Qu'est-ce qu'un entonnoir ABM ? Fonctionnalités et étapes pour en créer un

Vous en avez assez de cibler un vaste bassin de prospects non qualifiés ?

Vous voudrez peut-être essayer un entonnoir ABM – une approche stratégique du marketing B2B qui donne la priorité à la qualité plutôt qu'à la quantité.

Imaginez un entonnoir de vente renversé, dans lequel vous vous concentrez au laser sur des comptes spécifiques à grande valeur avec des campagnes personnalisées.

Au lieu de ratisser large, l'entonnoir ABM cible méticuleusement votre ICP, identifiant les entreprises B2B qui correspondent parfaitement à vos offres et à vos objectifs à long terme.

Dans cet article, nous expliquerons comment vous pouvez augmenter vos chances de conclure des offres lucratives et d'établir des partenariats durables avec un entonnoir marketing basé sur les comptes.

Plongeons dedans

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing basé sur les comptes ?

Un entonnoir de marketing basé sur les comptes (ABM) est le chemin qu'emprunte un prospect intéressé pour devenir un client payant. Un entonnoir ABM cible un compte et un parcours client spécifiques au lieu de ratisser large comme un entonnoir de vente ordinaire.

Considérez-le comme un parcours client explicitement conçu pour les clients de vos rêves. Vous identifiez les grands comptes, cartographiez leur processus décisionnel unique, puis orchestrez des points de contact personnalisés à chaque étape, de la sensibilisation au plaidoyer.

Contrairement à l'approche large réseau du marketing traditionnel, les entonnoirs ABM fournissent un contenu, des messages et des expériences d'engagement pertinents adaptés aux besoins et aux problèmes spécifiques de chaque compte.

À quoi ressemble un entonnoir ABM ?

Contrairement à son cousin linéaire, le marketing B2B traditionnel, l'entonnoir de vente ABM ressemble à une boucle dynamique, entretenant continuellement des relations et s'adaptant aux réponses des comptes. Elle comprend généralement cinq étapes clés :

1. Identifier vos comptes cibles

Les ventes et le marketing s'unissent en équipe, examinant les données et les informations sur le marché pour identifier les comptes à forte valeur ajoutée qui correspondent parfaitement à votre profil client idéal (ICP).

Ensemble, examinez vos principaux clients ayant la valeur à vie client (CLV) la plus élevée et déterminez les caractéristiques communes qu'ils partagent, telles que la taille de l'entreprise, le secteur ou le pays.

Cette analyse détaillée vous aidera à découvrir la clé pour débloquer votre client idéal et à créer une nouvelle liste de prospection ABM qui prend vie avec un potentiel enrichi.

Après avoir identifié votre public cible, effectuez des recherches approfondies sur ses données démographiques, ses intentions et ses données firmographiques afin d'adapter efficacement votre message.

2. Recherche et compréhension

Comprendre votre liste de cibles est crucial pour créer un entonnoir ABM efficace.

Avec votre liste en main, il est temps d’approfondir et de rassembler autant d’informations que possible. Utilisez des outils tels que les firmographies, les données d'intention et les rapports de l'industrie pour avoir un aperçu de leurs défis uniques, de leurs parcours d'achat et des principaux décideurs.

Firmographics peut fournir des informations démographiques précieuses sur vos comptes cibles, telles que la taille de l'entreprise, le secteur, les revenus et l'emplacement.

Les données d'intention peuvent vous aider à comprendre les sujets ou les solutions spécifiques que vos comptes cibles recherchent activement ou pour lesquels ils manifestent de l'intérêt.

Les rapports sectoriels peuvent fournir des informations sur les tendances, les défis et les opportunités au sein de votre marché cible.

En comprenant plus profondément vos comptes cibles, vous pouvez adapter efficacement votre message et votre contenu pour répondre à leurs problèmes et besoins spécifiques.

3. Engagement et activation

L'engagement et l'activation sont des étapes cruciales dans l'entonnoir de marketing basé sur les comptes (ABM). Durant cette phase, il est essentiel de capter l’intérêt de vos comptes cibles et de les motiver à passer à l’action.

