7 grandes campagnes de marketing sportif

La synergie entre le marketing digital et le sport est indéniable. Bien faites, les campagnes de marketing sportif ont la capacité de conquérir le cœur et l'esprit des fans de sport. Les marques qui utilisent des parrainages ou des promotions numériques ont accru leur affinité et leur fidélité avec leur public.

Alors que les technologies mobiles et les médias sociaux transforment à la fois le sport et les entreprises sportives. Un mélange puissant. Mais quels sont les meilleurs exemples de marketing sportif numérique ? Et quelles sont les leçons que nous pouvons en tirer ? Et pourquoi font-elles partie des campagnes marketing les plus créatives du moment ?

1. Red Bull Stratos

Rappelez-vous ceci? Après des années de préparation, le record "Space Dive" a été le flux en direct YouTube le plus regardé de tous les temps en 2012 avec 8 millions de téléspectateurs simultanés. Partout dans le monde, des millions de personnes se sont rassemblées autour de bureaux, ont regardé depuis des téléphones et se sont assises, transpercées dans les salles de classe, alors que l'Autrichien Felix Baumgartner sautait du bord de l'espace dans l'oubli bleu. Et le but de cette entreprise dramatique ? Un coup marketing. Une entreprise étonnante, oui. Une publicité fantastique pour la marque autrichienne de boissons énergisantes Red Bull ? Double oui.

Ce que nous avons aimé dans cette campagne particulière, c'est son utilisation innovante de la diffusion en direct. Cela a ouvert la voie à d'autres diffusions en continu sur les médias sociaux et a montré - s'il est bien fait - qu'il pourrait être un autre outil dans l'arsenal des spécialistes du marketing numérique.

Cela correspondait également à la philosophie de la marque Red Bull. Une stratégie marketing qui utilise les médias sociaux pour un effet maximal, capturant les gens avec autant d'étonnement que d'admiration. Que ce soit par le biais du parrainage traditionnel d'athlètes, de cascades extrêmes ou de la propriété à grande échelle d'équipes sportives à succès comme Red Bull Racing.

Le seul petit bémol à la success story de la Red Bull Stratos ? La relation entre Skydiver Felix et son employeur a piqué du nez après qu'il ait omis de mentionner le nom de la boisson énergisante avant de sauter. Aie.

2. Merci, maman - Proctor and Gamble

De retour pour les Jeux olympiques d'hiver de 2018, « Merci, maman » de P&G est un marketing magistral. C'est un excellent exemple de la façon dont un sponsor peut créer un lien entre (soyons honnêtes, certains produits assez ennuyeux) et l'événement sportif qu'il soutient. Désignée comme l'une des meilleures campagnes du 21 ^e siècle par Advertising Age, c'est un chef-d'œuvre émotionnel. Et l'une d'une série de publicités sur le thème de la «mère» du géant des biens de consommation.

Au cœur des campagnes se trouve la narration émotionnelle. P&G positionne ses produits comme un outil permettant aux mères de soutenir les héros olympiens. La dernière campagne des Jeux d'hiver de 2018 met l'accent sur "l'amour plutôt que les préjugés". Selon P&G, la dernière campagne « célèbre le rôle de maman en tant que première et plus grande avocate de son enfant. Celle qui voit le potentiel de son enfant indépendamment de la façon dont les autres le voient ». Supprimez le texte de présentation, et c'est toujours une campagne publicitaire vendant des marques de nettoyage ménager, mais c'est sacrément brillant dans ce qu'il fait.

3. Under Armour – Règle toi-même

Une marque venue de nulle part, à un acteur mondial, Under Armour est une entreprise de sport avec une attitude. C'est exactement ce sentiment qu'il a tenté de capturer avec sa campagne courageuse Rule Yourself. Lancé pour la première fois au printemps 2016, puis repoussé via les réseaux sociaux avant les Jeux Olympiques de Rio 2016. Le résultat : phénoménal. La publicité ciblée de Michael Phelps est devenue la deuxième publicité la plus partagée des Jeux olympiques de 2016 et la cinquième publicité olympique la plus partagée de tous les temps.

Selon AdWeek, l'annonce a touché "le bon accord émotionnel avec son public cible : les hommes du millénaire âgés de 18 à 34 ans". Un défi dans le meilleur des cas. La vice-présidente du marketing et de la perspicacité chez Unruly, Devra Prywes, a noté que l'esthétique de la publicité Under Armour jouait en sa faveur. "Avec les jeunes téléspectateurs, plus des trois quarts perdront confiance dans une marque si une publicité semble fausse. Les campagnes récentes d'Under Armour sont toutes systématiquement authentiques ». L'athlète lui-même a même déclaré que l'annonce "montrait exactement comment je me prépare". Prywes a également noté que l'émotion clé associée à l'annonce était «l'inspiration». Un sentiment qui suscite une forte réaction chez les hommes millénaires. Quelque chose qui l'a sans aucun doute aidé à être partagé à plusieurs reprises.

