Tests A/B dans le marketing par e-mail

Alors que le marketing par e-mail traverse une ère de renaissance, de nombreuses personnes prétendent être des experts dans le domaine. Cela crée beaucoup de chaos.

D'un côté, c'est absolument désastreux. D'autre part, cela nous permet d'appliquer la théorie du chaos aux réalités du marketing par e-mail. L'effet papillon, en particulier : un petit changement dans un état d'un système non linéaire déterministe peut entraîner de grandes différences dans un état ultérieur.

En d'autres termes, le courrier électronique en tant qu'atout marketing est si complexe que même le plus petit changement peut faire ou défaire toute votre campagne.

Alors que nous traversons une crise post-pandémique, la dernière chose que vous souhaitez, c'est que votre campagne par e-mail échoue. C'est pourquoi vous devez être particulièrement prudent avec tous les changements que vous apportez. Idéalement, vous devriez étayer toutes vos décisions de marketing par e-mail avec des données.

Une façon d'obtenir ces données consiste à tester A/B vos e-mails.

Qu'est-ce qu'un test A/B dans le marketing par e-mail ?

Les tests A/B, dans le contexte des e-mails, font référence au processus d'envoi d'une variante de votre campagne d'e-mails à une partie des abonnés de votre liste de diffusion et d'une variante différente à une autre partie des abonnés.

L'objectif des tests A/B est d'identifier quelle variation d'élément donne les meilleurs résultats et de l'utiliser pour créer la campagne d'e-mail ultime.

Pourquoi avez-vous besoin d'A/B tester vos e-mails ?

Si vous avez déjà lu l'un de nos guides pratiques sur le marketing par e-mail, vous avez dû remarquer que, quel que soit l'élément de campagne dont nous discutons dans ceux-ci, nous vous disons toujours de tester A/B vos e-mails. Il y a une bonne raison à cela.

Les tests A/B présentent un large éventail d'avantages qui peuvent rendre votre campagne par e-mail beaucoup plus efficace :

• Cela aide à comprendre ce que veulent vos abonnés.
  Vous devez vous rappeler que l'objectif final de chaque ressource marketing que vous créez est de plaire au public cible. Même si vous pensez personnellement que l'e-mail que vous avez créé est au-dessus et au-delà, vous ne pouvez pas simplement l'envoyer immédiatement et l'appeler un jour. Il est obligatoire d'obtenir d'abord un deuxième avis de vos abonnés. Le dernier mot est toujours après les destinataires finaux des e-mails en question. En laissant vos abonnés décider de ce qui leur convient le mieux, vous augmentez vos chances de proposer des e-mails sur mesure qui correspondent à vos prospects.
• Il permet de conserver un avantage concurrentiel.
  Il y a quelques années, les tests A/B de vos e-mails n'étaient pas aussi courants qu'aujourd'hui. À l'époque, cela vous donnerait un avantage concurrentiel et vous différencierait des autres entreprises de votre secteur. Aujourd'hui, ce n'est plus une option mais plutôt une nécessité. Tous vos concurrents testent A/B leurs e-mails, ce qui signifie que vous devez égaler leurs efforts si vous voulez rester à égalité avec eux.
• C'est précis.
  Vous pouvez toujours utiliser votre logique pour évaluer l'impact que les différents éléments de votre campagne d'e-mails peuvent avoir sur vos prospects. Il existe de nombreuses informations sur les effets des différents éléments de marketing par e-mail sur le succès d'une campagne par e-mail. Cependant, il y aura toujours un parti pris dans vos hypothèses. Tout d'abord, les gens ont tendance à être moins durs envers leurs propres créations. Deuxièmement, vous ne pouvez jamais être sûr que quelque chose qui fonctionne bien pour vos collègues aura les mêmes résultats pour vous. Au contraire, les tests A/B vous fournissent des faits et des chiffres concrets sur lesquels baser vos analyses ultérieures.
• C'est rentable et rapide.
  Étant donné que vous avez accès à toutes les informations sur la réponse de votre public cible à vos efforts de marketing par e-mail, vous pouvez rapidement interrompre ceux qui ne génèrent pas autant de retour sur investissement que prévu. De même, lors des tests A/B, vous gagnez du temps qui aurait autrement été perdu sur une stratégie qui ne convertit pas.
• Cela aide à augmenter les taux d'ouverture et de clics.
  Les tests A/B permettent d'identifier les tendances et les préférences communes de votre public cible et de les attirer plus efficacement. Sachant ce qu'ils aiment et n'aiment pas, vous pouvez créer un e-mail qui tiendrait compte de cela.
• Cela permet de convertir plus de prospects en clients.
  Avec des taux d'ouverture et un CTR plus élevés, vous avez une chance de générer plus de revenus car plus de personnes agissent sur le CTA dans votre e-mail.

