5 façons d'attirer l'attention de votre client dans un monde distrait

Les spécialistes du marketing dans le monde d'aujourd'hui, toujours connecté et riche en informations, sont confrontés à un énorme défi : le cerveau d'un consommateur ne peut contenir qu'une quantité limitée d'informations avant de se fatiguer. La durée d'attention d'une personne est inévitablement limitée, et avec l'explosion d'informations disponibles chaque jour entre nos mains via des appareils personnels, les spécialistes du marketing mobile luttent contre de grandes chances pour atteindre et engager leur public.

Par définition, une ressource limitée a une valeur, ce qui en fait une monnaie. Ce concept économique, appelé économie de l'attention, traite l'attention humaine comme une denrée rare parce qu'une personne n'en a qu'une quantité limitée. De plus, plus il y a d'informations disponibles, plus l'attention devient coûteuse.

Passionné par l'économie de l'attention, Thales Teixeira, professeur associé à la Harvard Business School, a mené des recherches et publié des conclusions sur la manière d'exploiter cette ressource limitée. Il promeut une rigueur scientifique pour permettre un processus fiable et reproductible qui aide les spécialistes du marketing à interagir plus efficacement avec leur public. Ses études se sont largement concentrées sur les publicités vidéo à l'antenne et en ligne, mais ses conclusions sont pertinentes pour capter l'attention avec des stratégies de marketing cross-canal et de rétention et sur les téléphones mobiles des consommateurs, où l'attention est encore plus fragmentée.

Teixeira a calculé que le coût de l'attention a été multiplié par sept à neuf en termes réels depuis 1990, ce qui en fait l'augmentation des dépenses d'entreprise la plus spectaculaire des 25 dernières années. La solution? Teixeira exhorte les spécialistes du marketing à réfléchir à la manière dont ils peuvent capter l'attention de manière rentable.

Comment les marketeurs peuvent-ils capter l'attention ?

Les spécialistes du marketing peuvent soit acheter, soit attirer l'attention des consommateurs. Lorsque les spécialistes du marketing paient pour que la publicité apparaisse, ils contrôlent son message, son emplacement et son timing. Les médias payants sont partout, bien sûr, mais l'exemple le plus connu est peut-être une publicité télévisée. Le marketing numérique introduit des tonnes de nouveaux canaux comme les annonces de fil d'actualité Facebook, la recherche payante (SEM), et plus encore.

D'autre part, 83 % des consommateurs interrogés par Nielsen déclarent faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, et 66 % font confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne. Ce sont des formes de médias gagnés ou de marketing. Le message, l'emplacement et le moment des médias gagnés ne sont pas contrôlés par les spécialistes du marketing ; cela se produit lorsque des individus ou des médias comme des organes de presse partagent leurs réflexions sur une marque. Un bon exemple est le défi du seau à glace ALS. Si les consommateurs eux-mêmes partagent des informations sur une marque ou une organisation, la marque a clairement capté leur attention.

Dans ses recherches, Teixeira considère deux dimensions de l'attention : l'intensité et la durée. Alors que l'intensité est la qualité de l'attention pendant un temps spécifié, la durée est la quantité. L'intensité et la durée ont un impact plus élevé avec le marketing gagné par rapport au marketing payé.

Pour maximiser le marketing gagné, Teixeira met l'accent sur deux ingrédients clés :

• Contenu de haute qualité : contenu précieux pour les utilisateurs avec des mots qui attirent l'attention. Ce contenu apporte une valeur significative sous forme d'information ou de divertissement.

• Répartition efficace : segmentation. Cette distribution atteint les clients les plus susceptibles de partager le message marketing.

(La théorie marketing de la niche plus la chaleur détaille l'un des moyens efficaces d'attirer l'attention grâce à des campagnes ciblées et personnalisées.)

Adopter une approche scientifique

Teixeira conseille aux spécialistes du marketing d'adopter une approche scientifique du processus de captation de l'attention. Comme d'autres canaux de marketing, le processus reproductible du marketing mobile consiste à capter et à retenir l'attention.