4. Unibet - Statistiques de valeur dans les campagnes de marketing sportif

En 2019, Unibet a pris l'utilisation des flux de données par la peau du cou et a totalement mis à niveau son offre de publicité display. Parmi les sociétés de paris sportifs sur le marché, Unibet est bien connu pour fournir des informations pertinentes aux clients dans ses campagnes de marketing sportif, que ce soit via sa vidéo numérique, ses réseaux sociaux ou son blog.

Ce qu'il a fait de si unique cette fois-ci, c'est qu'il a pris ses données perspicaces et les a combinées avec ses cotes dynamiques en direct dans sa publicité display et ses pages de destination.

En effet, pendant longtemps, les marques d'iGaming ont utilisé des flux de données et du contenu dynamique pour fournir des cotes en direct ou du contenu réactif, mais ce qu'Unibet a fait avec ce projet, c'est injecter de la valeur. Il a créé un nouveau flux de données dynamique pour sa publicité display appelé "Value Stats".

Cette nouvelle fonctionnalité dynamique - utilisée sur les bannières et les pages de destination d'Unibet - fournit des informations intelligentes basées sur les jeux mis en évidence par un autre flux de données dans l'annonce. Le flux de données de statistiques de valeur est adapté à chaque marché et, selon Unibet, a entraîné une augmentation des performances publicitaires. Cette campagne de marketing sportif a également été créée et contrôlée via la plateforme de gestion créative (CMP) Bannerflow.

En effet, selon le responsable de l'optimisation des acquisitions, chez Kindred Group (société mère d'Unibet), Max Taub : "Il est vraiment important d'avoir ces données en direct et réactives, car elles ont un impact énorme." Et c'est quelque chose que de nombreux autres secteurs et annonceurs display qui cherchent à créer des campagnes remarquables devraient faire aussi !

5. Sport England – Cette fille peut

Lancée début 2015, la campagne « This Girl Can » de Sport England a été un succès retentissant. Créé spécifiquement pour combler l'écart entre les sexes dans la participation sportive entre les hommes et les femmes au Royaume-Uni. La campagne cherchait à « raconter la véritable histoire des femmes qui font du sport en utilisant des images qui sont à l'opposé des images idéalisées et stylisées des femmes que nous avons l'habitude de voir ». Le résultat était spectaculaire. Selon les propres chiffres de Sport England, This Girl Can a directement conduit 2,8 millions de femmes à adopter des modes de vie plus actifs.

Ce qui a fait de la campagne un succès particulier, c'est sa capacité à capter les esprits sur tous les canaux. De plus, sa création d'une communauté en ligne d'individus qui seraient normalement ignorés. Les statistiques parlent d'elles-mêmes : 600 000 femmes et filles ont rejoint la communauté des médias sociaux This Girl Can. De plus, la campagne est toujours mentionnée régulièrement sur les réseaux sociaux depuis son lancement. Recherchez via le hashtag #thisgirlcan sur Twitter et voyez par vous-même. Il n'est pas surprenant que Sport England ait choisi de revenir encore et encore dans la campagne, avec une nouvelle version pour 2020.

6. Seattle Seahawks et Starbucks

Une entreprise locale aide l'équipe sportive locale. C'est un scénario classique. Cependant, que se passe-t-il lorsque la société est Starbucks basée à Seattle et que l'équipe est les Seahawks de la NFL ? Un marketing plutôt cool, c'est sûr. Les deux géants de l'État de Washington se sont associés pour produire des manchons de coupe co-marqués qui non seulement ressemblaient à des maillots Seahawks, mais comportaient également un Snapcode. Cela a permis aux fans de Seahawks d'accéder à du contenu exclusif sur Snapchat.

La campagne a fonctionné non seulement à cause de la connexion de Seattle, mais à cause de la façon dont elle a utilisé le style de vie et la technologie quotidienne. Un café dans une main et un smartphone dans l'autre – avec un peu de chance avec Snapchat installé. Cette campagne sociale intelligente a été produite en l'honneur des Seahawks atteignant les séries éliminatoires et était un excellent moyen d'incorporer un sponsor.

