Pas d'ennui permis ! À propos de la narration directement venue d'Hollywood | Stratégies commerciales #6

Le storytelling en marketing chez Volkswagen

Un enfant habillé en Dark Vador entre dans le salon. Il essaie d'utiliser sa « force » pour déplacer un vélo stationnaire, impressionner un chien immobile et tirer des sandwichs vers lui. Malheureusement, ses pouvoirs sont insuffisants… mais juste à ce moment-là. Lorsque son père arrive dans l'allée après le travail dans sa nouvelle Volkswagen Passat, l'enfant essaie à nouveau, cette fois de démarrer le moteur. Eh bien, il réussit.

Dans cette démarche créative, la marque a dévoilé une nouvelle série de véhicules, équipés de l'option de démarrage du moteur à distance. En même temps, ils l'ont fait en une minute seulement, en divertissant, en faisant référence à la culture pop et en transmettant simplement des informations sur eux-mêmes sans dire un mot. C’est ainsi qu’on fait une bonne narration.

Regardez le Super Bowl XLV – Dark Vador dans le spot télévisé de Volkswagen. Vous pouvez trouver d'autres exemples similaires en tapant simplement « Super Bowl Commercials » dans votre navigateur. C'est une véritable mine d'informations. Jetez-y un œil et laissez-vous inspirer !

Éléments communs de la narration

Que pouvons-nous apprendre sur la narration en analysant l’exemple ci-dessus ? Nous avons remarqué cinq éléments.

1. Un héros avec un objectif – l’enfant veut réaliser son rêve d’avoir des « pouvoirs ». L’objectif aide le spectateur à s’identifier au protagoniste – à se mettre à sa place et à ressentir ce qu’il ressent.
2. Obstacles – il y a des obstacles sur le chemin. Sans obstacles, les actions des héros seraient ennuyeuses. Imaginez Harry Potter sans Voldemort ou Luke Skywalker sans Vador. Ennuyeux. Les ennemis et les obstacles poussent le héros vers l'avant.
3. Émotions – le gamin habillé en Dark Vador nous fait fondre. Il est bon de choisir une émotion spécifique que vous souhaitez évoquer dans votre histoire. C’est à cela que servent les genres cinématographiques et littéraires. Les comédies divertissent, les films d’horreur font peur, etc.
4. L’élément de surprise – dans le cas de Volkswagen, cet élément est au bout du compte.
5. Placement de produit – il peut sembler que puisque nous utilisons le storytelling en marketing, le héros de l’histoire devrait être la marque ou son produit. Ce n'est pas vrai. C'est rarement le cas. Dans cet exemple, la marque n’est qu’un élément du monde de l’histoire ou un moyen pour parvenir à une fin.

Trois éléments d'une bonne histoire

Les histoires sont composées de nombreux éléments. Mais ces trois-là doivent être présents dans chacun d’eux, sinon il n’y aurait pas d’histoire à raconter.

héros

Le héros est un personnage central d’une histoire. C'est le personnage sur lequel le lecteur, le spectateur ou l'auditeur se concentre. Leur tâche principale est d'agir et d'atteindre leurs objectifs. S’ils restaient les bras croisés, il n’y aurait rien à regarder. Ce serait tout simplement ennuyeux. Et l’ennui tue une histoire. C’est à travers les actions du héros que le spectateur découvre le monde de l’histoire et, surtout, s’identifie au héros. Et voici le premier grand défi pour les conteurs. Comment faire en sorte que le spectateur, le lecteur ou l’auditeur s’identifie au héros ? Il existe plusieurs façons. Nous en citerons deux.