Il a cinq conseils pour aider les spécialistes du marketing à capter l'attention :

1. Évitez les marques trop proéminentes

Grâce à des recherches scientifiques utilisant la technologie de suivi oculaire infrarouge, Teixeira et ses collègues ont constamment constaté que les gens n'aiment pas se sentir persuadés. La réaction automatique et instinctive du spectateur est de se retirer des marques trop proéminentes. Les chercheurs ont observé que les téléspectateurs arrêtent systématiquement de regarder les publicités vidéo au moment où les logos de la marque apparaissent à l'écran. De plus, des expositions de marque plus longues, des logos plus grands et des logos au centre de l'écran entraînent tous une visualisation réduite. Dans leur livre Can't Buy Me Like , Bob Garfield et Doug Levy résument les découvertes de Teixeira : "Cet effet d'évitement de la marque est si fort qu'il semble être intégré dans le subconscient des gens - ils ne sont pas conscients de leur propre résistance passive à la persuasion. ”

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils présenter leurs marques avec succès pour attirer l'attention ? Teixeira promeut l'utilisation du "brand pulsing", une méthode consistant à tisser discrètement des images de marque tout au long d'une publicité. Cela augmente le nombre de téléspectateurs jusqu'à 20 %. Teixeira fait référence à une publicité Coca-Cola "Happiness Factory" comme une exécution réussie du concept "brand pulsing", où les images de marque apparaissent discrètement bien plus d'une douzaine de fois, mais les images évitent de submerger le spectateur.

Dans une campagne de marketing mobile, cette stratégie peut être appliquée en accordant la majeure partie de l'immobilier de votre messagerie et de votre création à la valeur que vous offrez au client (peut-être une vente ou un service à prix réduit) et en gardant votre marque à l'écart. Dans certains canaux, cela sera assez simple : une notification push peut inclure le logo de votre marque afin que le consommateur sache qui a envoyé le message, et il n'est peut-être pas nécessaire de répéter le nom de votre marque dans le texte du message.

2. Créez immédiatement un sentiment émotionnel positif, tel que la joie

Les spécialistes du marketing ont compris l'importance de l'émotion dans le marketing depuis des années, et comme les consommateurs d'aujourd'hui ont un accès abondant à une gamme de marques et à leurs concurrents, une émotion positive est plus importante que jamais pour le processus de conversion et de rétention. Teixeira et ses collègues ont découvert, grâce à des études sur l'engagement induit par les émotions, qu'en matière de publicités vidéo sur Internet, "la surprise et la joie concentrent efficacement l'attention et retiennent les téléspectateurs". Créer immédiatement l'une de ces émotions aidera à garder l'attention du spectateur ; il est plus efficace de créer un sentiment de surprise, qui est ensuite rapidement suivi de joie.

Et dans le monde d'aujourd'hui surchargé d'informations, les secondes comptent ; offrir rapidement de la joie pour créer un engagement est essentiel pour stimuler le partage numérique qui générera une attention méritée. Les gens partagent des marques et des informations avec lesquelles ils ressentent un lien positif. Cela signifie qu'un point culminant dramatique ou une fin surprise ne suffit plus. Teixeira cite une publicité sur un bocal à jurons Bud Light comme un exemple réussi de surprise, puis de joie presque immédiatement.

Les canaux mobiles peuvent désormais tirer parti des GIF, un excellent format pour créer des messages rapides et émotionnels.

3. Construisez des montagnes russes émotionnelles

Teixeira a découvert grâce à ses recherches sur la reconnaissance faciale que "les téléspectateurs sont plus susceptibles de continuer à regarder une publicité vidéo numérique s'ils connaissent des hauts et des bas émotionnels". Il relie cela au processus humain d'adaptation. Un enfant, par exemple, qui reçoit une barre chocolatée pleine a sensiblement moins de sentiments de joie qu'un enfant qui reçoit de petits morceaux de la même barre chocolatée par incréments répétés. En d'autres termes, la nouveauté d'avoir la barre pleine de bonbons s'estompe rapidement, rendant la sensation de plaisir de courte durée.

