Nouveau client ou prix plus élevé ? Quelques mots sur les prix

Introduction

Le prix est un élément important mais souvent négligé d’une offre. Pourtant, c’est d’une importance primordiale dans la création de valeur d’une entreprise. Kevin Hale, ancien partenaire du prestigieux programme d'accélérateur de startups Y Combinator, a déclaré dans l'une de ses présentations qu'il existe trois manières pour les entreprises de se développer. Ces moyens sont l'acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients actuels et la manière de s'installer avec eux.

Quel est le plus efficace ? À première vue, il semblerait que les entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide soient celles qui acquièrent le plus de clients. Mais une étude menée auprès de 500 entreprises SaaS montre que ce n'est pas vrai.

Kevin Hale estime que si vous dépensez 1 % de plus pour acquérir des clients, vous obtiendrez un retour sur investissement de 3,32 %. Si vous misez sur la fidélisation de la clientèle, le rendement passera à 6,7 %. En revanche, si vous décidez d'optimiser votre tarification et la façon dont vous facturez vos clients, le rendement grimpera à 12,7 %. C'est pourquoi la tarification est si importante dans toute entreprise. Expliquons donc ce qu'est la tarification et comment vous pouvez l'utiliser pour développer votre entreprise.

Qu'est-ce qu'une politique tarifaire ?

Une politique tarifaire n'est rien d'autre qu'une stratégie de fixation des prix des produits et services. En d’autres termes, il s’agit d’un ensemble d’actions grâce auxquelles les propriétaires d’entreprise peuvent déterminer le niveau des prix proposés, la manière dont ils sont fixés et les règles d’octroi des remises.

Comme vous le savez déjà dès l’introduction, une politique tarifaire contribue à la croissance globale de l’entreprise. Et cela est possible car prendre soin de votre liste de prix permet d’atteindre trois objectifs importants.

1. Maximiser les profits

   Les politiques tarifaires ont un impact direct sur la rentabilité d’une entreprise. Jetons un coup d'œil à la chaîne de restauration rapide McDonald's. Grâce à son « menu économique », les hamburgers de McDonald's sont devenus abordables et accessibles au grand public partout dans le monde. C’est certainement l’un des éléments stratégiques qui ont permis à cette entreprise américaine de réaliser des économies d’échelle et de contribuer à l’augmentation des bénéfices.

2. Augmentation de la part de marché

   La tarification peut aider les entreprises à atteindre de nouveaux segments de clientèle et à augmenter leur part de marché globale. Par exemple, GetResponse, une société polonaise de marketing par e-mail, propose sa plateforme avec plusieurs options de tarification pour répondre aux besoins de ses clients. Nous constatons une pratique similaire dans de nombreux autres secteurs, comme l’industrie automobile. Mercedes, par exemple, propose des voitures de sport et de luxe en plus des voitures particulières standard et coûteuses – voir AMG et Maybach.

3. Construire une image de marque

   Le prix sert également à positionner une marque sur le marché. Apple, par exemple, utilise avec succès ce mécanisme en vendant à la fois des ordinateurs portables et des smartphones à un prix plus élevé que ses concurrents. En conséquence, le géant américain de la technologie est perçu comme une marque haut de gamme, efficace pour toucher une clientèle plus aisée. Est-ce que cela se traduit par des résultats commerciaux ? Cela fait. Au quatrième trimestre 2022, la part d'Apple sur le marché mondial des ventes de smartphones atteignait 24,1 %.

Types de stratégies de tarification

Comme vous savez déjà quels objectifs vous pouvez atteindre en sélectionnant de manière appropriée une politique de tarification pour vos produits ou services, examinons maintenant les types de stratégies de tarification. Il y en a plusieurs. Cependant, nous nous concentrerons sur trois stratégies fondamentales, à savoir une stratégie de prix bas, une stratégie de prix neutre et une stratégie de prix élevés.

1. Stratégie de prix bas

   Cette stratégie consiste à proposer des produits ou des services à des prix inférieurs à ceux de la concurrence. Le principe est simple : si j'offre aux clients le même bon produit que mes concurrents, mais à un prix inférieur, alors les clients viendront vers moi et achèteront chez moi. C'est souvent une hypothèse valable. Est-ce toujours le cas ? Non. Voyons quand l'utiliser.