Comment tester A/B un e-mail

Dans nos articles précédents, nous avons déjà couvert les bases des tests A/B et expliqué comment effectuer des tests A/B comme un pro. Vous devriez certainement les consulter car les informations qui y sont présentées s'appliquent également aux tests A/B par e-mail.

Néanmoins, comme nous le faisons toujours chez NetHunt, nous avons encore beaucoup de trucs et astuces à partager avec vous. D'autant plus que les tests A/B d'email marketing ont leurs propres particularités dont il faut discuter.

Avant de passer à la partie test proprement dite, il est important de connaître les options dont vous disposez. Après tout, les e-mails sont des atouts marketing très polyvalents avec de nombreuses variables et combinaisons de celles-ci qui peuvent être mises à l'épreuve.

1. Lignes d'objet

Nous savons qu'il est faux de juger le livre par sa couverture, mais nous ne pouvons tout simplement pas nous en empêcher. La couverture du livre est la première chose que vous voyez au magasin lorsque vous essayez de trouver votre prochaine lecture, il est donc juste que vous fondiez votre jugement initial entièrement sur celle-ci.

La même chose se produit avec les e-mails. Lorsqu'un nouvel e-mail arrive dans votre boîte de réception, vous n'en voyez pas le contenu au début. La seule chose visible pour vous à ce stade est la ligne d'objet. C'est pourquoi la première impression compte !

Votre objectif est d'atteindre l'équilibre parfait entre informatif et intrigant, sans vous frayer un chemin dans la liste de lecture du destinataire. Si votre e-mail ne parvient pas à livrer ce qu'il a promis, vous ferez face à des poursuites, c'est-à-dire à aller directement dans le spam.

69 % des destinataires d'e-mails signalent les e-mails comme spam en se basant uniquement sur les lignes d'objet.[ConvinceAndConvert]

Une ligne d'objet réussie est l'épine dorsale de votre campagne. C'est pourquoi vous devez travailler dur pour bien faire les choses ; toute votre campagne en dépend. C'est tellement important que nous avons même consacré un article entier à la création d'un bon. Nous avons travaillé très dur pour collecter toutes les informations dont vous avez besoin pour créer une ligne d'objet qui ouvre votre e-mail.

Assurez-vous de lui donner une lecture!

Néanmoins, même après avoir lu l'article, vous ne pouvez toujours pas mettre en œuvre toutes les connaissances que vous avez acquises dans votre campagne de marketing par e-mail et vous en remettre. Vous devez vous assurer que ces trucs et astuces fonctionnent bien pour votre public particulier. La seule façon de le faire est de tester A/B vos lignes d'objet.

Voici quelques idées de test A/B de ligne d'objet basées sur des données que vous pouvez essayer :

1. Personnalisation

Selon Experian, les e-mails avec des lignes d'objet personnalisées ont 26 % plus de chances d'être ouverts.

Alors que la personnalisation moderne va bien au-delà de la simple incorporation du nom du destinataire dans la ligne d'objet ou le corps de l'e-mail, c'est toujours un bon point de départ. En fait, selon l'étude de Campaign Monitor sur les mots clés dans les lignes d'objet des e-mails, inclure le nom de la personne dans la ligne d'objet peut entraîner une augmentation de 14 % des taux d'ouverture.

