Annonces pour la fête des mères : 7 annonces qui raviront (et consterneront)

Publié: 2017-03-21

Les publicités pour la fête des mères sont importantes dans le monde entier. Pourtant, peu importe le pays dans lequel vous vivez, que ce soit les États-Unis ou la Suède, la fête des mères voit sa juste part de bonnes et de mauvaises publicités. Quand c'est bon, ça peut être extraordinaire, et quand c'est mauvais… ça peut tuer une relation.

N'oubliez pas que tout le monde a une mère ! Les mauvaises publicités, les mauvais médias sociaux et les mauvaises copies doivent être évités. Considérez également ceci : c'est une machine générant des revenus annuels. Selon la National Retail Federation (NRF), 23,1 milliards de dollars ont été dépensés par les consommateurs américains rien qu'en 2018 ! Une dépense moyenne de 172,22 $ par personne.

Cependant, en 2020, les choses étaient légèrement différentes (pour des raisons évidentes). Dans son dernier rapport, la NRF a constaté que la grande majorité (77 %) des personnes interrogées dépensaient moins pour la fête des mères en raison de l'impact du COVID-19.

Pourtant, même pendant une pandémie mondiale, la fête des mères reste une grosse affaire. Alors, qu'est-ce qui rend les publicités pour la fête des mères géniales ? Et que pouvons-nous apprendre de certains des meilleurs (et des pires) de ces dernières années ?

1. Bloom & Wild – Se retirer de la fête des mères

La personnalisation en 2021 fait fureur mais comment l'utiliser efficacement ? Et surtout, avec sensibilité ? Fleuriste en ligne, Bloom & Wild, fait exactement cela. En effet, elle a remarqué que si pour nombre de ses clientes la fête des mères est un jour de fête, pour beaucoup d'autres, il s'agit peut-être d'un jour de tristesse.

En 2019, Bloom & Wild a commencé à autoriser les clients à se désabonner des rappels par e-mail concernant la fête des mères, mais en 2020, les choses sont allées plus loin. En utilisant son CRM, tous les clients qui étaient connectés et qui avaient choisi de ne pas recevoir de cartes pour la fête des mères ne voyaient plus aucune mention de la fête des mères sur le site Web non plus. Aucune mention sur les zones clés telles que la page d'accueil, le menu de navigation ou les pages de produits.

Exemple d'annonce Bloom & Wild pour la fête des mères

Et la meilleure nouvelle ? L'entreprise a répété le concept pour toutes les occasions potentiellement sensibles, par exemple, la fête des pères et la Saint-Valentin. Il a également lancé une nouvelle section de préférences qui facilite la désactivation des rappels pour ce que vous pourriez considérer comme une occasion sensible sans avoir à attendre qu'on vous le demande.

Aujourd'hui, en 2021, elle a pris cette brillante idée et est allée plus loin en travaillant avec d'autres marques en ligne pour créer The Thoughtful Marketing Movement. Sa mission est de simplifier les désinscriptions pour ceux qui veulent éviter les occasions sensibles. Nous aimons tout simplement la façon dont la technologie de personnalisation a été utilisée pour changer la façon dont les marques commercialisent.

2. Fête des mères magique – Disney UK

En 2015, l'agence Gravity Thinking a été chargée de créer du contenu partageable pour Disney UK à l'occasion de la fête des mères. Après s'être engagé dans une revue d'écoute sociale, il a découvert de nombreuses relations positives entre les films Disney et les mères. Selon Gravity Thinking, "un grand nombre ont mentionné avoir regardé des films Disney avec une mère ou une grand-mère et à leur tour des mères et des grands-mères qui regardaient avec leurs enfants". Ce concept a été adopté par l'agence. L'annonce de la fête des mères de Magical était composée de courtes vidéos de mères et de leurs enfants regardant et réagissant aux classiques de Disney.

Les films ont été conçus comme des déclencheurs de conversation partageables pour les différentes chaînes Facebook et comptes Twitter de Disney. Avec seulement un petit budget, 485 000 personnes ont vu l'annonce. Alors que Gravity Thinking a estimé que 9% ont regardé puis directement interagi avec la marque via les réseaux sociaux. Cette campagne a fonctionné parce que les informations ont été utilisées pour créer du contenu auquel les utilisateurs pouvaient s'identifier et réagir. Les mères voulaient s'engager avec Disney parce que ce qu'elles voyaient représenter était un aspect de leur vie.

3. Tourné sur iPhone, Fête des Mères – Apple

Diffusée sur tous les canaux avant la fête des mères aux États-Unis, la publicité vidéo d'Apple pour la fête des mères en 2016 est simple et efficace. Pour Lizzie Plaugic de The Verge Apple a embrassé la fête des mères : « via des photos très chaleureuses et un homme sympathique avec une voix inoffensive et une guitare acoustique. L'annonce Apple présente des photographies téléchargées sur les réseaux sociaux qui ont été "prises sur iPhone". Ces photos créent alors un montage de moments touchants entre les mères et leurs enfants.