   • Quand recourir à une stratégie de prix bas ? Lorsque vous souhaitez entrer rapidement sur le marché et dominer vos concurrents. Les prix bas attirent les consommateurs, en particulier lorsqu'il s'agit de biens à évolution rapide ou lorsque le marché est saturé de produits ou de services similaires.
   • Quand ne pas utiliser une stratégie de prix bas ? Les prix bas fonctionnent mieux pour vendre des produits que des services : le service doit être fourni, et cela prend du temps. De plus, ce n'est pas une bonne stratégie si vous souhaitez toucher des clients aux poches bien remplies et construire une image de marque haut de gamme – c'est là que la valeur compte.

   De plus, fixer des prix bas est une erreur si vous le faites uniquement par crainte de la réaction du client face à un prix plus élevé. Les entrepreneurs débutants tombent souvent dans ce piège. Un exemple est celui de Larry Gadea, ancien employé de Google et de Twitter, qui dirige désormais Envoy, une startup qui propose une plate-forme pour aider d'autres entreprises à enregistrer les visiteurs de leurs bureaux.

   Quoi qu'il en soit, lorsque Larry Gadea a démarré cette entreprise, il a décidé que l'accès mensuel à son système coûterait aux clients 20 $ par emplacement où ce système était mis en œuvre. C’est avec cette conviction en tête qu’il rencontre son client potentiel, une grande chaîne hôtelière.

   Lorsque le client potentiel de Larry Gadea a exprimé son intérêt à travailler avec Envoy et lui a posé des questions sur le prix, Gadea a rapidement répondu : « 20 $ », puis a réfléchi et s'est corrigé : « Désolé, je voulais dire 200 $. Le client a accepté sans hésitation.

   Menlo Ventures, qui a raconté l'histoire sur son blog, a déclaré qu'à cette époque, Gadea avait appris une chose importante. À savoir qu’augmenter le prix même de 10 fois n’exclut pas la vente. Il vaut donc la peine d’y réfléchir à deux fois avant de proposer à un client un prix trop bas.

2. Stratégie de prix neutre

   Au cœur de la stratégie de prix neutre se trouve la conviction que les produits et services doivent être proposés à des prix similaires à ceux des concurrents. Les entreprises qui suivent cette stratégie ne rivalisent pas sur les prix. Ils recherchent plutôt une valeur ajoutée qui les différencie de la concurrence.

   • Quand utiliser une stratégie de prix neutre ? Lorsque vous souhaitez éviter une guerre des prix et créer un avantage concurrentiel en comprenant les besoins de vos clients et la valeur de votre solution.
   • Quand ne pas utiliser une stratégie de prix neutre ? Les prix neutres peuvent ne pas fonctionner sur des marchés en évolution dynamique lorsque les coûts de production fluctuent considérablement et lorsque les ventes sont affectées par des facteurs saisonniers.
3. Stratégie de prix élevés

   Une stratégie de prix élevés consiste à proposer des produits ou des services à des prix beaucoup plus élevés que ceux des concurrents. Les entreprises utilisant cette stratégie cherchent à obtenir des marges bénéficiaires plus élevées en se concentrant sur les clients prêts à payer plus pour une qualité ou une valeur exceptionnelle. Au sein de la stratégie de prix élevés, nous pouvons distinguer deux tactiques :

   • Stratégie de traite – elle bénéficie d'un segment de marché qui valorise la qualité, l'exclusivité ou l'innovation.
   • Tarification prestige – elle va plus loin et repose sur la création d’une image de luxe et de prestige. Elle est basée sur le statut social.
4. Utiliser les deux tactiques :
   • Quand utiliser une stratégie de prix élevés ? Quand on veut construire une marque premium ou une marque de luxe. Ensuite, fixer des prix à un niveau élevé affecte la perception du produit ou du service et attire des clients au portefeuille bien garni.
   • Quand ne pas utiliser une stratégie de prix élevés ? Quand on veut réaliser des économies d’échelle qui soient comprises par un grand nombre de clients. Il ne fait aucun doute que les prix élevés constituent un obstacle pour la plupart des clients. Avec de tels prix, vous n’atteindrez pas le grand public.

Méthodes de tarification

Allons de l'avant et réfléchissons à la manière dont nous pouvons aborder la tarification. Trois méthodes seront utiles ici. Le premier est basé sur le coût, le deuxième sur les prix des concurrents et le troisième sur la valeur.

