La frontière entre les applications et les sites mobiles est en train de disparaître

Le mobile entre dans une période charnière. À l'heure actuelle, les consommateurs passent 85 % du temps de leur appareil mobile à utiliser des applications. Mais alors que la personne moyenne a 119 applications installées sur son smartphone , elle passe 80 % de son temps lié aux applications sur ses trois applications préférées . Cela signifie que, pour la plupart des marques, atteindre et engager leurs clients sur mobile ne se limite pas à créer une application et à payer pour acquérir de nouveaux utilisateurs. C'est un défi pour de nombreuses entreprises. Mais pour les grandes marques du mobile, c'est une opportunité de profiter de l'essor de l' économie des plateformes pour étendre leur influence.

Vous voulez une preuve ? Lors de Google I/O 2016, Google a annoncé Android Instant Apps , qui permet aux utilisateurs d'utiliser des applications Android via le Web mobile sans avoir à télécharger l'application. Ce qui est cool et pratique pour les utilisateurs mobiles. Mais la vraie histoire est à quel point Google prend au sérieux l'économie des plates-formes et comment ce nouveau développement ouvre la voie à un changement à venir dans le paysage mobile.

Pour apprécier pleinement l'importance de ce développement, nous examinerons les mesures prises par Google au cours des trois dernières années pour réduire la distance entre les applications et les sites Web mobiles et comment cette histoire indique l'avenir du mobile.

Lisez la suite pour un rattrapage, les faits saillants de Google I / O et ce que tout cela signifie pour les spécialistes du marketing.

La part de Google dans le mobile

Pour Google, l'essor du mobile a été quelque peu mitigé. D'une part, sa gestion du système d'exploitation mobile Android, de la boutique Google Play et du reste de l'écosystème mobile Android lui a donné un énorme intérêt dans le mobile, permettant à l'entreprise d'influencer et de profiter de la croissance du mobile dans le monde.

Mais si l'avènement du mobile n'a pas été sans avantages pour Google, à bien des égards, l'entreprise est passée du statut de plate-forme déterminante de l'ère des ordinateurs de bureau, en grande partie grâce à sa domination de la recherche sur ordinateur , à l'un des principaux poids lourds mobiles, ainsi qu'Apple, Facebook et d'autres. Et bien que le bureau ne disparaisse pas, il est dépassé par le mobile : en 2015, le temps passé sur le mobile a dépassé le temps passé sur le bureau et Google a signalé que plus de recherches étaient effectuées sur le mobile que sur le bureau .

Pour que Google conserve son statut dans la nouvelle économie mobile, il doit trouver des moyens de se rendre aussi indispensable aux marques tierces sur mobile que sur ordinateur. Et une partie importante de cette stratégie a été les efforts continus de l'entreprise pour utiliser ses ressources et son influence pour rendre les applications mobiles plus accessibles et utiles dans le contexte de la recherche mobile. Les applications instantanées Android sont une étape majeure dans cette direction, mais elles ne sont pas la première étape de Google.

Les applications deviennent des pages Web mobiles

Cela a commencé en 2013. C'est l'année où Google a commencé à indexer le contenu de certaines applications Android afin de les rendre consultables par son moteur de recherche Google. (Toutes les applications Android sont devenues éligibles pour l'indexation en 2014 et le service a été étendu aux applications iOS en 2015.) leur téléphone ou leur tablette. Mais en avril 2015, Google a commencé à autoriser les utilisateurs à accéder au contenu d'autres applications en leur permettant de télécharger facilement l'application contenant leur résultat de recherche, puis en les reliant en profondeur à la page ou à la section pertinente de cette application.

Google a franchi une nouvelle étape vers l'intégration des applications mobiles dans l'expérience Web mobile l'automne dernier avec le lancement de Google App Streaming . Au lieu de rendre le contenu des applications accessible en facilitant leur téléchargement, Google a complètement supprimé l'étape de téléchargement. Au lieu de cela, lorsqu'un utilisateur cliquait sur un lien vers un contenu réservé aux applications avec les résultats de recherche Google, il était redirigé vers une version de cette application exécutée sur une machine virtuelle de la plate-forme cloud de Google, ce qui lui permettait de parcourir et d'utiliser cette application sans jamais la télécharger sur leur appareil mobile.

