6 façons de mettre le subconscient de vos clients de votre côté

À la base, le marketing est une question de persuasion. En tant que spécialiste du marketing, vous cherchez toujours à influencer les clients potentiels et actuels pour qu'ils agissent de manière à profiter à votre marque. Il peut s'agir d'effectuer un achat, d'ouvrir votre application, de consommer un contenu financé par la publicité ou de tout autre élément qui favorise vos objectifs commerciaux. Pour bien faire cela, vous devez comprendre votre public et ce qui motive son comportement.

Mais que se passe-t-il si même vos clients ne comprennent pas pleinement pourquoi ils agissent comme ils le font ?

Gary Belsky , chroniqueur et auteur de Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them , a exploré ce problème et ses implications pour les spécialistes du marketing, lors de son discours d'ouverture sur l'économie comportementale plus tôt ce mois-ci lors de la conférence inaugurale LTR à New York. "C'est essentiellement ce qu'est l'économie comportementale", a déclaré Belsky aux participants. « Il s'agit d'étudier [les] façons dont nous prenons des décisions » et d'identifier les situations où les gens sont motivés par des facteurs qui ne sont pas apparents à première vue.

Les deux systèmes de prise de décision de notre esprit

Selon Belsky, lorsqu'il s'agit de prendre des décisions, chacun de nous a effectivement deux systèmes distincts fonctionnant dans son cerveau . Le premier système est essentiellement automatique, ce qui permet de faire toutes sortes de choses – boire de l'eau, conduire une voiture – sans trop de réflexion consciente. D'un autre côté, le système avec lequel vous êtes probablement le plus familier (système deux) est un processus plus lent basé sur la pensée consciente, nécessitant une quantité importante de concentration et d'efforts pour parvenir à des conclusions.

Les gens prennent environ 35 000 décisions par jour . Le système un rend cela possible - sans lui, prendre des décisions prendrait tellement de temps que nous passerions toute la journée à choisir quelles chaussettes porter et quoi prendre pour le petit-déjeuner. Mais comme une grande partie de cette prise de décision se produit à notre insu et est influencée par des facteurs que nous ne remarquons pas consciemment, nous ne réalisons souvent pas pourquoi nous prenons les décisions que nous prenons.

Cela rend les choses difficiles pour les spécialistes du marketing, qui doivent tenir compte des deux systèmes lorsqu'ils contactent les clients. Pour vous aider, Belsky a mis en évidence un certain nombre de facteurs comportementaux inconscients qui peuvent avoir un impact sur la façon dont les clients réagissent à votre marque et à sa portée :

1. Biais du statu quo

Le changement fait peur. Et le système un en est encore plus méfiant que votre esprit conscient. Ainsi, lorsque vous prenez une décision, vous penchez généralement vers l'option du statu quo (s'il y en a une), même si faire un changement peut être plus logique.

Pour les spécialistes du marketing, le biais de statu quo peut compliquer la tâche de convaincre vos clients de modifier leur comportement établi ou de les inciter à adopter votre marque plutôt qu'un concurrent. Ce n'est pas impossible, bien sûr, mais surmonter cet effet peut demander des efforts considérables. Pour réduire l'impact du biais de statu quo, envisagez de plaider en faveur de nouveaux produits ou services isolément, plutôt que de souligner qu'ils représentent un changement par rapport à ce à quoi vos clients sont habitués.

2. Aversion au regret

Éviter le regret est un puissant facteur de motivation pour la plupart des gens. Nous avons peur de finir par regretter une décision particulière - et nous nous sentons plus mal lorsqu'un mauvais résultat résulte d'un choix que nous avons fait , plutôt que d'une inaction. Cela peut rendre difficile pour les gens d'apporter des changements même vraiment positifs et nécessaires.

Cela signifie que les clients qui ne sont pas sûrs d'un achat particulier vont être particulièrement hésitants à appuyer sur la gâchette et à prendre une décision. Une façon de résoudre ce problème consiste à rendre la décision moins définitive, par exemple en permettant aux clients de retourner facilement les articles dont ils ne sont pas satisfaits. Une autre est la preuve sociale : "Si vous pouvez convaincre les gens que c'est ce que font les autres", a déclaré Belsky aux participants, cela leur permet de "se décharger de leurs regrets". Et si vous pouvez amener les gens à décharger leurs regrets, vous pouvez leur faire faire beaucoup de choses puissantes.