7. Campagnes de marketing sportif Paddy Power et réseaux sociaux

L'utilisation des médias sociaux par Paddy Power est bien documentée. Avec des millions d'abonnés, c'est un élément de base des flux de nombreuses personnes et unique en termes de campagnes de marketing sportif. Il produit, apparemment 24 heures sur 24, des publications sur Facebook, Twitter et Snapchat. Lorsqu'il s'agit de créer du contenu, la société de paris pense comme un éditeur. Et comme un éditeur, son succès vient du ton de la voix et de l'attitude qui caractérisent sa publicité et son engagement social. Qu'il s'agisse d'impression, d'affichage en ligne ou de vidéo, vous reconnaissez une publicité Paddy Power.

À propos de son effort social, le responsable de l'engagement de Paddy Powers, Paul Mallon, a commenté : « Je ne peux pas penser à beaucoup de marques qui produisent le niveau de contenu social et éditorial interne que nous faisons ». Et il a raison.

Sans trop se focaliser sur une campagne en particulier, les publicités et publications de Paddy Power ont toutes les mêmes caractéristiques : malice ; perturbation; et controverse. Qu'il s'agisse de faire semblant d'abattre la forêt amazonienne pour soutenir l'Angleterre lors de la Coupe du monde 2014. Ou tweeter sur les ravissantes coupes de cheveux des footballeurs Aguero et Falcao. Paddy Power veut dialoguer avec ses parieurs en temps réel. C'est un moyen rentable de renforcer la notoriété de la marque, d'accroître l'affinité avec la marque et de se différencier de la concurrence. Et c'est pourquoi nous saluons l'utilisation des réseaux sociaux par Paddy Power.

Quelques campagnes de marketing numérique sportives pas si géniales :

Quelque part, quelqu'un de la 20th Century Fox a pensé que s'associer à Manchester United à des fins de promotion croisée était une bonne idée. Quoi de mieux pour vendre des films que de parachuter Wayne Rooney dans des bandes-annonces ? Le résultat est, comme on pouvait s'y attendre, horrible. Je m'explique, Wayne Rooney est un footballeur et non un acteur (et il est terrible). Le critique de cinéma respecté du Guardian, Peter Bradshaw, lors de l'analyse d'un lien avec Deadpool, a commenté: "Il est vraiment difficile de dire si cela cherche intentionnellement à aligner la pansexualité de Deadpool avec ce que certains ont considéré comme la qualité homoérotique des célébrations de buts des footballeurs". En effet.

Ham-poings à l'extrême, placer des stars de Manchester United dans des bandes-annonces pour des blockbusters ne s'avère pas un énorme succès. Prenez cette tentative, un mélange de Rooney et du (étonnamment bon) film Wolverine Logan; les réponses à la vidéo sur les réseaux sociaux incluent "supprimer" et "pourquoi?". Résultat! Avec plus de 72 millions d'abonnés sur Facebook et 10,2 millions supplémentaires sur Twitter, on comprend pourquoi la 20th Century Fox a voulu s'associer à Man United. C'est juste dommage que les résultats soient vraiment horribles.

(Heureusement, pour les cinéphiles du monde entier, Wayne Rooney a depuis déménagé dans le comté de Derby, et Man United et 20th Century Fox ont cessé leur étrange campagne de marketing sportif).

Campagnes de marketing sportif : les plats à emporter

Encore une chose ! Si vous en avez l'occasion, découvrez comment l'équipe de football italienne Roma combine ses superbes vidéos de signature avec des publicités pour les enfants disparus. Lancé en 2019, il a été un tel succès qu'il n'a pas seulement permis de retrouver des enfants, mais qu'il est maintenant exporté vers d'autres clubs pour faire également partie de leurs campagnes sociales. Nous allons certainement nous concentrer sur cela dans un autre article car c'est une idée géniale.

Alors voilà, une sélection de campagnes de marketing sportif numérique exceptionnelles (et pas si géniales). Chaque campagne est sensiblement différente, mais elles ont toutes une chose en commun : un engagement unique avec un public cible.

La vérité honnête est que nous aimons la publicité sportive remarquable ici à Bannerflow, en particulier celles qui impliquent l'affichage en ligne. Voici les trois leçons que nous pensons que les spécialistes du marketing devraient tirer de ces campagnes :

• Innover dans l'application de la technologie
• Soyez social; interagir avec les téléspectateurs sur toutes les chaînes
• Soyez dynamique et réactif avec votre publicité display
• Être réel; le public veut quelque chose d'authentique
• (N'insérez pas Wayne Rooney dans les films)

Encore une chose : restez sur vos gardes. Si vous suivez une stratégie sociale pour un événement sportif majeur, il y a le problème du détournement de hashtag. Et avec les questions de sécurité de la marque de plus en plus importantes, il est utile de garder un œil vigilant sur vos flux sociaux lors des grandes campagnes de marketing sportif.

Enfin, si vous avez apprécié cet article, nous en avons un autre qui se concentre uniquement sur les campagnes de marketing sportif de la Coupe du monde, lisez-le ici !