Utilisation de l'application B&H via les applications instantanées Android. Via l'Autorité Android.

Android Instant Apps reprend l'expérience Google App Streaming et la rend encore plus fluide . Dans le cadre de cette approche, les applications sont décomposées en parties modulaires, puis téléchargées sur le cloud de Google. Cela signifie que, par exemple, lorsque quelqu'un clique sur un lien vers une vidéo dans votre application multimédia, seule la section de l'application chargée de montrer cette vidéo doit être chargée, ce qui permet à l'utilisateur de regarder cette vidéo rapidement, sans effort et presque impossible à distinguer de regarder cette même vidéo sur le Web mobile.

Pour les applications mobiles, l'une de leurs principales faiblesses est leur manque d'interconnexion avec le reste d'Internet. Bien que vous puissiez tomber sur le site Web d'une marque lors d'une recherche sur le Web, naviguer un peu, puis commencer à visiter régulièrement, les nouveaux utilisateurs doivent télécharger une application afin de décider s'ils veulent continuer à l'utiliser, ce qui augmente la barrière à l'entrée et augmente les chances qu'un client télécharge une application, puis l'abandonne lorsqu'elle s'avère ne pas servir l'objectif qu'il avait espéré. En permettant aux utilisateurs d'essayer des applications sans les télécharger, les applications instantanées Android peuvent à la fois améliorer l'expérience utilisateur et augmenter la probabilité que les personnes qui téléchargent des applications deviennent des clients fidèles.

Les sites Web deviennent des applications

Mais alors que Google prend des mesures pour rendre les applications aussi faciles d'accès et d'utilisation que les pages Web, la société a mené un effort parallèle visant à faire en sorte que les sites Web fonctionnent davantage comme des applications. Cela peut sembler un peu étrange, ou un peu ironique, à première vue. Après tout, pourquoi faire en sorte que les applications fonctionnent davantage comme des sites Web si les sites Web devraient vraiment fonctionner davantage comme des applications ? Mais cela a en fait beaucoup de sens.

Les applications mobiles ont depuis longtemps un gros avantage par rapport aux sites Web sur mobile : elles sont conçues exclusivement pour les smartphones et les tablettes. Toutes les applications ne sont pas géniales, bien sûr, mais toutes sont conçues pour fonctionner sur des appareils mobiles, ce qui rend plus probable que l'expérience utilisateur sur mobile soit satisfaisante. De nombreux sites Web, en revanche, ont d'abord été créés en pensant au bureau. Cela a conduit à de nombreuses expériences utilisateur frustrantes sur mobile - des paragraphes qui s'étendent bien au-delà de l'écran, un défilement sans fin et des graphiques qui nécessitent un zoom et un redimensionnement importants pour être correctement visualisés. C'est l'aspect du Web que Google a visé ces dernières années, avec des résultats significatifs.

L'année dernière, Google a profité de sa domination dans l'espace de recherche pour inciter les marques à rendre leurs sites Web plus fonctionnels sur mobile . En février 2015, Google a annoncé qu'il commencerait à évaluer si les sites Web étaient « adaptés aux mobiles » et prendrait ce facteur en compte lors de l'affichage des résultats de recherche, améliorant potentiellement le classement des sites adaptés aux mobiles. Cette annonce a déclenché la panique, les organes d'information surnommant le changement « Mobilegeddon » et incité de nombreuses marques à retravailler leurs sites Web pour s'assurer qu'ils étaient considérés comme compatibles avec les mobiles, améliorant ainsi considérablement l'expérience Web mobile dans son ensemble.

Google a également lancé quelques initiatives visant à renforcer l'expérience utilisateur Web mobile en faisant en sorte que les pages Web fonctionnent davantage comme des applications mobiles :

1. Applications Web progressives

Cette approche du développement Web prise en charge par Google permet aux marques de créer une présence Web mobile qui intègre bon nombre des aspects les plus avantageux des applications mobiles, notamment la messagerie client , l'amélioration de la collecte de données client, l'accès aux capteurs des appareils et des temps de chargement beaucoup plus rapides. Les sites conçus comme des applications Web progressives sont capables d'imiter de manière transparente l'aspect et la convivialité des applications mobiles dans un contexte Web mobile, offrant une expérience utilisateur plus rapide et plus agréable.