1. Prix ​​de revient majoré

   La stratégie de tarification au prix de revient majoré consiste à analyser les coûts de production et de distribution d'un produit ou d'un service et à fixer un prix qui non seulement couvre tous les coûts, mais permet également d'atteindre la marge bénéficiaire attendue. Pour l'utiliser, suivez les étapes ci-dessous :

   Étape 1. Déterminez les coûts de production. L'étape la plus importante consiste à déterminer avec précision tous les coûts associés à la production ou à la livraison d'un produit ou d'un service. Cela inclut le coût des matières premières, de la main d’œuvre, de l’énergie, etc.

   

   Étape 2. Déterminez le niveau de marge. Ensuite, déterminez la marge bénéficiaire que vous souhaitez réaliser. Il doit être exprimé en pourcentage des revenus provenant de la vente du produit ou du service.

   Étape 3. Calculez le prix. Connaissant le coût et la marge, vous pouvez passer à la troisième étape, qui consiste à fixer le prix.

   Étape 4. Surveillez le prix. Une partie importante du processus consiste à surveiller en permanence les coûts et le marché pour proposer un prix à jour afin de maintenir la rentabilité.

2. Des prix compétitifs

   L'essence de cette stratégie est de connaître les prix et les valeurs proposés par les concurrents, puis d'ajuster vos offres en fonction de ces informations. Dans ce cas, les prix peuvent être soit plus élevés, soit plus bas, soit au même niveau que ceux des concurrents. Pour utiliser cette stratégie, suivez les étapes suivantes :

   Étape 1. Effectuer une analyse des prix concurrentiels. Tout d’abord, dressez une liste de tous vos concurrents. Vous aurez besoin d'une feuille de calcul pour ce faire. Rassemblez ensuite des informations sur ce que proposent vos concurrents, pour combien et à quelles conditions.

   Étape 2 . Identifiez votre positionnement prix. Pensez maintenant à la façon dont vous vous comparez à vos concurrents. Dans quoi êtes-vous meilleur et dans quoi êtes-vous moins bon ? Pourquoi vos clients vous apprécient-ils ? Comment souhaitez-vous vous positionner sur le marché ? En répondant à ces questions, déterminez si vous souhaitez proposer des prix similaires à ceux de vos concurrents ou si vous souhaitez être considéré comme une marque haut de gamme proposant des prix élevés.

   Étape 3. Répondez aux changements. Cette approche nécessite une surveillance constante de la concurrence et une réponse aux évolutions de leurs offres. Mettez donc en place un processus qui vous aidera à rester à l’écoute. À quelle fréquence analyserez-vous la concurrence ? Quand le feras-tu ? Où enregistrerez-vous les résultats de votre analyse ? Vous devez connaître les réponses à ces questions et à d’autres.

3. Prix ​​fondé sur la valeur

   Au lieu de se concentrer sur les coûts de production ou les prix des concurrents, les entreprises qui basent leurs listes de prix sur la valeur analysent combien le client est prêt à payer pour la solution proposée. C'est une stratégie basée sur la perception. Pour utiliser cette stratégie, procédez comme suit :

   Étape 1. Comprendre la valeur client. Parlez à vos clients, réalisez une enquête ou effectuez une étude de marché pour découvrir pourquoi les clients apprécient vos solutions ou des solutions similaires. Quelle est pour eux une valeur clé ?

   Étape 2. Déterminez combien le client est prêt à payer. Une fois que vous connaissez la valeur, vous pouvez poser deux autres questions. Combien les clients sont-ils prêts à payer pour cette valeur, et en quoi cette valeur fait-elle une différence dans leur vie ? Si vous pouvez répondre à la deuxième question avec des chiffres, c’est encore mieux.

   Étape 3. Testez les prix. La dernière étape consiste à tester les prix. Par exemple, vous pouvez proposer le même produit à deux prix différents pour voir quel prix les clients choisissent le plus souvent. Ce sera votre prix.

Tarifs des tests

Les tests de prix A/B peuvent être un peu gênants. Après tout, le principe est le suivant : vous offrez à un client un prix inférieur et à un autre un prix plus élevé. Mais vous courez le risque d’aliéner le client, qui pourrait être pour le moins déçu de découvrir qu’il a payé plus alors qu’il aurait pu payer moins. Cela peut-il être évité, et si oui, comment ?

Hiten Shah, co-fondateur de KISSmetrics et CrazyEgg, a partagé la solution à ce problème en utilisant Wufoo comme exemple. Il était une fois Wufoo qui effectuait un test A/B vendant l’accès au même outil à deux prix. Un groupe de clients pouvait acheter l'accès pour 7 $ et l'autre pour 9 $. Et à ce moment-là, Wufoo a fait quelque chose d’intéressant.

