7 raisons pour lesquelles la publicité display interne propulse le marketing agile

Le marketing agile et la publicité display interne vont de pair. De plus, on pourrait même dire qu'en intégrant la publicité display en interne, les marques adoptent par défaut une stratégie agile. En termes simples, les mêmes technologies permettant l'affichage en interne révolutionnent le marketing.

Qu'il s'agisse de lever le mystère de la publicité digitale, ou de reprendre le contrôle de son budget et de rechercher un retour sur investissement (ROI) plus transparent, l'interne ouvre la porte à de nouvelles stratégies. Le marketing agile est le plus évident.

La publicité display devient interne

Une enquête récente de l'Association américaine des annonceurs nationaux (ANA) a révélé que 78 % des marques américaines disposent désormais d'une forme ou d'une autre d'équipe marketing interne. C'est en hausse par rapport à 58 % il y a cinq ans. C'est aussi un changement qui se produit pour de nombreuses raisons différentes. Alors que, parmi les raisons de ce changement, les marques citent souvent que le désir de devenir plus agile est un déterminant clé.

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En effet, il est fascinant de voir comment les spécialistes du marketing internes passent d'un état d'esprit en cascade à l'intégration de principes de marketing agile dans leur façon de travailler. Et pourquoi est-ce? Parce que le marketing agile les aide à fournir des expériences opportunes et personnalisées qui attirent des clients à grande échelle. C'est pourquoi il est parfait pour la publicité display en interne.

De plus, lorsque l'on applique le manifeste du marketing agile à la publicité display interne, les avantages sont encore plus évidents. Permettez-moi de vous expliquer…

1. Apprendre (sur les opinions et les conventions)

En lisant le manifeste du marketing agile, il existe des synergies évidentes entre la publicité display interne et le marketing agile. L'un d'entre eux est de pouvoir utiliser des mesures et des analyses transparentes au lieu de jouer - ou de se fier à des intuitions. Avec l'abandon des agences d'achat de médias et l'adoption de l'achat de médias en tant que compétence interne, le marketing agile est désormais possible.

Comment cela peut-il être appliqué dans la réalité ? Dans les campagnes d'affichage, cela peut signifier obtenir le plus de ventes ou les meilleurs prospects au coût le plus bas de l'inventaire publicitaire. En effet, lors de l'achat de médias par programmation, les taux de conversion et les prix changent constamment, il est donc logique d'ajuster les dépenses - avec agilité - sur une base continue.

2. Collaboration (sur les silos et la hiérarchie)

Un autre élément clé du marketing agile que permet la publicité display interne est une meilleure collaboration. Une grande critique du processus de production de la publicité display est qu'il faut beaucoup trop de temps pour approuver les créations. Par exemple, les développeurs, les gestionnaires et les concepteurs peuvent tous utiliser une technologie distincte pour travailler sur la même campagne publicitaire. Pour cette raison, ils peuvent rester dans leur propre silo et ne pas communiquer efficacement sur les projets.

Cependant, si une marque produit et contrôle ses campagnes de publicité display en interne, via une plateforme de gestion créative (CMP), cela ne pose aucun problème. Au lieu de cela, ces marques travaillent déjà de manière agile, car la création, la collaboration et la signature de campagnes complexes sont effectuées sur la même plate-forme basée sur le cloud.

Pourtant, il y a des obstacles à éviter. Selon un récent rapport de Digiday, la stagnation en est une. La raison? Certaines marques « ont encore des politiques internes et des processus qui empêchent de prendre des décisions rapidement ». Par conséquent, même si vous travaillez en interne, il est important de supprimer les mauvais flux de travail.

3. Campagnes adaptatives et itératives (par rapport aux campagnes « big bang »)

Le prochain sur la liste est celui des campagnes adaptatives par rapport aux campagnes énormes "big bang". Avec ses racines dans la technologie, les concepts clés du marketing agile incluent l'itération, la concentration sur la vitesse de livraison et les cycles test-apprentissage-itération. Cet état d'esprit garantit le bon déroulement des campagnes publicitaires adaptatives et l'intégration de nouveaux apprentissages dans la création en direct. Cela peut également signifier de mettre davantage l'accent sur des campagnes continues.

Dans le cadre de la publicité display interne, cela signifie être en mesure de mesurer et de tester en permanence différentes variantes publicitaires pour les campagnes en cours. Par exemple, cela pourrait être une campagne permanente pour une compagnie aérienne qui se concentre sur une région ou un groupe démographique particulier. En appliquant des fonctionnalités telles que les tests A/B, les cartes thermiques et les mesures transparentes, la création de la campagne est constamment affinée. Encore une fois, les marques doivent avoir le droit d'habiliter la technologie publicitaire à poursuivre cette stratégie dans la publicité display.

4. Découverte des clients (plutôt que prédiction statique)

Au lieu d'être adaptatif, il y a une appréciation de la façon dont les clients fonctionnent. Encore une fois, apprendre de la mesure est un facteur. Cependant, être capable de surmonter les croyances antérieures est également important.