Pour engager et activer efficacement vos prospects, vous devez créer des messages personnalisés et sur mesure qui correspondent à leurs besoins et à leurs défis.

Une façon d'y parvenir consiste à utiliser des stratégies d'engagement basées sur le compte . En tirant parti des informations sur les données et des outils de personnalisation, vous pouvez créer des messages ciblés qui s'adressent directement aux problèmes et aux défis de vos comptes cibles.

Cela peut inclure des expériences de site Web personnalisées, des publicités ciblées sur les réseaux sociaux ou des offres de contenu perspicaces diffusées directement dans leurs boîtes de réception.

À mesure que l’engagement augmente, concentrez-vous sur la conversion et la création d’opportunités. Utilisez des stratégies basées sur les comptes telles que la sensibilisation commerciale personnalisée, les démonstrations de produits personnalisées et la publicité ciblée basée sur les comptes pour nourrir vos prospects via l' entonnoir de vente .

Personnaliser votre portée commerciale et proposer des démonstrations de produits personnalisées peut augmenter la probabilité de convertir vos prospects en opportunités.

De plus, tirez parti de la publicité ciblée basée sur les comptes pour atteindre vos comptes cibles avec des messages et des offres pertinents, augmentant ainsi les chances de les convertir en clients.

4. Plaidoyer

Le plaidoyer est l'endroit où l'accent passe de l'acquisition de nouveaux clients à l'entretien et au maintien des relations avec les clients existants. À ce stade, il est crucial de continuer à apporter de la valeur et du soutien aux principales parties prenantes afin d’en faire des défenseurs de votre marque.

Une façon d’entretenir des relations avec les principales parties prenantes consiste à communiquer constamment avec elles et à montrer votre investissement dans leur réussite. Cela pourrait inclure un soutien continu, le partage d’informations pertinentes sur l’industrie et la célébration de leurs réussites.

En transformant vos clients existants en défenseurs de votre marque, vous pouvez bénéficier de recommandations positives de bouche à oreille, de témoignages et d'études de cas qui peuvent vous aider à attirer de nouveaux clients.

De plus, les clients satisfaits sont plus susceptibles de renouveler leur contrat, de mettre à niveau leurs services et de devenir des partenaires fidèles à long terme.

N'oubliez pas que des clients satisfaits deviennent votre plus grand atout.

5. Mesure et optimisation

Aucune performance n’est complète sans mesurer son impact. Suivez les indicateurs ABM clés tels que les visites de sites Web, les taux d'engagement et la rapidité des transactions pour voir si votre stratégie donne des résultats.

En comprenant les différents niveaux de comptes de votre entonnoir et en adaptant votre approche à chacun, vous pouvez augmenter l'engagement, la confiance et les conversions.

Les tests A/B peuvent vous aider à y parvenir en itérant et en optimisant votre entonnoir marketing basé sur les comptes pour garantir qu'il ait un impact maximal.

N'oubliez pas que l'amélioration continue est la clé du succès de votre exécution ABM.

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Caractéristiques d'un entonnoir ABM

Contrairement à l'approche globale du marketing traditionnel, l'entonnoir marketing basé sur les comptes personnalise méticuleusement chaque point de contact pour des comptes spécifiques à forte valeur ajoutée .

Attributs clés

L' entonnoir marketing ABM adapte tout pour les clients de vos rêves, et non pour des publics génériques. Pensez aux messages personnalisés, aux décisions basées sur les données et au travail d'équipe dans les domaines des ventes, du marketing et de la réussite des clients. Il s'agit avant tout d'établir des relations précieuses à long terme, et pas seulement de convertir rapidement.