1. Fixez un grand objectif au héros. Tout le monde a des besoins : se sentir en sécurité, être aimé, se réaliser, etc. Les objectifs, en revanche, sont des émanations de ces besoins. Par exemple, le but d'Harry Potter était de tuer Lord Voldemort. S'il ne l'avait pas fait, il serait mort lui-même et aurait permis que le monde de la magie soit gouverné par un sorcier. Dans l'histoire, le héros et ses amis sont constamment en danger de mort. Il n’y a donc aucun moyen de se sentir en sécurité. Harry doit se mettre en sécurité.
2. Rendre le héros injustement traité. Vous souvenez-vous de la façon dont trois garçons à vélo ont opprimé le petit Forrest Gump en lui lançant des pierres ? Et vous vous souvenez que Forrest ne pouvait pas courir parce qu'il avait des attelles aux jambes ? Il a été victime d'intimidation. Il menait une bataille perdue d’avance. Et puis vous avez commencé à l'encourager et vous avez répété après la petite Jenny « Cours Forrest, fuyez ». Il est normal de croiser les doigts pour les faibles – pour Forrest, pour Rocky, pour Neo, etc.

Ennemi

Le héros doit être aussi intéressant que le problème auquel il est confronté. Et pour que le problème soit intéressant, le héros a besoin d’un ennemi, quelqu’un de fort, de puissant et meilleur que le héros lui-même. En fait, l’ennemi doit être suffisamment fort pour que le public de l’histoire doute du succès du héros. Cela nous rend curieux.

Quoi qu'il en soit, regardons des exemples populaires. Lord Voldemort était le sorcier le plus puissant de tous les temps. Dark Vador était celui qui était censé rétablir l'équilibre dans la galaxie, mais il est passé du côté obscur. Et Ivan Drago était une machine à tuer russe bien plus puissante que Rocky Balboa.

Conflit

Lorsqu’un héros veut quelque chose et qu’un ennemi se met en travers de son chemin, nous avons un conflit. Il ne s’agit pas toujours d’un combat à mort. Dans tous les cas, le conflit doit être intéressant et crédible. Et qu'est ce que ca veut dire?

À notre avis, personne ne l'a mieux expliqué que Corey Mandell, un scénariste américain qui a travaillé avec des stars telles que John Travolta et Ridley Scott. Dans l'une de ses interviews, il a raconté une telle histoire.

« Au milieu d'une classe avec des élèves, un enseignant reçoit un appel lui annonçant que son frère a eu un accident et que si l'enseignant ne vient pas à l'hôpital dans 20 minutes pour donner du sang, le frère mourra. Bien sûr, le professeur laisse tout tomber et se dirige vers la sortie.

Y a-t-il quelque chose qui puisse l'arrêter ? Considérons trois options.

• Option 1 : La chaise. Est-ce un problème? Aucun problème du tout. Il le contournera et s'en ira.
• Option 2 : L'étudiant. « Ne pars pas ! Restez et terminez la conférence, je veux écouter. Est-ce un problème? Encore une fois, non. La vie de son frère est plus importante que la leçon.
• Option 3 : Armes à feu. Un élève au fond de la classe sort une arme à feu et la pointe sur le professeur. « Approchez-vous de la porte et je vous tirerai dessus. Laisse ton frère mourir. Je le déteste." Que fera le professeur ? Personne ne sait. Et c'est intéressant.

Il s’agit d’un conflit crédible. Regardez la formation gratuite sur la structure de l'histoire par Corey Mandell.

Comment faire du storytelling ? Conseils d’Hollywood

À notre avis, les meilleurs conteurs se trouvent à Hollywood et écrivent des scénarios de films et de séries télévisées. Et si vous voulez apprendre à raconter des histoires, apprenez des meilleurs. C'est pourquoi nous avons rassemblé ci-dessous un ensemble de conseils utiles. Jetons un coup d'oeil à eux.

Astuce 1. Commencez par les 6 questions essentielles de Glenn Gers

Avant d’écrire une histoire, il faut l’inventer. Et pour inventer une histoire, il faut des idées. Mais où puiser les bonnes idées ? La question n’est pas de savoir où, mais comment. Comment vous les avez eu? Il n’y a pas de meilleur moyen que de se poser des questions. C'est du moins l'avis de Glenn Gers, qui a écrit le scénario de « Fracture », avec Anthony Hopkins et Ryan Gosling.