2. Pages mobiles accélérées (AMP)

Pages mobiles accélérées. Par Greenbot.

Cette initiative open source soutenue par Google vise à soutenir l'utilisation accrue de contenu optimisé pour les mobiles par des sites Web tiers, dans le but d'accélérer considérablement les temps de chargement du contenu et d'offrir une meilleure expérience utilisateur sur le Web mobile. Les sites Web qui tirent parti d'AMP peuvent automatiquement mettre en cache leur contenu dans le cache AMP basé sur le cloud de Google, sans frais, ce qui réduit le risque que les clients abandonnent une page Web mobile en raison de la lenteur de son chargement.

Sites Web de type application et applications de type Web : ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

À mesure que les différences entre les applications mobiles et les sites Web mobiles se réduisent, l'expérience utilisateur devient de plus en plus importante. Et pour la plupart des marques mobiles, les initiatives Android Instant Apps, Progressive Web Apps et AMP de Google représentent une opportunité de tirer parti de la plate-forme de Google pour étendre leur capacité à atteindre les clients nouveaux et actuels et à offrir une expérience utilisateur plus attrayante sur toutes les plates-formes.

Mais bien que ces développements de Google aient le potentiel de rapporter de nouveaux clients satisfaits pour les marques qui agissent sur eux, ils rendent également beaucoup plus important pour les spécialistes du marketing de penser à leurs stratégies d'acquisition, d'engagement, de rétention et de monétisation de clients dans une approche holistique. façon.

C'est ainsi que le mobile évolue. Que vous profitiez ou non des nouveaux outils de Google dans le cadre de votre stratégie de marketing mobile, il est important de garder l'œil ouvert et de vous assurer que votre approche du mobile peut évoluer et évoluer au rythme de l'espace. Voici ce à quoi vous devez vous attendre :

Une expérience, une vision du client

Lorsque les sites Web et les applications peuvent offrir la même expérience utilisateur et peuvent être atteints facilement via les mêmes canaux, les clients se soucieront beaucoup moins de savoir s'ils interagissent avec votre marque en utilisant votre application ou via votre site Web. Et cela va donner aux marques qui ont une véritable vision à 360 degrés de leurs clients un gros avantage. Un client sur lequel votre application est installée peut utiliser votre site Web tout aussi fréquemment, et si vous n'avez pas la possibilité de voir son activité Web et son comportement dans l'application de concert, vous allez repartir avec une idée erronée de ce dont ils se soucient, à quelle fréquence ils s'engagent et comment vous devriez les engager et les fidéliser en tant que clients .

Quelle que soit la façon dont les clients interagissent, ayez un moyen de les atteindre

Alors que les clients commencent à utiliser votre application et votre site Web de manière plus interchangeable, il est important de vous assurer que vous disposez des capacités de messagerie dont vous avez besoin pour communiquer efficacement avec eux sur les deux plates-formes. La messagerie multicanal est déjà importante sur mobile, mais les marques qui ne prennent pas les mesures nécessaires pour étendre leurs capacités multicanal à la messagerie Web rateront d'importantes opportunités de communiquer efficacement avec les clients qui n'ont pas téléchargé leur application (ou qui ont choisi de ne pas utiliser le push notifications et e- mails ). Si un sous-ensemble important de vos clients utilisent uniquement le Web mobile et que vous ne disposez pas des outils de messagerie pour les atteindre, vous allez être perdant face à des concurrents qui ont pris des mesures pour engager, fidéliser et monétiser leur audience Web.

L'acquisition deviendra plus facile, mais l'expérience utilisateur deviendra encore plus importante

Avec les applications instantanées Android, inciter de nouveaux clients à essayer votre application sera plus facile que jamais ; mais il sera également plus facile pour les clients d'essayer une application et de repartir. Comprendre comment ces utilisateurs vivent chaque aspect de votre application et de votre site Web sera un élément essentiel pour démontrer la valeur que votre marque peut apporter et pour les convaincre de rester. Les marques qui comprennent leurs clients et peuvent offrir une expérience qui convainc les gens de continuer à utiliser leur application après l'avoir essayée vont réussir de manière considérable ; les marques qui ne vont pas se retrouver dans une situation très difficile.