9 façons intelligentes pour les spécialistes du marketing par e-mail de répondre à la fonction de protection de la confidentialité des e-mails d'Apple

Si vous travaillez dans un rôle adjacent au courrier électronique, vous avez probablement entendu parler des nouvelles mises à jour de confidentialité d'Apple et de leurs impacts potentiels sur le marketing par courrier électronique. Pour résumer, Apple prévoit de modifier la façon dont les pixels de suivi ouverts dans les e-mails sont affichés dans leur client de messagerie natif. Le pixel de suivi ouvert est une image invisible 1x1 placée au bas d'un e-mail qui, une fois chargée, est utilisée pour signifier à la fois à l'ESP et à l'expéditeur que le message a été ouvert par le destinataire. D'après ce qu'Apple a dit jusqu'à présent, il semble qu'ils vont pré-récupérer des images en arrière-plan avant que l'utilisateur n'ouvre un message donné, puis utiliser un proxy pour masquer les détails du destinataire. Cela signifie potentiellement qu'au lieu d'une réduction des ouvertures, les expéditeurs verront une augmentation car les ouvertures sont automatiquement enregistrées par les utilisateurs de messagerie Apple.

Les spécialistes du marketing sont naturellement préoccupés par ce que cela signifiera pour les métriques de courrier électronique et s'il existe un potentiel de répercussions négatives sur la délivrabilité, mais il y a plusieurs considérations à prendre en compte avant de paniquer.

1. Tout d'abord, les taux d'ouverture ne sont pas une méthode entièrement fiable pour mesurer l'engagement des abonnés

Il est tout à fait possible d'ouvrir un e-mail sans télécharger le pixel de suivi ouvert. Cela peut se produire lorsque Gmail coupe un message en fonction de sa taille, que les images sont désactivées par défaut ou que le message est affiché dans le dossier spam. L'inverse est également vrai : un e-mail ouvert peut être signalé alors que l'abonné n'est pas vraiment engagé. Si un destinataire parcourt sa boîte de réception en affichant un message, en le supprimant et en affichant automatiquement le suivant, par exemple, il aura ouvert le message, mais pas par désir spécifique de le faire. Certains clients de messagerie sont également connus pour pré-récupérer des images, ce qui entraîne une ouverture malgré l'inaction de l'abonné.

Une ouverture enregistrée n'est qu'un signe potentiel d'engagement des abonnés, mais certainement pas le plus catégorique. Il peut également être réconfortant de savoir que le pixel de suivi ouvert n'est utilisé que par l'expéditeur et son ESP - il n'influence pas le placement de la boîte de réception car le fournisseur de boîte aux lettres est en mesure de déterminer l'engagement en fonction d'une myriade d'autres facteurs.

2. Vous avez déjà à portée de main de meilleurs moyens de suivre l'engagement des abonnés

Les clics et les conversions seront toujours disponibles, et ces mesures fournissent une indication beaucoup plus forte qu'un abonné est intéressé. C'est le moment de rétablir vos objectifs de marketing par e-mail et de travailler vers ceux-ci, sans être distrait par ce qui a été appelé une "mesure de vanité". Il est peu probable que l'ouverture de votre e-mail ait jamais été la véritable mesure du succès d'un programme de messagerie. , c'est donc une excellente occasion de se concentrer sur ce qui compte vraiment et sur la manière d'obtenir ces résultats. Si vous souhaitez que les internautes cliquent sur votre site Web, créez des incitations à l'action claires et attrayantes. Si vous souhaitez que les internautes effectuent des achats, il est temps de devenir personnel et de faire des recommandations très pertinentes basées sur le comportement au-delà du simple "a ouvert un e-mail". En plus des mesures positives telles que les clics, assurez-vous de prêter attention aux rapports de spam. Un destinataire qui signale un e-mail comme étant un spam fournit un signe extrêmement fort que quelque chose ne va pas, et c'est un signal sur lequel les fournisseurs de boîtes aux lettres s'appuient particulièrement fortement.