C'est un excellent exemple de la façon dont une marque peut utiliser les réseaux sociaux pour vendre une caractéristique de son produit : sa fonctionnalité d'appareil photo.

L'annonce a depuis suscité la controverse pour Apple qui a été accusé de censure par les publications LGBT. Après sa sortie, il est apparu qu'Apple avait supprimé une image d'un couple de même sexe avec leurs deux enfants de sa publicité pour la fête des mères pour certains marchés internationaux. Cependant, ce qu'un spécialiste du marketing devrait retenir de la campagne, c'est qu'Apple s'est positionné comme un représentant de toutes les mères modernes. C'est une vision ambitieuse de la maternité : achetez notre produit et vous pouvez également être une mère Apple.

4. Roses britanniques pour HM 'The Queen' - The Body Shop

Vous êtes donc une entreprise internationale de cosmétiques d'origine britannique et l'un de vos principaux arguments de vente est d'être différent. Comment acceptez-vous cela? Mettez en avant vos références bio ? Non, demandez à la famille royale de vendre vos marchandises ! Ce n'est pas si facile me direz-vous ? The Body Shop serait d'accord. Avancez la satiriste Allison Jackson pour sauver la situation. Artiste primé aux Bafta, Jackson se spécialise dans les vidéos de style paparazzi qui utilisent des doubles et des sosies. Le résultat est ci-dessous.

Cette publicité pour la fête des mères reprend une sortie vidéo "maison" similaire en 2015, mais cette fois élargit le concept pour introduire un nouveau parfum Body Shop, la rose britannique. En un sens, The Body Shop a revu le succès de sa campagne précédente et a fait monter les enchères avec une publicité élargie pour 2016. Citée comme l'une des meilleures publicités pour la fête des mères de 2016, pour Hannah Allen, de Verily, elle montre que « toutes les meilleures odes aux mamans doivent être sérieuses ». Ce qui mérite d'être noté : le contenu amusant est également davantage partagé sur les réseaux sociaux ! Et oui, je pensais vraiment que c'était Camilla Parker Bowles dans la publicité.

5. Maman est le mot - Sainsbury's

La chaîne de supermarchés britannique Sainsbury's reçoit le prix de la publicité la plus réfléchie pour la fête des mères avec sa campagne Mum's the Word. Une campagne cross-canal primée qui a brillamment fonctionné. L'agence de publicité phd a cherché à aider les pères et les enfants à surprendre leur proche avec des crêpes. Phd a découvert – via les recherches de NetMums – que 80 % des mères passaient une part importante de la fête des mères à cuisiner et à faire la vaisselle. Alors que seulement 9% ont déjà eu un repas cuisiné pour eux par un membre de la famille dans la journée.

La campagne était simple. Avant la fête des mères, une publicité contenant une recette à cuisiner pour les papas et les enfants était "cachée" dans les environnements masculins des journaux britanniques. Non seulement cela est apparu sur papier, mais aussi en ligne et sur mobile. La campagne a été un succès, réussissant à minimiser l'exposition d'une mère à l'annonce et inspirant les papas et les enfants à cuisiner des crêpes pour elle. L'annonce s'est également traduite par une augmentation de 15 % des ventes de la confiture de marque propre de la marque.

C'est un excellent exemple de la façon dont un timing réfléchi et un ciblage publicitaire efficace (ainsi que la façon d'utiliser les jeux de mots de manière appropriée) peuvent être les bons ingrédients pour une campagne brillante.

6. Merci, maman - Proctor and Gamble

Nommée l'une des meilleures publicités du 21 e siècle par Advertising Age, « Thank You, Mom » de Proctor and Gamble est un chef-d'œuvre émouvant. La dernière d'une série de publicités sur le thème de la « mère » du géant des biens de consommation. L'annonce a été lancée pour coïncider avec la fête des mères aux États-Unis et les Jeux olympiques de Rio. À travers de courtes vignettes, il détaille comment les mères ont aidé de jeunes athlètes à développer leur courage. Selon Marc Pritchard, responsable mondial de la marque P&G, cette publicité particulière « Merci, maman » a commencé « par l'idée que derrière chaque athlète se cache une mère formidable ».

Et le garçon le livre-t-il. Chaque jeune athlète fait face à une menace : tornades, turbulences terrifiantes, railleries et accidents de voiture. Faire face à ces moments qui changent la vie avec eux est une mère calme… et d'une certaine manière P&G l'est aussi, soutenant la mère à travers ses marques.

Au cœur de la publicité se trouve une narration émotionnelle.

Pour les marketeurs, sachez que la fête des mères est une journée particulièrement propice pour célébrer les atouts en tous genres – cette idée résonne quel que soit le canal publicitaire. Mieux que de simplement acheter des fleurs, P&G positionne ses produits comme un outil permettant aux mères d'être des héroïnes. L'annonce se termine de manière poignante avec les athlètes embrassant leurs mères et pour Tim Nudd de Ad Week, "les dernières lignes à l'écran du spot sont également parfaites". "Il faut quelqu'un de fort pour rendre quelqu'un de fort."

