Changez votre façon d'aborder les expériences avec ce cadre en 7 étapes

L'expérimentation est essentielle pour les équipes produit. Mais si vous le faites mal, autant ne pas le faire du tout. Pour rendre vos expériences intéressantes, prévisibles et durables, vous avez besoin d'un système qui aligne vos tests sur la croissance de l'entreprise et les problèmes des clients.

Pourquoi avez-vous besoin d'un cadre d'expérimentation

L'expérimentation permet aux équipes de travailler dans un état d'esprit de croissance, où elles opèrent en sachant que leurs connaissances sur le produit et ses utilisateurs peuvent changer. Ils peuvent appliquer des méthodes scientifiques pour combler l'écart de perception et de réalité qui se produit naturellement dans les produits de mise à l'échelle et s'aligner sur les besoins réels des clients.

Lorsque les équipes expérimentent de manière ad hoc, les programmes d'expérimentation échouent et les organisations suppriment l'expérimentation de leurs processus décisionnels internes. Un cadre évite cette situation en garantissant que vos expériences profitent à vos utilisateurs et, par conséquent, à votre entreprise.

L'expérimentation est essentielle pour prendre des décisions qui ont un impact commercial significatif. L'intuition seule est excellente et peut vous apporter de bons résultats, mais votre processus de prise de décision ne sera ni durable ni fiable.

L'expérimentation vous aide à développer un état d'esprit de croissance

Lorsque l'expérimentation fait partie intégrante de votre travail, elle vous aide à vous éloigner d'un état d'esprit fixe - où vous ne mettez jamais à jour ce que vous pensez de votre produit - et à travailler avec un état d'esprit de croissance. Plutôt que de vous fier à vos hypothèses, vous apprenez et mettez à jour vos connaissances en permanence. Ensuite, vous pouvez prendre les meilleures décisions possibles pour votre entreprise et vos clients.

L'expérimentation vous aide à mettre à jour vos instincts et à prendre de meilleures décisions

Si vous n'expérimentez pas, vous prenez des décisions basées sur l'intuition ou simplement sur ce que la voix la plus forte dans la pièce pense être juste. Avec une expérimentation régulière, vous pouvez prendre des décisions basées sur les enseignements tirés des données.

Vous pouvez réussir à prendre des décisions intuitives pendant longtemps, mais il est difficile de faire évoluer l'intuition dans une entreprise à mesure qu'elle grandit. Vous ne pouvez pas non plus savoir quand votre intuition devient obsolète et erronée.

Au fur et à mesure qu'une organisation grandit et change, votre intuition - ce que vous pensez de vos produits, de vos clients et de la meilleure voie d'action - expire constamment. Lorsque vous apprenez de l'expérimentation, vous pouvez affiner et mettre à jour votre intuition en fonction des données que vous obtenez.

L'expérimentation vous aide à rester proche de vos clients

L'expérimentation vous permet de réduire au minimum l'écart entre la perception et la réalité (l'espace entre ce que vous pensez que les utilisateurs veulent et ce qu'ils veulent réellement ). Lorsque vous en êtes aux premiers stades de votre produit et que vous vous efforcez de trouver une adéquation produit-marché, vous êtes proche des clients. Vous leur parlez et vous êtes conscient de leurs émotions et de leurs besoins.

Mais au fur et à mesure que vous commencez à évoluer, l'écart entre la perception et la réalité grandit. Vous devez faire face à des clients moins intentionnels et à des utilisateurs adjacents. Vous ne pouvez pas parler aux clients comme vous l'avez fait lors des premières étapes de développement du produit, car ils sont trop nombreux. L'expérimentation vous aide à trouver les domaines où votre intuition est incorrecte afin que vous puissiez réduire l'écart de perception à mesure que vous évoluez.

Pourquoi les programmes d'expérimentation échouent

Les programmes d'expérimentation échouent souvent lorsque les gens utilisent l'expérimentation comme une tactique ponctuelle plutôt que comme un processus continu. Les gens ciblent également leurs expériences de manière incorrecte, car ils s'attendent à ce que leurs expériences apportent des gains plutôt que des apprentissages.

Les expériences sont ponctuelles

Les équipes considèrent souvent les expériences comme un moyen isolé de valider l'intuition de quelqu'un dans un domaine spécifique. L'expérimentation ad hoc peut ou non apporter de bons résultats, mais ces résultats ne sont pas prévisibles et ce n'est pas une manière durable de fonctionner.

Les tests ont des objectifs incorrects

Lorsque les gens s'attendent à ce que les expériences génèrent des améliorations, ils ciblent leurs expériences de manière incorrecte. Bien que les gains de vos expériences soient agréables, les pertes sont plus précieuses. Les pertes vous montrent où vous aviez une croyance incorrecte à propos de votre produit ou de vos utilisateurs, afin que vous puissiez corriger cette croyance à l'avenir.