Jakob Nielsen a écrit sur les publicités en ligne en 1997, la télévision est chaude et Internet est froid. Les gens vont sur Internet pour faire quelque chose. Les gens regardent la télévision pour vivre une expérience émotionnelle. Ce qui est une bonne pratique que MasterCard sait désormais appliquer dans les campagnes de publicité display.

La question pour Mastercard était de savoir comment maintenir le retour sur investissement de la publicité programmatique une fois que les résultats commencent à décliner ? En analysant ses données, il a trouvé ce qui manquait quelque chose : ses bannières publicitaires ne parlaient plus aux téléspectateurs. Travaillant avec agilité, Mastercard a changé sa tactique et a ajouté un ton émotionnel à sa publicité. Il s'est souvenu d'atteindre le cœur des téléspectateurs, pas seulement leur tête. Si vous diffusez des annonces proposant uniquement des remises et des offres, les gens deviennent aveugles.

5. Flexibilité (vs planification rigide)

Surtout, le marketing agile aide les équipes marketing à mieux allouer les ressources. Un domaine dans lequel une façon de penser agile est bénéfique est celui de la planification. La planification en soi n'est pas mauvaise, mais les plans doivent être ouverts et adaptables au changement. Après tout, soyons honnêtes, les plans de campagne publicitaire changent souvent de toute façon pour s'adapter à un marché en constante évolution.

Un facteur dans l'ancienne méthode de production d'annonces display, en particulier via une agence, est le temps (et le coût) qu'il faudrait pour modifier une campagne publicitaire. Cela signifiait qu'être agile et réagir au changement était impossible. Cela signifiait obéir à des stratégies rigides.

Et grâce au marketing interne, ce n'est pas le cas. Pour Lego CMO, Julia Goldin, son équipe marketing interne offre deux avantages en particulier : « une intégration complète – mêmes objectifs, même agenda […] et surtout, ce qui en résulte, c'est qu'ils sont plus agiles et réactifs au marché ». Être flexible et ouvert est désormais un facteur clé lors du déplacement de la publicité display en interne.

6. Répondre au changement (au lieu de suivre un plan)

C'est maintenant que les choses commencent à se compliquer en termes de publicité display en interne et d'adoption massive du manifeste marketing agile. Jusqu'à présent, nous n'avons été que positifs vis-à-vis du marketing agile et de l'adoption du marketing agile, mais il y a des choses notables à prendre en compte.

En effet, il convient de noter que pour certains commentateurs, les marques qui insistent pour être agiles et adopter des tactiques à court terme tout le temps ne feront que perdre de l'argent. En effet, réagir au changement est une bonne chose, mais pas si cela signifie lancer une forme quelconque de plan - alors c'est moins qu'optimal.

De plus, Rob Estreitinho, stratège senior chez VCCP Kin, souligne que : "le risque [du marketing agile] est que les équipes se concentrent sur le niveau tactique des choses sans tenir compte de l'orientation stratégique globale". Par conséquent, une bonne stratégie display doit toujours être en place dès le début d'une campagne, agile ou non.

7. De nombreuses petites expériences (sur quelques gros paris)

Enfin, l'expérimentation est une autre façon dont la publicité display interne contribue à alimenter le marketing agile. En particulier lorsqu'il s'agit de contrôler et d'utiliser les données des clients. Par exemple, avoir une compréhension claire des processus de publicité programmatique permet aux marques de bénéficier des développements en cours concernant l'utilisation des données.

De plus, les données de première partie sont les données les plus précieuses qu'un annonceur peut posséder et appliquer, mais les données de campagne d'affichage sont les deuxièmes les plus précieuses. À partir de là, les équipes internes peuvent bénéficier d'informations sur les flux et reflux des interactions des spectateurs avec les créations. Il permet un marketing agile et une expérimentation éclairée qui tire le meilleur parti de la publicité display.

Prenez le développement de la vidéo interne dans l'affichage. Plutôt que de faire reposer des campagnes entières sur une variante coûteuse de la publicité vidéo. Par exemple, appliquez les données client et les informations sur la campagne, faites cela et différentes variantes de la même publicité vidéo sont produites pour différents segments d'audience. Ce sont des publicités qui sont constamment affinées grâce à l'utilisation d'une plate-forme de gestion créative pour mieux performer auprès d'un plus large éventail de téléspectateurs.

Marketing agile : prochaines étapes

Enfin, il est clair que l'application du manifeste du marketing agile au marketing interne donne de nombreux résultats positifs. Pourtant, c'est aussi une stratégie qui doit être poursuivie avec sagesse et réflexion.

Pour les équipes marketing, l'agilité est un autre avantage de l'interne. Cependant, la meilleure façon d'atteindre l'agilité est d'avoir accès aux bonnes solutions technologiques. Et bien sûr, une équipe marketing avec les bonnes compétences.

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