7. Pandora rend Snapchat pertinent pour les mères

Pandora, un fabricant de bijoux danois international, a pris un chemin différent avec sa publicité pour la fête des mères. Il est descendu avec les enfants et a utilisé Snapchat. La boutique de luxe a encouragé les mères et les filles britanniques à prendre ensemble des selfies inspirés de Pandora.

L'agence à l'origine de l'idée, Cream UK, a encouragé les utilisateurs à récupérer leur smartphone en utilisant cinq duos mère et fille bien connus pour utiliser les filtres et promouvoir la marque de bijoux le jour même. Helen Harris, Head of Digital chez Pandora UK, a commenté : « nous avons travaillé avec des blogueuses vraiment talentueuses dont la chaleur et l'approche créative présentent nos collections sous un nouveau jour tout en démontrant de nouvelles expressions de ce que la maternité peut être et peut faire ».

Non seulement Pandora a été la première marque au Royaume-Uni à utiliser les géofiltres de Snapchat (c'était KFC aux États-Unis), mais elle a également traversé les générations. Ce qu'il faut retenir, c'est qu'en expérimentant de nouveaux outils de technologie publicitaire, Pandora a pu s'engager auprès de la génération Y et se rendre pertinent pour la génération Snapchat… et leurs mères !

… Et un à consterner! Monsieur Propre et stéréotypes dépassés

Jusqu'à présent, vous devez penser que la fête des mères est facile à comprendre pour les annonceurs, n'est-ce pas ? Mauvais. Il était une fois, il y a bien longtemps, euh… 2011, Proctor and Gamble - qui a publié l'une des meilleures publicités présentées dans ce blog - a permis à cette beauté de faire son chemin dans le monde.

Annonce Proctor and Gamble "reprenez le travail qui compte vraiment"

Ouais, la copie dit vraiment : « retournez au travail qui compte vraiment ».

Et voici le problème avec l'annonce : elle s'appuie sur des stéréotypes datés et applique des idées démodées. Un homme va travailler, une femme s'occupe des enfants et de la maison, etc. Il ne faut pas une analyse textuelle du lycée pour lister les problèmes de l'annonce. De même, ce n'est tout simplement pas le reflet de la vie de famille moderne. Sorti en 2011, nous ne pouvons que supposer - à en juger par ses efforts les plus récents - que P&G a retenu la leçon !

Quel que soit votre produit : représentez et engagez toujours avec perspicacité et sensibilité.

Quelques autres publicités pour la fête des mères qui ont raté le coche

Une mention spéciale va à l'éditeur de livres Penguin. En 2015, il n'a pas compris l'importance de choisir soigneusement un hashtag Twitter. Il a innocemment demandé aux utilisateurs de les tweeter avec le hashtag #YourMum. Pour ceux que vous ne comprenez pas, voici un lien vers le dictionnaire urbain - soyez averti.

Le résultat a été que plus de 7 000 personnes ont détourné la campagne pour partager des blagues d'adolescents. Les spécialistes du marketing de Penguin ont certainement accru la notoriété de la marque et l'engagement social, mais il est discutable de savoir s'ils ont vendu plus de livres pour la fête des mères. Un peu de recherche va parfois loin !

Et un dernier élément à glousser. Le prix du meilleur slogan mal jugé revient au magasin de diamants De Beers. En 2003, la phrase apparemment innocente « la mère de tous les cadeaux de la fête des mères » s'est avérée refléter l'une des phrases préférées de Saddam Hussein : « la mère de toutes les batailles ». Pas si génial quand la fête des mères au Royaume-Uni cette année-là coïncidait avec le début de la deuxième guerre en Irak.

Conclusion

La fête des mères est un jour spécial où que vous soyez dans le monde. Grâce à internet, aux technologies mobiles et à la livraison à domicile, c'est un événement précieux pour les marques, mais aussi pour les mamans ! Quoi de plus en ligne est la voie à suivre. Avec Tyler White, Senior Manager of data science pour Adobe Index, notant que pour la fête des mères « les consommateurs achètent davantage en ligne parce que c'est pratique et qu'ils y sont habitués ».

Alors, où cela laisse-t-il les annonceurs ? Faire la meilleure publicité display en ligne est certainement une étape, et avec des plateformes de gestion créative comme Bannerflow sur le marché, le moment n'a jamais été aussi propice pour créer des campagnes remarquables.

De plus, embrasser la créativité, utiliser une narration émotionnelle et appliquer des informations sur tous les canaux sont tous des éléments qui contribuent à créer une publicité géniale pour la fête des mères. Et – comme tout fils ou fille dévoué le sait – souvenez-vous !

PS Voici un lien vers la page Wikipédia des fêtes des mères dans le monde. Juste au cas où vous vous demanderiez quand c'est dans votre pays.