Passons rapidement en revue les principales caractéristiques d'un entonnoir ABM :

• Hyper-personnalisation : créez des expériences qui correspondent aux besoins et aux défis de chaque compte.
• Décisions basées sur les données : exploitez les données firmographiques et d'intention pour un ciblage précis et une messagerie efficace.
• Collaboration en équipe : le marketing, les ventes et la réussite des clients s'unissent pour offrir un parcours fluide.
• Impact quantifiable : suivez les indicateurs clés tels que les visites sur le site Web et la rapidité des transactions pour démontrer la valeur d'ABM.
• Adaptation dynamique : évoluez continuellement en fonction des commentaires et des évolutions du marché pour maximiser l'engagement.
• Objectif à long terme : cultiver des partenariats durables grâce à un engagement et un plaidoyer continus.
• Approche basée sur la technologie : utilisez des outils spécifiques à ABM pour des informations plus approfondies et une exécution efficace.

Maintenant, en quoi l’ABM est-il différent du marketing traditionnel ? Ce tableau résume les différences afin que vous puissiez comprendre la valeur d'ABM en un coup d'œil

Étapes d'un entonnoir ABM et comment en créer un

Oubliez l’approche marketing universelle. ABM ne consiste pas à tirer sur des coups de fusil de chasse, mais plutôt sur une précision focalisée sur le laser, ciblant des comptes de grande valeur avec des expériences personnalisées qui génèrent des revenus.

Mais par où commencer ?

Comment créer un entonnoir ABM qui convertit comme un fou ?

Décomposons les étapes essentielles, vous dotant des connaissances et des stratégies nécessaires pour dominer les ventes B2B.

Avant que tu commences:

• Alignez votre équipe : obtenez l'adhésion des dirigeants et assurez-vous que le marketing, les ventes et la réussite des clients sont sur la même longueur d'onde.
• Construisez une base : posez les bases du « smarketing » : un effort collaboratif où les ventes et le marketing travaillent ensemble pour atteindre des objectifs de revenus communs.
• Testez le terrain : lancez un programme pilote pour confirmer qu'ABM fonctionne pour votre entreprise unique.

Voici les six étapes de l'entonnoir ABM à suivre lors de la création du vôtre

1. Liste de cibles collaborative

Le marketing et les ventes doivent travailler ensemble pour créer une liste de comptes cibles, en se concentrant sur ceux que votre équipe commerciale priorise. Considérez-les comme vos clients B2B idéaux. Enrichissez cette liste avec des données du secteur, des informations sur les clients et une écoute sociale.

Segmentez stratégiquement en fonction de la firmographie, du comportement et de l'intention de personnaliser la sensibilisation pour chaque client de rêve. N'oubliez pas, affinez et mettez à jour votre liste régulièrement pour vous assurer que vous ciblez les bons comptes avec les campagnes les plus efficaces. Cette approche collaborative basée sur les données est essentielle pour attirer des partenaires précieux et stimuler une croissance durable.

Les outils d'intelligence commerciale tels que Cognism, ZoomInfo ou Lusha peuvent vous aider à créer et à enrichir vos listes de prospects pour un ABM à entonnoir complet, comme ils l'ont fait pour DCSL GuideSmiths. .

Cognism les a aidés à adopter une stratégie ABM efficace, à gagner du temps sur la prospection et à remplir leur pipeline d'opportunités. Voici ce qu'ils ont dit :

« Nous avons commencé à mélanger différentes activités, telles que le démarchage téléphonique et l'envoi d'e-mails, plutôt que de simplement gérer une cadence d'e-mails. En quelques mois, nous avons commencé à trouver de très bonnes opportunités et avons constaté un retour sur investissement.

« Les données en ligne directe étaient bien meilleures que tout ce que nous avons vu ailleurs. Nous avons utilisé quelques fournisseurs de données majeurs, et les résultats ont été un peu mitigés. Le cognisme est devenu bien plus précis.

« Le cognisme est unique. Ce n'est pas seulement une entreprise de données, c'est une solution de bout en bout. Il vous donne un contrôle total pour suivre votre propre itinéraire. J'ai déjà eu des conversations dans lesquelles je recommande Cognism à des gens, et je pense que certains d'entre eux nous ont contactés.