Au lieu de facturer 9 $ aux personnes qui décidaient d’acheter à ce prix, Wufoo facturait des frais inférieurs : 7 $. Ce faisant, la startup a non seulement évité la déception des clients, mais s'est également fait connaître auprès de son public en tant qu'entreprise pro-consommateur. Les clients ont dû adorer. Et pour couronner le tout, Wufoo a testé si un prix plus élevé de 2 $ serait attractif pour ses utilisateurs.

Erreurs de prix

Enfin, nous aimerions partager avec vous quatre erreurs à éviter lors de la tarification. Ils sont les suivants :

• Liste de prix trop compliquée

  Une liste de prix trop compliquée et incompréhensible est une grave erreur, surtout si vous débutez sur le marché avec un produit innovant. En conséquence, les clients peuvent ne pas comprendre votre offre, ou se perdre dans le labyrinthe d'informations sur les remises et les règles de facturation, et finalement ne pas effectuer d'achat. Il vaut mieux commencer par une politique tarifaire simple et transparente. Regardez comment Spotify procède, en offrant un accès gratuit ou premium au service de quatre manières simples qui ciblent quatre groupes d'utilisateurs différents.

• Liste de prix obsolète et maintien d'un prix unique

  Une autre erreur courante consiste à ne pas mettre à jour les prix et à s’en tenir à un prix fixe pendant une longue période. Les entreprises ne modifient pas leurs prix parce qu'elles s'inquiètent de la réaction des clients. Cependant, cela peut conduire à une perte de compétitivité. Dans le même temps, cela réduit la rentabilité de l’entreprise. Le marché ne dort pas, il change constamment – ​​tout comme les prix dans l’environnement économique, comme les prix des matières premières. Par conséquent, vous devez régulièrement revoir votre politique tarifaire et augmenter les prix.

  Hubspot en est bien conscient. Pour ceux qui ne le savent pas, HubSpot est une entreprise qui propose du CRM. Son co-fondateur et CTO, Dharmesh Shah, a écrit un article en 2020 dans lequel il partageait son expérience en matière de changement de la façon dont il facturait les clients. À l’époque, HubSpot facturait chaque contact ajouté par les clients à son outil marketing.

  Cela était censé changer l’année suivante. De quelle façon précisément? HubSpot allait facturer uniquement les contacts pour lesquels ses clients menaient activement des activités de marketing. Un changement subtil. Mais un changement pour le mieux. Qu'est-ce qui a motivé l'équipe HubSpot à effectuer ce changement ?

  Observation du marché. Dharmesh Shah a déclaré avoir appris trois choses en travaillant sur la nouvelle liste de prix. Ce qui a fonctionné dans le passé ne fonctionnera peut-être pas à l’avenir. La tarification doit bénéficier à la fois à l’entreprise et au client. Les « frictions » dans la tarification ne peuvent être supprimées que par un changement majeur.

• Offrir des réductions trop fréquemment

  Offrir des remises et des promotions peut aider à attirer de nouveaux clients ou à fidéliser les clients existants. Cependant, un recours excessif aux remises peut réduire la valeur du produit ou du service aux yeux des clients et affecter négativement les marges bénéficiaires. C'est pourquoi il est judicieux d'établir des règles pour l'octroi de réductions. Une approche intéressante, par exemple, est la fenêtre de vente utilisée lors de la vente de cours en ligne. Au début du cycle de vente, le créateur du cours vend l'accès au cours à un prix inférieur, tandis qu'après les premières 24 heures, il augmente le prix de 10 à 15 %.

• Ne pas faire correspondre les prix aux segments de clientèle

  Une dernière erreur courante en matière de tarification est l’incapacité à adapter les prix aux segments de clientèle. Les entreprises traitent souvent tous les clients de la même manière et appliquent des prix uniformes, ignorant les différences dans les besoins et les préférences des différents groupes de clients. Cela peut entraîner la perte de clients potentiels qui attendent des offres personnalisées. Pour éviter cette erreur, comprenez les différences entre vos clients et écoutez régulièrement leurs besoins.

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Auteur : Andy Nichols

Un résolveur de problèmes avec 5 diplômes différents et des réserves de motivation infinies. Cela fait de lui un parfait propriétaire et gestionnaire d’entreprise. Lors de la recherche de collaborateurs et de partenaires, l'ouverture et la curiosité du monde sont des qualités qu'il valorise le plus.

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