Afin de rendre compte de cette adaptation, Teixeira exhorte les spécialistes du marketing à fournir de la joie et à l'emporter… puis à la rendre. "Les vidéos qui offrent des niveaux constants de joie ou de surprise n'engagent pas les téléspectateurs très longtemps. Les annonceurs doivent créer des montagnes russes émotionnelles », conclut Teixeira. La création de ce cycle accroche les téléspectateurs et augmente leur probabilité d'y prêter attention. Une fois de plus, Teixeira met en évidence que la publicité sur les pots de jurons Bud Light utilise avec succès le concept de montagnes russes émotionnelles.

4. Surprenez les consommateurs, mais ne les choquez pas

Alors que surprendre les téléspectateurs est bon pour attirer l'attention et l'engagement, Teixeira trouve que les choquer empêche le partage numérique.

Selon Teixeira, 90% des publicités virales sont humoristiques. Il existe deux types d'humour: pur et choquant. Alors que l'humour "pur" déclenche le visionnage et le partage, l'humour "choquant" ne fait que favoriser le visionnage.

5. Ciblez les téléspectateurs qui partageront le message

Les gens partageront du contenu, y compris du contenu publicitaire, lorsque cela servira leur propre intérêt. « Consciemment ou non, l'expéditeur a l'intention de gagner du « capital social » dans le processus [de partage de contenu]. Il ne s'agit pas seulement de contenu », constate Teixeira, qui poursuit en discutant de ce concept comme d'une symbiose publicitaire virale. La symbiose publicitaire virale existe lorsque les consommateurs et les annonceurs trouvent un contenu mutuellement bénéfique. "Il s'avère que si amener les gens à regarder une publicité est une question d'émotion, les amener à la partager concerne la personnalité de l'expéditeur."

Teixeira fait l'éloge de la campagne Twitter Old Spice, qui a remporté un franc succès, car elle donne aux consommateurs intéressés une raison de partager. Ainsi, que vos consommateurs transfèrent votre e-mail à leurs amis ou parlent de votre récent message intégré à l'application qui a dévoilé votre nouvelle fonctionnalité intéressante, ils le font parce qu'ils savent que leurs amis vont l'adorer et qu'ils aiment se sentir utiles et in- le savoir.

L'utilisation de ces cinq conseils pour attirer l'attention des clients est la première étape importante dans la conversion des consommateurs aux produits ou services d'une marque.

Convertir l'attention en comportement d'achat

Ainsi, une fois que les spécialistes du marketing ont retenu l'attention d'un spectateur, comment les persuadent-ils d'acheter, de télécharger ou de convertir autrement ? Teixeira soutient qu'une attention efficace au contenu publicitaire conduit à la persuasion. Si l'attention est retenue, il y a une forte probabilité que les informations soient partagées par les consommateurs, créant ainsi des ambassadeurs de marque ravis de partager votre contenu au sein de leurs cercles sociaux, générant ainsi un marketing gagné. Et lorsque cette symbiose publicitaire virale, comme l'appelle Teixeira, existe, votre pouvoir marketing gagné augmentera de manière systématique et à faible coût.

L'essentiel

Étant donné que les consommateurs ont une attention limitée, les spécialistes du marketing doivent faire en sorte qu'il soit précieux pour les consommateurs d'interagir avec leurs efforts de marketing mobile grâce à une stratégie d'engagement client solide. Teixeira rappelle aux spécialistes du marketing d'être centrés sur le consommateur et de créer un contenu qui sert d'abord le consommateur, puis la marque. Un marketing qui attire l'attention, qui inspire l'émotion et incite les consommateurs à partager peut devenir une expérience précieuse pour le consommateur.

Les spécialistes du marketing peuvent combiner la rigueur reproductible d'une approche scientifique avec la compréhension de l'émotion humaine découverte dans les recherches de Teixeira pour créer avec succès une campagne de marketing méritée qui attire l'attention.