que vous voyez la distinction entre les cinq niveaux, vous voyez pourquoi le message marketing typique - un message unique pour tout le monde - ne fonctionne pas.

Examinons les cinq étapes de la sophistication du marché et comment l'application de ces niveaux vous distinguera de vos concurrents.

Regardez cette vidéo sur les cinq étapes de la sophistication du marché.

Eugene Schwartz: Comment devenir le numéro un

L'un des plus grands rédacteurs de l'époque, Eugene Schwartz, a proposé le concept de sophistication du marché. Il a écrit un livre intitulé Breakthrough Advertising , qui, je dirais, est l'un de mes trois meilleurs livres de marketing que j'ai dans ma bibliothèque. Il est épuisé, mais je pense que j'ai apporté le mien pour 500 $ sur Amazon.

Voici la clé du concept de Schwartz. Vous devez commercialiser votre produit ou service en fonction du stade de sophistication actuel de votre marché.

Par "étape de sophistication", je parle de la durée d'existence de ce type de produit ou de service, du nombre de concurrents que vous avez et de la fatigue de vos clients.

Il est important de comprendre la sophistication du marché, car vous voulez toujours viser à être le numéro un ou le numéro deux sur le marché. Cela ne signifie pas que vous devez être de la plus haute qualité. Au lieu de cela, la perception est plus importante que la réalité. Qu'est-ce que cela signifie?

Vous remarquerez que dans n'importe quelle catégorie, n'importe quelle industrie, la ou les meilleures personnes ou entreprises gagnent le plus d'argent. En fait, les 10 % les plus riches de toute industrie gagnent 90 % de l'argent. Et 90 % des propriétaires d'entreprise gagnent 10 % de l'argent dans n'importe quelle industrie.

Peu importe si ce que vous vendez est un produit ou un service, mais vous devez viser à être numéro un ou numéro deux, même si vous devez créer votre propre catégorie. Par exemple, au lieu de vous appeler « l'agent immobilier numéro un dans l'univers » ou « l'agent immobilier numéro un à Vancouver », réduisez la catégorie et devenez « l'expert numéro un dans ce quartier ».

L'avantage d'être le premier

Être le premier a un énorme avantage. Avez-vous vu ces tests de goût de cola avec les yeux bandés pour Coca Cola contre Pepsi ? Vous êtes censé deviner quel échantillon de boisson a le meilleur goût. Pepsi dit toujours : "Sept personnes sur 10 disent que notre cola a meilleur goût que le Coca Cola."

Cependant, cela n'a pas d'importance. Pepsi ne battra jamais Coca Cola parce que Coca Cola était le premier sur le marché. Quand vous pensez au cola, vous pensez au Coca, vous ne pensez pas au Pepsi.

Parce qu'ils savaient que la concurrence était trop féroce, Red Bull a décidé de ne pas rivaliser avec Coca Cola. Ils ont opté pour le premier avantage commercial sur le nouveau marché des boissons énergisantes et se sont promus dans cette catégorie.

Red Bull a commencé par le dicton "Red Bull vous donne des ailes". Puis ils ont cessé de se concentrer sur ce message lorsque davantage de boissons énergisantes sont arrivées sur le marché. Maintenant, ils sponsorisent des événements sportifs extrêmes. La marque a évolué et ils ont plus d'attitude.

Ils ont évolué à travers les étapes de sophistication marketing, qui ont commencé à la première étape lorsqu'ils se sont simplement annoncés sur le marché.

Étape 1 : Annoncer votre arrivée sur le marché

À la première étape, vous dites simplement : « Bonjour marché. Je suis ici!" Vous êtes très simple et très direct avec votre message.

Cela revient à dire : « Hé, je suis courtier en hypothèques. Je suis un agent immobilier. Je suis un grand maître. Je suis comptable."

À la première étape, le marché n'a jamais vu ce type de produit ou de service auparavant. Une simple et courte annonce suffira. Et comme vous avez très peu de concurrence, votre innovation suffit à conquérir le marché.

Par exemple, un message simple et direct peut être : « Bonjour, mon entreprise est _____. Mon marché est_____. Je fais ça_____. Alors achetez chez moi.