3. Conflit de choix

Le nombre de choix que vous offrez à quelqu'un a un impact majeur sur la façon dont il réagit à ces choix. Si les gens choisissent entre 24 types de chocolat différents, ils exprimeront plus d'intérêt que si vous ne leur proposiez que six options parmi lesquelles choisir. Mais les individus qui n'ont que six choix sont plus susceptibles de faire un achat et plus susceptibles d'être satisfaits de la sélection qu'ils ont faite .

L'auteur et chroniqueur Gary Belsky présente à la conférence LTR

"Nous pensons souvent, dans une société de consommation", a déclaré Belsky, "que plus il y a de choix, mieux c'est." Mais notre comportement suggère que "ce que nous voulons réellement, c'est l'illusion du choix et un filtre de confiance". Les marques qui établissent la confiance avec leur public en se concentrant sur l'établissement d'une relation client/marque durable sont bien placées pour remplir ce rôle de « filtre de confiance », ce qui facilite la persuasion future.

4. Facteurs de canal

Nous avons tous l'intention de faire des choses que nous n'arrivons jamais à faire. Les gens échouent souvent à suivre même les actions hautement prioritaires parce que les obstacles sur leur chemin les découragent. Peut-être qu'ils veulent faire un achat, mais ne sont pas disposés à naviguer dans un processus de commande en ligne de cinq pages ; peut-être qu'ils ne mettent jamais à jour leurs préférences de contenu parce que les définir la première fois a pris beaucoup de temps. Cependant, des études ont montré que la suppression de ces obstacles, connus sous le nom de facteurs de canal, peut augmenter considérablement les chances qu'un individu finisse par réaliser une action pour laquelle il a exprimé son intérêt.

C'est un grand. Plus il est facile pour les clients d'effectuer l'action que vous essayez d'encourager, plus ils sont susceptibles de le faire. Évident, mais incroyablement important. Et la première étape pour aborder les facteurs de canal qui réduisent les conversions et l'engagement de vos clients est de savoir ce qu'ils sont. Garder un œil attentif sur les commentaires des clients est un bon moyen d'avoir un aperçu de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas) pour les personnes que vous essayez de persuader. Les tests utilisateurs en sont une autre.

5. Fatigue des fonctionnalités

Lorsque les gens décident d'acheter, a noté Belsky, ils «choisissent souvent le produit… qui a le plus de fonctionnalités». Mais alors que "les gens sont attirés par les fonctionnalités", ces mêmes options riches en fonctionnalités "sont aussi les produits qui sont souvent abandonnés le plus rapidement". En effet, l' utilisation d'un produit doté de plus de fonctionnalités que ce dont vous avez réellement besoin peut donner l'impression aux clients qu'ils sont dépassés ou qu'ils ont payé pour des fonctionnalités qu'ils n'utilisent pas réellement.

Ainsi, bien que la mise en valeur des nombreuses fonctionnalités de votre offre puisse aider à attirer des clients intéressés à court terme, vous augmentez les chances que les gens regrettent leur achat. Cela signifie que, pour la plupart des marques, garder votre portée promotionnelle axée sur les caractéristiques que chaque client est le plus susceptible d'apprécier sera une stratégie plus intelligente à long terme.

6. Contraste de compromis

Lorsque nous évaluons un produit, nous ne le faisons pas dans le vide - les autres options qui s'offrent à nous ont un impact important sur la façon dont nous percevons cet élément initial. Cela signifie que donner aux gens de nouveaux choix peut les amener à changer ce qu'ils pensent des options originales qui leur ont été proposées, même s'ils ne sont pas intéressés par le choix de l'un des nouveaux choix.

Parce que les gens ont tendance à choisir entre différentes options , vous pouvez influencer les décisions que prennent vos clients en organisant soigneusement les choix qui s'offrent à eux. Par exemple, inclure un article de luxe dans un message peut en fait augmenter les chances que les clients choisissent l'option suivante la plus chère, plutôt que la moins chère.

TL;DR

Lorsqu'il s'agit d'atteindre vos clients, il ne suffit pas de faire appel à leur esprit conscient. Pour tirer le meilleur parti de votre marketing, votre marque doit prendre en compte les nombreux facteurs comportementaux inconscients qui influent sur la manière dont les décisions sont prises. Ce type de "cadrage est extrêmement important", a déclaré Belsky. "C'est une question de langue, c'est une question de positionnement, mais cela peut faire toute la différence."