Toute variation du nom peut apporter des résultats positifs à votre campagne par e-mail. Mais vous devez vous rappeler que l'efficacité d'utiliser uniquement le prénom ou le nom de famille, ou la combinaison des deux, varie d'un secteur à l'autre. Vous devez essayer les deux options et voir celle qui vous convient le mieux.

2. Avantages ambigus vs avantages spécifiques

Le nom de la personne est peut-être le son le plus doux à ses oreilles, mais la notion d'avantages potentiels vient juste derrière !

L'une des premières règles de création d'une ligne d'objet qui encourage vos abonnés à cliquer sur l'e-mail est d'indiquer exactement comment ils en bénéficieront. Vous devez fournir une promesse de valeur dès le premier mot. Sinon, c'est une perte de temps, et ils n'ouvriront pas le message de votre part.

L'astuce est… Chacun est à sa place. En tant qu'auteur de l'e-mail, vous croyez sincèrement que tout le contenu que vous créez mérite l'attention et apporte beaucoup de valeur à quiconque interagit avec. La vérité, cependant, peut être quelque peu différente. Ce n'est pas parce que vous pensez que quelque chose est mieux pour votre public qu'il est nécessairement d'accord.

Si votre campagne par e-mail offre de multiples avantages aux abonnés, vous devez tous les tester A/B pour voir lequel a le plus de valeur. Alerte spoiler : ce n'est pas toujours le plus évident.

Un excellent exemple de la raison pour laquelle ce test A/B de ligne d'objet est essentiel est la campagne d'e-mails d'Optimizely. En 2014, Optimizely a effectué des tests A/B pour déterminer quelle ligne d'objet générerait le plus de clics.

• Option A : obtenez une certification Optimizely pour 50 % de réduction
• Option B : Obtenez une certification optimale et faites progresser votre carrière

L'option A supposait que les abonnés seraient plus intéressés par un avantage monétaire, tandis que l'option B promettait une meilleure carrière. Habituellement, nous dirions qu'un avantage plus spécifique est plus efficace, mais ce test A/B particulier a prouvé le contraire. Il s'est avéré que l'option B, le challenger, avait 13,3 % d'ouvertures en plus .

3. Longueur de la ligne d'objet

La concision est l'âme de l'esprit. Ça a toujours été comme ça, mais encore plus maintenant.

Les gens se tournent progressivement vers l'utilisation de smartphones pour consulter leurs e-mails au lieu de lire leur courrier du matin sur le bureau. En fait, environ 85 % des utilisateurs utilisent aujourd'hui des smartphones pour accéder à leurs e-mails. Les deux choses associées à un tel changement sont :

• Problèmes d'affichage sur différents appareils et navigateurs - espace limité pour la ligne d'objet.
• Les gens parcourent leurs boîtes de réception et les longues lignes d'objet diluent le sujet principal.

Aujourd'hui, l'approche parfaite consiste à garder la ligne d'objet courte et douce, la longueur idéale étant d'environ 6 à 10 mots :

Néanmoins, vous voyez combien il y a de variation. Cela signifie que vous devez effectuer vos propres tests A/B pour déterminer quelle longueur de ligne d'objet fonctionne le mieux pour vous et votre public.

4. Emojis contre aucun emoji

Il y a tout un débat sur la question de savoir si les emojis sont un succès ou un échec en 2021. Certaines personnes prétendent que les emojis sont le seigneur et le sauveur du marketing par e-mail, tandis que d'autres sont depuis longtemps sur le battage médiatique des emoji et les considèrent comme obsolètes et ringards.

Quoi qu'il en soit, vous ne pouvez pas nier le fait que les emojis sont un excellent détour pour la limite de caractères de la ligne d'objet (vous pouvez facilement remplacer une émotion entière par un petit emoji). En outre, ils aident également vos e-mails à se démarquer dans la boîte de réception. Jetez un oeil à la mienne pour preuve:

Vos yeux errent immédiatement vers les lignes d'objet contenant des émoticônes. Ainsi, vous pouvez être sûr que votre e-mail sera vu.