Un exemple de publicité de première étape est une annonce pleine page dans une publication imprimée pour un supplément de perte de poids. Le message est essentiellement de prendre cette pilule et vous perdez du poids. Ils disent : « J'ai cette pilule. Prenez-le et vous perdez du poids. Très simple et direct.

Un autre exemple est une publicité informatique d'il y a de nombreuses années. Il disait: "Ordinateur personnel pour moins de 200 $." C'est un message simple et direct. Ce n'est pas un iPad, mais à l'époque, un ordinateur à 200 $ était déjà un gros argument de vente.

Ensuite, à mesure que le marché évolue, votre marketing doit également évoluer.

Étape 2 : Caractéristiques, avantages et revendications

À la deuxième étape, vous obtenez plus de concurrence, donc votre revendication directe ne suffit pas. Vous devez surenchérir sur vos concurrents avec des fonctionnalités. Vous devez maintenant communiquer au marché pourquoi votre produit ou service est meilleur.

Vous devez prendre vos revendications originales et votre promesse et les agrandir. Vous devez expliquer exactement ce qui vous rend meilleur.

Voici à nouveau l'exemple de la perte de poids. Il dit: "Prenez cette pilule et vous perdez du poids en sept jours ou moins." Vous êtes plus précis sur le délai. Il ne suffit pas de dire que le client va perdre du poids.

Voici un exemple d'Apple. Ils disent que chaque enfant devrait avoir une pomme après l'école. Ils disent également que l'ordinateur Apple "est facile à configurer et à apprendre, et il est livré avec presque tout ce dont vous avez besoin pour commencer à calculer dans une seule boîte, y compris un cours gratuit et facile à utiliser".

Il dispose également de 128K de mémoire interne et d'un disque dur intégré. À l'époque, c'était énorme d'avoir autant de mémoire. Cela a rendu l'Apple aussi puissant que l'ordinateur de bureau moyen !

À la deuxième étape, les descriptions de votre produit ou service sont plus longues, le marché est plus sophistiqué et vous devez expliquer plus que pourquoi vous êtes meilleur que la concurrence.

Étape 3 : Comment ça marche ?

À ce stade, vous en dites plus au marché que ce que vous avez et pourquoi vous êtes meilleur que les autres. Vous expliquez le fonctionnement de votre produit ou service.

Les consommateurs deviennent plus sceptiques à la troisième étape. Ils sont devenus plus blasés par les affirmations exagérées faites par le groupe croissant de vos concurrents, vendant à peu près la même chose que vous.

Pour devancer la concurrence, vous devez mettre en place un nouveau mécanisme pour faire en sorte que l'ancienne promesse fonctionne. Qu'est-ce que cela signifie?

Cela signifie que vous devez le recadrer. Vous dites: "Hé, voici ce que nous faisons, voici en quoi nous sommes différents." Ensuite, vous ajoutez une information que le client ne connaît peut-être pas sur ce que vous faites, et vous la rattachez à votre réclamation.

Voici un exemple. "Prenez cette pilule qui bloque l'absorption des graisses dans vos intestins, et vous perdez du poids en sept jours ou moins." Vous étayez maintenant l'affirmation par un mécanisme, pas seulement : « Voici l'avantage, mais laissez-moi vous dire ce qui rend cette pilule différente parce qu'elle bloque l'absorption des graisses dans vos intestins. C'est ce qui le rend différent des autres pilules.

Les marques qui entrent dans un marché saturé doivent déjà être à ce niveau. Pour arriver à la quatrième étape, vous devez vous concentrer sur la défaite de la concurrence.

Étape 4 : Écrasez vos concurrents

À ce stade, il devient plus compétitif. Il y a tellement de choix là-bas avec des gens qui font des choses similaires à vous. Alors maintenant, non seulement vous devez promettre plus d'avantages que votre concurrent, mais vous avez besoin d'un autre mécanisme.

De nos jours, Internet facilite le démarrage de leur entreprise pour les entrepreneurs. Mais avec la saturation du marché et la concurrence massive, il est beaucoup plus difficile de gagner en visibilité. Certains entrepreneurs expérimentés ne facturent presque rien juste pour avoir un client.

La barrière à l'entrée est également plus facile à démarrer, mais elle est plus difficile et nécessite plus de compétences et d'argent pour réussir. Cela signifie que les forts survivront et que les faibles disparaîtront.