Les expériences ne sont pas alignées sur un levier de croissance ou encadrées autour d'un problème client

Les expériences causent des problèmes lorsque vous ne les alignez pas sur le levier de croissance sur lequel l'entreprise se concentre, car cela signifie qu'elles ne sont pas utiles pour votre organisation. De même, se concentrer uniquement sur les résultats commerciaux au lieu de cadrer les expériences autour d'un problème client crée des problèmes. Si vous ne pensez qu'à un problème métier, vous interprétez vos données de manière biaisée et développez des solutions qui ne sont pas bénéfiques pour l'utilisateur.

Que se passe-t-il lorsque les programmes d'expérimentation échouent ?

Lorsque les programmes d'expérimentation échouent ou sont mis en œuvre de manière incorrecte, les organisations perdent confiance dans l'expérimentation et se fient trop à l'intuition. Ils cessent de leur faire confiance pour développer la meilleure expérience client possible. Lorsque cela se produit, ils n'intègrent pas l'expérimentation dans leur processus de prise de décision, ils perdent donc toute la valeur que les expériences apportent.

Jetons un coup d'œil à quelques exemples d'expérimentations qui ont mal tourné. Voici ce qui se passe lorsque vous expérimentez sans passer par un framework qui vous pousse à aligner vos expérimentations autour d'un levier business et d'une problématique client.

Taux de conversion du gratuit au payant

Une organisation se concentre sur la monétisation et doit monétiser son produit. Ils chargent une équipe d'améliorer le taux de conversion du gratuit au payant.

La société déclare : "Nous avons un faible taux de conversion entre les prix et le paiement, alors optimisons la page de prix." L'équipe décide de tester différentes couleurs et mises en page pour améliorer le taux de conversion de la page.

Cependant, l'expérimentation pour optimiser la page de tarification ne s'articule pas autour du problème du client. Si l'équipe avait parlé aux clients, ils auraient peut-être découvert que ce n'est pas l'expérience utilisateur de la page de tarification qui les empêche de procéder à la mise à niveau. Au contraire, ils ne se sentent peut-être pas encore prêts à acheter ou ne comprennent pas pourquoi ils devraient acheter.

Dans ce cas, l'optimisation de la page de tarification seule ne donnerait aucun résultat. Imaginons que l'équipe concentre plutôt son expérimentation sur le problème du client. Ils peuvent essayer d'effectuer des essais du produit premium afin que les clients soient exposés à sa valeur avant même de voir la page de tarification.

Le travail que vous finissez par faire et les apprentissages que vous en tirez sont complètement différents si vous commencez vos expériences avec le problème commercial (« il y a un taux de conversion que nous devons augmenter ») par rapport au problème client (« ils ne sont pas encore prêts à penser à acheter »).

Questionnaire d'intégration

Une organisation se concentre sur l'acquisition, donc l'équipe produit cherche à minimiser le taux d'abandon de la page deux à la page trois de son questionnaire d'intégration. S'ils ne pensent qu'au problème commercial, ils peuvent simplement supprimer la page trois. Ils supposent que si l'intégration est plus courte, le taux d'abandon sera plus faible.

Disons que la suppression de la page trois fonctionne et que le taux de conversion de l'intégration s'améliore. Plus de personnes remplissent le questionnaire. L'équipe en retire un apprentissage qu'elle applique au reste de son produit : il faut simplifier tous les parcours clients en supprimant le plus d'étapes possible.

Mais cet apprentissage pourrait être erroné car ils n'ont pas pensé au côté client du problème. Ils n'ont pas enquêté sur les raisons pour lesquelles les gens tombaient à la page trois. Ce n'était peut-être pas la longueur de la page qui posait problème, mais le type d'informations qu'ils demandaient.

Peut-être que la page trois comprenait des questions sur des informations personnelles, comme le numéro de téléphone ou le salaire, que les gens n'étaient pas à l'aise de donner si tôt dans leur parcours. Au lieu de supprimer la page, ils auraient pu essayer de rendre ces réponses facultatives ou de permettre aux utilisateurs de modifier leurs réponses plus tard pour que davantage de personnes réussissent cette partie de l'intégration.

Un cadre d'expérimentation en 7 étapes

Suivez ces étapes pour rendre vos expériences durables. Cela vous aidera à aligner votre expérimentation sur la stratégie commerciale et les problèmes des clients.

1. Définir un levier de croissance

Pour qu'une expérience soit significative, elle doit avoir de l'importance pour l'entreprise. Choisissez un domaine pour votre expérience qui s'aligne sur le levier de croissance sur lequel votre organisation se concentre : acquisition, rétention ou monétisation.

Disons que nous nous concentrons sur l'acquisition et que nous remarquons que la baisse sur notre page d'accueil est élevée. Pour cadrer notre expérience, nous pouvons dire :

• acquisition Accélérer l' acquisition 2. Définir le problème du client

  Avant d'aller plus loin, vous devez définir le problème que l'expérience tente de résoudre du point de vue du client.