Une autre question est, sera-t-il ouvert. Il y a plusieurs années, la réponse aurait été un oui catégorique. Aujourd'hui, cependant, il n'y a aucune preuve que les emojis augmentent beaucoup les taux d'ouverture (en moyenne, une variation de 2 à 3 %).

Cependant, cela pourrait être le cas pour vos abonnés. Votre public peut être plus ou moins sensible aux émojis en général ainsi qu'à des émojis particuliers :

Pour savoir si les emojis conviennent à votre stratégie d'email marketing, faites-leur un test A/B !

5. Urgence vs Pas d'urgence

L'un des moyens les plus sournois mais les plus efficaces d'améliorer les taux d'ouverture de vos e-mails consiste à tirer parti de la peur des gens de passer à côté.

Selon Robert Cialdini, l'urgence et la rareté sont les "moteurs d'influence", ce qui explique pourquoi jouer sur le FOMO est une technique d'email marketing efficace.

Selon une étude réalisée par Mailchimp, des mots comme urgent, urgent, important et alerte ont tendance à améliorer considérablement les taux d'ouverture :

De même, des expressions telles que "# de jours restants" et "dernière chance" ont tendance à apparaître comme plus exploitables pour les abonnés que d'autres.

2. Copier

Obtenir votre e-mail ouvert n'est qu'un travail à moitié fait. Après tout, l'objectif final de votre campagne par e-mail est de motiver les abonnés à agir, ce qui les oblige à lire la copie.

Désormais, plusieurs aspects affectent l'attention que les destinataires des e-mails y consacreront.

Certains des éléments essentiels du corps de l'e-mail sont :

1. Ton et voix .
   Il existe de nombreuses façons différentes de transmettre la même information. Modifier le ton et la voix que vous utilisez lors de la livraison du message peut changer le message lui-même. Tout dépend des choses sur lesquelles vous mettez l'accent.
   
   Une narration optimiste aide le lecteur à comprendre votre message clé et l'encourage à cliquer et à acheter votre offre.
   Cependant, cela varie considérablement en fonction du type de campagne d'e-mail que vous envoyez et du public que vous ciblez.
2. Longueur .
   Plus on est de fous, plus on rit? Pourrait être. Mais apparemment pas dans le marketing par e-mail.
   Depuis les smartphones et Internet, la durée d'attention des gens est tombée à moins de 8 secondes, soit une seconde de moins que celle d'un poisson rouge. Bien que cela ne vous dérange pas au quotidien, c'est certainement quelque chose que vous devriez considérer en tant que spécialiste du marketing.
   
   Les gens modernes n'ont pas le temps de lire de longs e-mails qui tournent autour du sujet sans y arriver. Vous voulez que votre e-mail soit aussi concis que possible, en gardant le nombre de mots recommandé entre 50 et 125 mots.
3. Visuels .
   Il faut aussi faire attention aux visuels. Bien que ce soit une bonne idée d'incorporer quelques images dans votre copie pour pimenter un peu l'e-mail, vous devez vous rappeler qu'elles ne sont pas toujours affichées correctement.
   
   De plus, les images sont l'une des parties les plus controversées du marketing par e-mail car elles sont si subjectives. Vous ne pouvez pas simplement supposer que les goûts de vos abonnés coïncident avec les vôtres.

3. incitation à l'action

Clouer le CTA de votre e-mail est indispensable si vous souhaitez encourager vos abonnés à agir après avoir lu votre e-mail. Sinon, c'est un gaspillage d'argent.

Pour vous assurer que vos abonnés prennent les mesures que vous attendez d'eux (que ce soit rejoindre une communauté, télécharger un e-book, regarder une vidéo ou acheter un produit), vous devez leur montrer la bonne direction.

La seule façon de le faire est d'inclure un appel à l'action dans votre copie d'e-mail. Un CTA bien conçu est votre meilleur ami ! Mais il y a beaucoup de controverse sur ce qui fait un bon CTA :

• Forme
• Bouton ou texte
• Longueur
• Couleurs
• Positionnement

Nous avons beaucoup parlé des CTA et des tests A/B dans l'un de nos précédents articles. Assurez-vous de le consulter pour apprendre tout ce que vous devez savoir sur la création d'un CTA à la bombe.