3. Utilisez votre processus d'abonnement pour collecter volontairement des informations sur les abonnés

Rien n'est plus précieux que les informations qu'un client potentiel veut que vous ayez et qu'il vous fournisse volontiers ! Ainsi, au moment de l'inscription, ne vous contentez pas de demander l'adresse e-mail de quelqu'un. Demandez aux utilisateurs de sélectionner les sujets qui les intéressent, la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des e-mails et la façon dont vous saurez s'ils ne sont plus intéressés.

La transparence est plus importante que jamais avec ces nouvelles mises à jour Apple, et la véritable transparence doit aller dans les deux sens. Si les abonnés tiennent à leur vie privée, ils fourniront les informations nécessaires pour recevoir des communications pertinentes des marques qu'ils aiment, ou subiront les conséquences d'un courrier non pertinent bloquant leur boîte de réception. C'est également une occasion essentielle d'indiquer aux abonnés comment vous aider à faciliter votre relation avec eux, donc si les ouvertures sont toujours votre métrique la plus précieuse, envisagez de demander aux abonnés de voir vos messages en dehors de la messagerie Apple ou de désactiver leurs protections de confidentialité.

4. Soyez créatif pour encourager plus de conversions

Le succès de la délivrabilité dépend de l'envoi de contenu engageant et pertinent aux personnes qui le souhaitent vraiment. Identifier les personnes qui ne sont plus intéressées par vos e-mails et les supprimer périodiquement a longtemps été le principal moyen de maintenir votre liste en bonne santé et d'éviter le dossier spam. Dans le passé, la recommandation était de segmenter les utilisateurs par ouvertures d'e-mails et d'éteindre les abonnés qui n'ont pas ouvert de messages depuis un certain temps. De même, l'identification et le ciblage des personnes les plus engagées parmi le public ont également fourni des résultats positifs et un placement continu dans la boîte de réception.

Cependant, le taux d'ouverture devenant moins fiable, les clics seront l'indication la plus fiable de l'engagement des abonnés. Pour les expéditeurs qui utilisent des campagnes par e-mail pour vendre des produits, un clic vers une page de produit est un substitut évident à une ouverture, mais qu'en est-il pour les expéditeurs qui utilisent l'e-mail uniquement pour diffuser des informations ? Dans ces cas, un lien "voir plus" sur votre site Web (ou hébergé ailleurs) peut aider à inciter les abonnés à effectuer une action qui montre un engagement positif, sans avoir besoin d'effectuer un achat ou de fournir plus d'informations. La segmentation de l'audience par clics, par opposition aux ouvertures, fournit une image plus claire de l'engagement et facilitera encore une segmentation qui favorise des résultats de délivrabilité sains.

5. Fournir des options de commentaires dans le message

D'un système d'évaluation des pouces vers le haut ou vers le bas à une série de visages fronçant les sourcils et souriants, le fait de permettre aux abonnés d'exprimer leur opinion en un seul clic peut non seulement aider à suivre l'engagement, mais aussi à éclairer les décisions futures en matière de contenu. Les clics associés à ces réponses seront révélateurs, mais ils peuvent également prendre en charge la création de flux de messagerie conçus à la fois pour améliorer la relation existante des abonnés satisfaits avec votre marque ou pour fournir une valeur supplémentaire pour compenser les abonnés qui ont exprimé leur déception.

6. Faites preuve de discrétion lorsque vous remplacez l'engagement d'une application ou d'un site par des mesures spécifiques aux e-mails, en particulier si votre processus d'acceptation est ambigu.

Afin de déterminer l'engagement des abonnés, il peut être tentant de prendre en compte des comportements extérieurs, tels que les visites de sites Web, les achats ou l'utilisation d'applications. Ces actions sont importantes, mais elles n'indiquent pas nécessairement un intérêt à recevoir des e-mails. Il est tout à fait possible que quelqu'un aime votre marque mais ne soit pas intéressé à recevoir vos e-mails marketing.