C'est pourquoi, lorsqu'il se met à écrire, il commence toujours par se poser ces six questions. Trouver les réponses lui permet d'esquisser toute l'histoire, d'avoir une idée générale de la manière dont elle va se dérouler. Et c'est un bon début. Les questions sont :

1. C'est à propos de qui?
2. Que veulent-ils?
3. Pourquoi ne peuvent-ils pas l'obtenir ?
4. Que font-ils à ce sujet ?
5. Pourquoi ça ne marche pas ?
6. Comment est-ce que ça se finit?

Voici une vidéo où Glenn Gers aborde les questions ci-dessus : Storytelling : 6 questions essentielles

Astuce 2. Structurez votre histoire

Une fois que vous avez un premier aperçu de l’histoire que vous souhaitez raconter, vous aurez tôt ou tard besoin d’une structure qui rendra l’histoire intéressante pour le spectateur. Et par structure, nous entendons la manière dont l’histoire est racontée et l’ordre dans lequel les événements sont présentés. Là encore, il vous sera utile de connaître ce qu'on appelle le monomythe, c'est-à-dire les étapes par lesquelles les héros mythiques sont passés dans leurs histoires.

Des livres ont été écrits sur ce sujet. Deux d'entre eux valent la peine d'être lus : « Le héros aux mille visages » de Joseph Campbell et « Le voyage de l'écrivain ». Structures mythiques pour écrivains »par Christopher Vogler. Ce dernier est plus actuel, nous citerons donc la structure de l'histoire qui y est présentée. D’ailleurs, Star Wars est en grande partie raconté à travers le prisme de cette structure :

• Monde ordinaire – le héros commence son voyage dans son monde ordinaire. « Ordinaire » signifie quelque chose de différent pour chacun. Par exemple, pour un soldat, ce sont les tranchées, pour un sans-abri, ce sont les rues sales de New York.
• L'appel à l'aventure – à un moment donné, quelque chose interrompt la vie normale du héros et celui-ci reçoit une « invitation » à rejoindre l'expédition. Par exemple, Harry Potter a littéralement reçu une invitation – une lettre de Poudlard.
• Refus de l’appel à l’aventure – Au début, le héros n’est pas prêt à s’aventurer vers l’inconnu, alors il résiste. Ils préfèrent rester à la maison.
• Rencontre avec le mentor – mais ils rencontrent un mentor qui leur dit de quitter la grotte et de commencer leur voyage. Ils lui fournissent également des ressources : Luke Skywalker a reçu le sabre laser de son père des mains d'Obi-Wan Kenobi.
• Franchir le seuil – le héros se lance dans un voyage, franchissant la frontière entre le monde connu et inconnu. Dans les films, c’est généralement là que commence l’action principale – « quelque chose se passe ».
• Tests, alliés et ennemis – lorsqu’il entre dans un nouveau monde, le héros en apprend davantage, se fait des amis et rencontre ses premiers ennemis, et nous apprenons quelles règles s’y appliquent.
• L’approche – ici la tension monte. Le héros se rend compte qu'il est en danger. Ils sont sur le point d'affronter l'ennemi.
• L'épreuve – le héros fait face à des difficultés qui semblent impossibles à surmonter. Heureusement, ils ont acquis au préalable des connaissances auprès de leur mentor, alors ils les surmontent.
• La récompense : le héros subit une mort symbolique, mais bat ses ennemis.
• Le chemin du retour – le héros commence à retourner dans son monde ordinaire. C’est le moment de réfléchir et de résumer la sagesse qu’ils ont acquise.
• La résurrection – une nouvelle conscience s’éveille chez le héros. Ce qu’ils ont vécu jusqu’à présent les a grandement changés.
• Revenez avec l'élixir – le héros a repris sa vie ordinaire. Même si l'environnement n'a pas changé, ils sont déjà différents.