Ensuite, vous pouvez tester A/B les meilleures pratiques courantes sur les abonnés de votre liste de diffusion pour trouver celle qui génère le plus de conversions. Même le moindre changement peut provoquer un effet papillon.

4. La ligne "De"

Celui-ci est moins évident que le reste de la liste. Néanmoins, il est toujours crucial d'optimiser. D'autant plus qu'avec le durcissement des lois sur la protection de la vie privée en Europe, inclure un nom d'expéditeur douteux peut entraîner une amende.

Peut-être que vos e-mails seront plus reconnus si le nom de l'expéditeur ressemble plus à un humain qu'à un nom officiel. Par exemple, vous pouvez tester 'NetHunt' par rapport à 'Valerie de NetHunt' pour voir lequel fonctionne le mieux.

5. Heures d'envoi

Enfin et surtout, vous devez trouver le moment le plus optimal pour envoyer vos e-mails. Même si le reste de votre campagne e-mail est parfait, l'envoyer au mauvais moment peut ruiner tous vos efforts et aboutir à une campagne infructueuse.

Voici les résultats d'une étude menée par Mailchimp :

Les heures d'envoi, cependant, sont les plus personnelles de tous les éléments de campagne par e-mail qui doivent être testés A/B. De nombreux facteurs affectent les meilleurs délais d'envoi et sont propres à une entreprise individuelle et à ses abonnés.

Conseils et astuces pour les tests A/B par e-mail

Une fois que vous savez ce que vous pouvez tester, il est temps d'apprendre à le faire. Nous avons déjà parlé des principales pratiques de test A/B, alors assurez-vous de les vérifier avant de passer à celles spécifiques au marketing par e-mail.

Ne vous concentrez pas sur trop de choses

Connaissant les avantages des tests A/B par e-mail, il peut être tentant de tous les tester en même temps. Mais c'est exactement ce qu'il ne faut pas faire. Non seulement il est physiquement impossible d'exécuter de nombreux tests simultanément, mais cela coûte également extrêmement cher.

Au lieu de cela, vous devez d'abord choisir les éléments les plus importants de votre campagne par e-mail, puis passer aux éléments les moins cruciaux.

Utiliser un logiciel fiable

Les tests A/B sont une méthode très quantitative pour améliorer les performances de votre marketing par e-mail. Cela demande de la précision et du souci du détail. Par conséquent, vous devez vous assurer que vous en tenez compte en utilisant un logiciel de test A/B de haute qualité pour vos campagnes par e-mail.

Certains des meilleurs outils de test A/B des e-mails sont :

• Moniteur de campagne
• MailChimp
• Envoyer une impulsion

Décidez de la taille de votre test

Habituellement, vous voudriez tester votre liste de diffusion entière. De cette façon, vous disposez d'un échantillon de test plus grand et, par conséquent, vous pouvez obtenir des résultats plus précis. Cependant, il existe plusieurs cas où vous ne devriez pas choisir toutes les adresses de votre liste et opter plutôt pour un échantillon plus petit :

• Très grande liste + coût élevé des tests A/B. Si votre fournisseur de services de test A/B facture par adresse et que vous avez beaucoup de contacts sur votre liste de diffusion, vous voudrez peut-être limiter l'échantillon au plus grand que vous pouvez vous permettre. Assurez-vous simplement que les contacts que vous incluez dans le test A/B sont représentatifs et sont choisis pour s'adapter aux résultats les plus précis.
• Une variante extrême. Si vous essayez quelque chose de risqué, vous voudrez peut-être limiter le nombre de personnes qui le voient au cas où cela ne fonctionnerait pas comme vous l'aviez prévu.
• Une offre à durée limitée. Si vous manquez de temps, vous voudrez peut-être d'abord exécuter un petit lot de test (quelques centaines de destinataires), puis envoyer le gagnant à toute votre liste.

A/B testez vos e-mails pour pouvoir prédire l'effet que votre e-mail papillon provoquera.