Les expéditeurs qui recueillent l'autorisation explicite d'envoyer des e-mails marketing ont tendance à obtenir de meilleurs résultats que ceux qui regroupent les abonnements dans le cadre d'un autre processus, comme l'acceptation des conditions générales d'un site Web ou l'enregistrement d'un compte sur une application. Si les abonnés ont été automatiquement inscrits à la liste de diffusion dans le cadre de l'inscription et sont actifs dans l'application mais ne cliquent jamais sur les campagnes, ils doivent toujours être considérés comme des abonnés aux e-mails non engagés, quel que soit leur engagement ailleurs. Le courrier électronique n'est pas le bon canal pour tous les clients, et l'envoi à des personnes qui préfèrent envoyer des messages via d'autres canaux (ou pas du tout) peut avoir un impact négatif sur votre réputation.

7. Donnez aux abonnés le contrôle ultime avec un centre de préférences robuste

Sans les taux d'ouverture comme mesure fiable, il faudra plus d'efforts pour évaluer l'intérêt de vos abonnés, surtout si vous n'utilisez pas toujours les e-mails que vous envoyez pour effectuer une vente ou capturer un clic. Pour mieux fidéliser les abonnés susceptibles de se désabonner entièrement des e-mails, envisagez de leur donner accès à un centre de préférences qui offre une gestion granulaire des types et de la fréquence des e-mails qu'ils reçoivent. Bien qu'il soit courant de fournir un lien vers le centre de préférences dans le pied de page de l'e-mail près du lien "se désinscrire", envisagez d'aller plus loin et d'envoyer périodiquement un e-mail rappelant aux abonnés le menu des options d'abonnement par e-mail que vous proposez.

8. Tirez parti de la puissance des e-mails pendant qu'il est encore temps !

Ces mises à jour Apple ne sont pas attendues avant l'automne, il vous reste donc encore quelques mois pour agir. Bien que nous ne puissions pas dire avec certitude quel sera l'impact total, c'est le moment idéal pour utiliser votre relation existante avec les abonnés pour les informer de changements comme ceux-ci qui pourraient affecter votre capacité à leur envoyer des e-mails efficacement.

L'envoi d'une campagne ou d'un message via un autre canal (par exemple, des messages intégrés à l'application ou des notifications push) pour informer vos clients de vos plans pour faire face aux changements d'Apple pourrait potentiellement renforcer la confiance des utilisateurs dans votre marque, ainsi que leur compréhension de la situation. La confidentialité devient une préoccupation plus importante pour tous les consommateurs, donc offrir la tranquillité d'esprit quant à l'utilisation des données des clients, et comment fournir volontairement des informations sur leurs préférences peut vous aider à respecter efficacement leur vie privée tout en organisant leur expérience de marque pour offrir plus de valeur.

9. Encouragez la participation avec des points, des remises ou un accès anticipé

Les abonnés peuvent être réticents à fournir des données qui n'ont pas été demandées par le passé, alors encouragez-les à répondre à une enquête par e-mail ou à cliquer sur un lien supplémentaire en faisant en sorte que cela en vaille la peine. Non seulement les données collectées aident à éclairer la portée future, mais l'engagement par e-mail aidera également votre marque à maintenir une réputation d'envoi positive auprès des fournisseurs de boîtes aux lettres.

Dernières pensées

S'il est vrai que les mises à jour de confidentialité d'Apple ajouteront probablement de nouvelles complications au paysage du marketing par e-mail (et aux stratégies d'engagement des clients dans leur ensemble), il est important de se rappeler que les meilleures pratiques de messagerie que vous utilisez actuellement resteront tout aussi importantes. En fin de compte, la délivrabilité dépendra toujours de l'envoi du courrier que les gens veulent et de l'envoi de ce courrier uniquement aux personnes qui le souhaitent. C'est une chance d'améliorer la précision avec laquelle nous déterminons qui sont ces personnes. Et en fin de compte, cela profite également aux expéditeurs. La capacité d'affiner votre audience à un degré granulaire signifie moins de ressources gaspillées et un meilleur retour sur investissement - une victoire pour tout le monde !