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2. Utilisez la méthode FIRE

Ne vous fiez pas uniquement aux informations de base de l'entreprise pour la vente basée sur un compte . Utilisez la méthode FIRE pour filtrer votre liste. Voici ce que signifie FIRE :

• Fit (correspondance parfaite à votre profil client idéal)
• Intention (rechercher activement des solutions comme la vôtre)
• Relations (connexions existantes)
• Engagement (montrer de l'intérêt pour votre marque)

Au-delà de la simple identification des comptes de grande valeur, la méthode FIRE agit comme un filtre ciblé pour affiner encore plus votre liste de cibles collaboratives.

Au lieu de vous fier uniquement aux informations de base de l’entreprise, FIRE vous aide à vous concentrer sur les comptes présentant le plus grand potentiel de réussite.

• Chercher Ajustement : correspondent-ils parfaitement à votre profil client idéal , partageant le secteur, la taille et les points faibles ?
• Évaluez ensuite leur Intention : recherchent-ils activement des solutions comme la vôtre, ce qui indique qu'ils sont prêts à acheter ?
• Tirer parti des relations existantes : avez-vous des connexions internes au sein du compte qui peuvent ouvrir des portes ?
• Enfin, évaluez leur engagement : manifestent-ils de l'intérêt pour votre marque à travers des visites sur le site Web, des interactions sur les réseaux sociaux ou du contenu téléchargé ?

En filtrant votre liste à travers ces objectifs cruciaux, vous vous assurez que vous ne ciblez pas seulement les comptes qui correspondent à votre profil, mais que vous recherchez activement des comptes prêts à être convertis, maximisant ainsi l'efficacité de votre campagne et augmentant la probabilité d'attirer de véritables clients de rêve.

3. Prioriser en fonction du potentiel

Considérez vos comptes cibles comme un éventail de clients potentiels, chacun avec différents degrés de préparation et de valeur. En les priorisant stratégiquement, vous maximisez vos ressources et vous concentrez sur celles qui ont les plus grandes chances de conversion et de partenariat à long terme.

Niveau 1 : Partenaires à forte valeur ajoutée

Ce sont vos tickets en or, parfaitement alignés avec votre profil client idéal et démontrant une intention d’achat claire. Ils recherchent activement des solutions, disposent du budget et font preuve d’un élan décisionnel.

Allouez vos meilleures ressources à ces comptes, en créant des campagnes hautement personnalisées et en entretenant des relations solides avec les décideurs clés. Cela pourrait impliquer des gestionnaires de comptes dédiés, un contenu personnalisé répondant à des problèmes spécifiques et des invitations à des événements exclusifs.

Niveau 2 : des perspectives prometteuses

Ces comptes présentent un fort potentiel, mais pourraient nécessiter un peu de culture avant d'atteindre leur plein potentiel. Ils peuvent en être aux premiers stades de leur parcours d’achat, avoir besoin de plus d’informations sur vos solutions ou ne pas avoir une autorité décisionnelle complète.

Adaptez un contenu informatif et une sensibilisation ciblée pour les informer de votre proposition de valeur et renforcer la confiance. Tirez parti des données et des informations ABM pour personnaliser votre approche, en comprenant leurs besoins et intérêts spécifiques. Ne sous-estimez pas l'importance de l'établissement de relations : entrer en contact avec les décideurs clés dès le début peut influencer considérablement leur parcours pour devenir des clients fidèles.

Niveau 3 : futurs champions

Même si ces comptes ne constituent pas nécessairement des opportunités de vente immédiates, ils ont le potentiel de devenir de précieux partenaires à l’avenir. Il peut s'agir de petites entreprises, ne disposant pas d'un budget immédiat ou ayant simplement besoin d'une plus grande notoriété pour votre marque.

Offrez un contenu de valeur et un engagement cohérent grâce à des informations sur le secteur, des campagnes par e-mail régulières et des interactions sur les réseaux sociaux. L’objectif est de nourrir leur intérêt et de vous positionner comme un conseiller de confiance.

En démontrant votre expertise et votre compréhension de leur secteur, vous les rapprochez progressivement du niveau convoité de « prospect prometteur » et, à terme, d’un partenariat potentiel à grande valeur.