J'aime cet environnement compétitif. Pour vous démarquer, il faut créer un nouveau mécanisme crédible et significatif par votre marché et vous devez promettre plus de bénéfices. À ce stade, vos prospects ont tout entendu et les concurrents commencent à abandonner comme des mouches.

Revenons à l'exemple de l'ordinateur. Au début, lorsque les ordinateurs personnels devenaient de plus en plus compétitifs, Steve Jobs a demandé : « Qu'est-ce qui le fait vibrer et parler ? » C'était le nouveau mécanisme. Un ordinateur qui parle flippant.

Une seule chose était nécessaire pour différencier leur ordinateur de tous les autres, et cette seule chose les a mis à la une des journaux.

À la quatrième étape, ils avaient les publicités Apple contre PC. Apple était pour les gars cool. Ils étaient le groupe cool. À l'époque, ils affirmaient que "l'année dernière, il y avait plus de 114 000 virus pour les PC et non pour les Mac". C'était une affirmation directe de dire que PC était nul et qu'ils étaient meilleurs.

À la quatrième étape, la concurrence devient féroce. Si vous voulez vous distinguer de vos concurrents à ce stade, vous devez évoluer vers la cinquième étape.

Étape 5 : Devenez iconique

Vous ne voulez pas être juste un sur le marché. Vous voulez être le seul .

La place du marché en sait tellement sur l'industrie qu'elle n'achètera plus ce que vous avez à réclamer ou à vendre agressivement. Ils sont tellement sceptiques. C'est là que vous vendez sur la façon dont votre marque ne dessert que des types spécifiques de personnes et vous les encouragez à acheter l'exclusivité.

Vous avez déjà entendu la question : êtes-vous un utilisateur Mac ou un utilisateur PC ? C'est généralement moitié-moitié lorsque vous enquêtez sur une foule de personnes au hasard. Les deux produits desservent un certain segment du marché.

Des Mac pour les artistes, les designers et les gens sympas. PC pour les geeks et les nerds et les joueurs et les entreprises. Microsoft office pour les entreprises. Comme vous pouvez le voir, ce sont deux marchés très distincts.

Vous devez être clair sur le marché que vous visez. Il y a un passage des fonctionnalités à l'identification de qui est votre client, qui vous servez et à qui est destiné votre produit.

Rappelez-vous quand Steve Jobs a présenté le premier iPhone ? "C'est un iPod, c'est un téléphone, il a Internet." Les gens étaient paniqués. Ils ne savaient pas que vous pouviez avoir tout cela dans un seul appareil.

C'est iconique. Le produit est totalement différent et a marqué l'histoire.

Voici un autre exemple utilisant des pilules amaigrissantes. "Les pilules amaigrissantes super puissantes font leur retour. Ils volent sur l'étagère, mais ils ne sont pas pour tout le monde. L'exclusivité fait que les gens se demandent à qui ils sont destinés. Ils veulent également savoir pourquoi ils s'envolent des étagères et pourquoi les pilules se vendent si bien.

Réflexions finales sur les cinq étapes de la sophistication du marché

Sur le marché, il y a un énorme avantage à être le premier. Vous n'avez pas autant de concurrence, il est plus facile d'être numéro un et vos clients sont plus facilement séduits par ce que vous avez à leur montrer.

Au fur et à mesure que la concurrence entre sur le marché avec des produits et services similaires, vous devrez parler de vos caractéristiques et avantages. Il ne suffit pas de dire que vous existez. Lorsqu'une augmentation de produits et services similaires entrera sur le marché, vos clients deviendront plus sceptiques.

À ce stade, vous devez expliquer le fonctionnement de votre produit. Pour vaincre vos concurrents et vous démarquer d'eux, vous devez mettre en place un nouveau mécanisme. En quoi votre produit ou service est-il différent des autres ? Et enfin, à la cinquième étape, vous devenez emblématique. Les clients achètent votre produit ou service pour l'exclusivité.

Quelle publicité considérez-vous comme emblématique ? Commentaires ci-dessous.

ARTICLES SUGGÉRÉS :

Comment créer l'histoire de votre propre marque personnelle

Comment l'intelligence artificielle perturbe le marketing numérique et les ventes élevées de billets