Astuce 3. Utilisez l'expérience Pixar

Si vous avez regardé Toy Story, vous savez probablement que l'un des plus grands studios de cinéma au monde – Pixar – est à l'origine de sa production. Et parmi ses rangs se trouve Emma Coats, qui a un jour partagé sur Twitter « 22 règles de narration de Pixar ». Nous avons répertorié ces règles ci-dessous.

1. Vous admirez un personnage pour ses efforts plus que pour ses succès.
2. Vous devez garder à l’esprit ce qui vous intéresse en tant que public, et non ce qui est amusant à faire en tant qu’écrivain. Ils peuvent être très différents.
3. Il est important d'essayer de trouver un thème, mais vous ne verrez pas de quoi parle réellement l'histoire avant d'être à la fin. Maintenant, réécrivez.
4. La colonne vertébrale de l’histoire : Il était une fois __. Tous les jours, __. Un jour __. À cause de ça, __. À cause de ça, __. Jusqu'à ce que finalement __.
5. Simplifier. Se concentrer. Combinez des personnages. Sautez par-dessus les détours. Vous aurez l'impression de perdre des objets précieux, mais cela vous libère.
6. Dans quoi votre personnage est-il doué, avec quoi est-il à l'aise ? Jetez-leur le contraire. Défiez-les. Faites-les réagir.
7. Trouvez votre fin avant de trouver votre milieu. Les fins sont difficiles, faites en sorte que la vôtre fonctionne dès le départ.
8. Terminez votre histoire, même si elle n'est pas parfaite. Dans un monde idéal, vous avez les deux, mais passez à autre chose et faites mieux la prochaine fois.
9. Lorsque vous êtes bloqué, faites une liste de ce qui n’arrivera pas ensuite. Bien souvent, le matériel permettant de vous décoller apparaîtra.
10. Séparez les histoires que vous aimez. Ce que vous aimez chez eux fait partie de vous. Vous devez le reconnaître avant de pouvoir l'utiliser.
11. Le mettre sur papier vous permet de commencer à le réparer. Si cela reste dans votre tête, juste une idée, vous ne la partagerez jamais avec personne.
12. Discount est la première chose qui me vient à l’esprit. Et les deuxième, troisième, quatrième… éliminez les plus évidents. Alors surprenez-vous.
13. Donnez des avis à vos personnages. Le passif/malléable peut sembler sympathique lorsque vous écrivez, mais c'est un poison pour le public.
14. Pourquoi dois-tu raconter cette histoire ? Quelle est la croyance qui brûle en vous et dont se nourrit votre histoire ? C'est le cœur du problème.
15. Si vous étiez votre personnage, dans cette situation, que ressentiriez-vous ? Honnêtement, cela donne de la crédibilité à des situations incroyables.
16. Quels sont les enjeux ? Donnez-nous une raison de soutenir le personnage. Que se passe-t-il s’ils ne réussissent pas ? Mettez toutes les chances de votre côté.
17. Aucun travail n'est gaspillé. Si cela ne fonctionne pas, lâchez prise et continuez – cela reviendra pour être utile plus tard.
18. Vous devez vous connaître : la différence entre faire de votre mieux et s'agiter. L’histoire teste, pas peaufine.
19. Les coïncidences qui causent des ennuis aux personnages sont grandes. Les coïncidences pour les en sortir, c'est de la triche.
20. Exercice : prenez les éléments constitutifs d’un film que vous n’aimez pas. Comment les réorganisez-vous selon ce que vous aimez ?
21. Vous devez vous identifier à votre situation et à vos personnages. Vous ne pouvez pas simplement écrire « cool ». Qu’est-ce qui vous ferait agir ainsi ?
22. Quelle est l’essence de votre histoire ? Le récit le plus économique ? Si vous savez cela, vous pouvez construire à partir de là.

Une règle (évidente)

En fin de compte, une chose mérite d’être prise en compte. Dans le monde du conte, tout est permis, sauf l’ennui. Quand l’ennui s’installe, les téléviseurs s’éteignent, et avec eux, les espoirs des marques que leurs histoires soient entendues.

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Auteur : Adam Sawicki

Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site Web proposant des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.

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