  Vous avez trouvé l'adéquation produit-marché en identifiant le problème client que votre produit résout. Pourtant, lorsque de nombreuses organisations passent à la distribution et à la mise à l'échelle de leur produit, elles se concentrent sur les problèmes commerciaux. Pour être efficace, vous devez évoluer en permanence et en apprendre davantage sur votre adéquation produit-marché en ancrant votre distribution et en adaptant les problèmes des clients.

  Vous itérerez sur le problème du client en fonction des résultats de votre expérience. Commencez par définir un problème client initial en indiquant ce que vous pensez être le problème.

  Pour notre exemple de page d'accueil, cela pourrait être :

  • confused Les clients sont confus Développer une hypothèse

    Maintenant, définissez votre interprétation de la raison pour laquelle le problème existe. Comme pour le problème du client, vous réitérez votre hypothèse au fur et à mesure que vous en apprenez davantage. La première version de votre problème client et de votre hypothèse vous donne un point de départ pour l'expérimentation.

    Les hypothèses potentielles pour notre exemple de page d'accueil incluent :

    • poor messaging Les clients sont confus en raison d' une mauvaise messagerie too many action buttons Notre page contient trop de boutons d'action too vague Notre copie est trop vague 4. Idée de solutions possibles avec des KPI

      Trouvez toutes les solutions possibles qui pourraient résoudre le problème du client. Créez un moyen de mesurer le succès de chaque solution en indiquant à quel indicateur de performance clé (KPI) chaque solution répond.

      Téléchargez notre guide des métriques de produit pour obtenir une liste des KPI de produit percutants autour de l'acquisition, de la rétention et de la monétisation et comment les mesurer.

      Une solution + KPI pour notre exemple de page d'accueil pourrait être :

      • Solution : KPI : 5. Prioriser les solutions

        Décidez quelles solutions vous devez tester en premier en tenant compte de trois facteurs : le coût de mise en œuvre de la solution, son impact sur l'entreprise et votre confiance dans son impact.

        Pour éliminer les solutions à faible impact et à coût élevé, hiérarchisez vos solutions dans l'ordre suivant :

        1. Faible coût, impact élevé, confiance élevée
        2. Faible coût, impact élevé, confiance moindre
        3. Faible coût, impact moindre, confiance élevée

        Ensuite, vous pouvez passer à des solutions à coût élevé, mais seulement si leur impact est également élevé.

        Différentes entreprises peuvent attacher des poids différents à ces facteurs. Par exemple, une organisation bien établie avec un budget important sera moins prudente pour tester des solutions à coût élevé qu'une startup avec peu de ressources. Cependant, vous devez toujours tenir compte des trois facteurs (coût, impact et confiance de l'impact).

        Un autre avantage de l'expérimentation est qu'elle vous aidera à affiner votre capacité à faire une évaluation de la confiance. Après avoir expérimenté, vérifiez si la solution a eu l'impact attendu et apprenez du résultat.

        6. Créez une déclaration d'expérience et exécutez vos tests

        Recueillez les informations que vous avez recueillies aux étapes 1 à 5 pour créer une déclaration pour encadrer votre expérience.

        Pour notre exemple de page d'accueil, cette déclaration ressemble à :

        • growth lever customer hypothesis solution KPI Accélérer l'acquisition est notre priorité, et notre page de destination la plus fréquentée - la page d'accueil - est sous-performante [ levier de croissance problème hypothèse solution KPI Définissez une ligne de base pour la métrique que vous essayez d'influencer, d'obtenir une amélioration et de tester.

          7. Apprendre des résultats et itérer

          Sur la base des résultats de vos tests, revenez à la deuxième étape, mettez à jour votre problème client et votre hypothèse, puis continuez à parcourir cette boucle. Arrêtez d'itérer lorsque la priorité de l'entreprise (le levier de croissance) change, par exemple lorsque l'acquisition s'est améliorée et que vous souhaitez vous concentrer sur la monétisation. Configurez vos expériences alignées sur le nouveau levier.

          Une autre raison pour laquelle vous devriez arrêter d'itérer est lorsque vous voyez des rendements décroissants. Cela peut être dû au fait que vous ne pouvez plus trouver de solutions, ou que vous ne disposez pas de l'infrastructure appropriée ou des ressources suffisantes pour résoudre efficacement les problèmes de vos clients.

          Prenez de meilleures décisions plus rapidement

          Pour proposer des expériences ciblées aux utilisateurs et mesurer l'impact des changements de produits, vous avez besoin de la bonne plateforme d'expérimentation de produits. Amplitude Experiment a été conçu pour permettre la collaboration entre les équipes de produit, d'ingénierie et de données afin de planifier, livrer, suivre et analyser l'impact des changements de produit avec l'analyse comportementale des utilisateurs. Demandez une démo pour commencer.

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