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas d'un système statique. Réévaluez régulièrement votre segmentation en fonction de nouvelles données, niveaux d'engagement et signaux d'achat. Les comptes peuvent passer d’un niveau à l’autre à mesure que leur potentiel et leurs intérêts évoluent.

4. Plongez en profondeur et personnalisez

À ce stade, collaborez avec les commerciaux pour comprendre les personnalités idéales de chaque compte, les messages préférés et le contenu qui les intéresse. Tirez parti des données et des informations avec des logiciels de marketing basés sur les comptes comme Cognism et 6sense pour mieux comprendre.

Voici comment ces données ont aidé une plateforme de planification numérique à atteindre une augmentation de 50 % des MQL :

« Cela nous fait gagner beaucoup de temps et d’argent. À mon avis, il est beaucoup plus facile de disposer de contacts et de données pour commencer, puis de s'engager avec eux à travers diverses activités de marketing que d'essayer d'acquérir ces données par le biais de ces activités de marketing.

« Plutôt que de sélectionner des prospects au hasard à l'aide de LinkedIn Sales Navigator, les données d'intention de Cognism nous ont permis de cibler les bonnes personnes dans les entreprises avec lesquelles nous aimerions travailler.

« Jusqu'à présent, nous avons eu un taux de réussite de 25 %, et ce n'est que le début. »

N'ayez pas peur de creuser plus profondément. Effectuer des recherches approfondies sur chaque membre du comité d’achat. Un contenu personnalisé basé sur leurs besoins individuels peut considérablement améliorer votre taux de victoire.

5. Engagez-vous et convertissez-vous

Utilisez vos informations pour créer du contenu personnalisé, des démos et une communication adaptée à chaque compte prioritaire. Pensez à des publicités ciblées sur les réseaux sociaux, des articles de blog pertinents et des e-mails personnalisés qui répondent directement à leurs défis.

Soyez un partenaire qui résout les problèmes, pas seulement un vendeur. Montrez que vous comprenez leurs défis spécifiques et proposez des solutions qui démontrent votre valeur en tant que partenaire stratégique.

Utilisez ces idées de personnalisation dans votre prochaine campagne ABM :

6. Suivre, analyser et optimiser

Construire la confiance et les relations prend du temps. Mettez en place un cadre de mesure robuste pour suivre les indicateurs clés tels que les visites de sites Web, les taux d'engagement, la vitesse des transactions et le retour sur investissement pour chaque étape de l'entonnoir. Ces données sont votre carburant pour une amélioration continue.

Commencez par suivre les données d'engagement du compte telles que les taux de réponse et les taux d'engagement. Ces données initiales vous aident à établir la confiance, à démontrer le retour sur investissement et à rester proactif dans votre sensibilisation.

En suivant ces étapes et en les adaptant à votre entreprise unique, vous pouvez créer un entonnoir ABM qui attire des clients idéaux, favorise des relations durables et génère un succès B2B durable. N'oubliez pas qu'ABM est un voyage continu et non une destination unique.

Découvrez ces exemples de marketing basé sur les comptes pour inspirer votre prochaine campagne !

Les meilleurs résultats ABM commencent par des données de qualité

Faire passer les prospects à travers un entonnoir ABM réussi signifie disposer de données de contact exploitables et précises.

Cognism a contribué à alimenter les stratégies ABM de nombreuses entreprises B2B avec des adresses e-mail très précises et des numéros de téléphone mobiles vérifiés. Un client satisfait, Metrikus , a déclaré :

« Cognism a joué un rôle clé dans l'élaboration de notre stratégie ABM. Presque aucun autre outil SaaS sur le marché n'offre ce niveau de détail dans les recherches de prospects, ce qui rend Cognism tout à fait unique.

« Comparé à Lusha et ZoomInfo, Cognism possède le meilleur niveau de données conformes et de haute qualité sur le marché. »

"Cognism est très avant-gardiste et aucun autre outil sur le marché n'offre l'étendue des fonctionnalités disponibles sur une seule plateforme succincte."

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