Guide stratégique 2023 : Qu'est-ce que l'Account Based Marketing (ABM) ?

Et si nous vous disions qu'il existe un moyen de vendre directement à vos comptes les mieux adaptés et les plus rentables ?

Ainsi, vous ne perdrez plus de temps à prospecter , qualifier et nourrir les leads qui ne convertissent pas.

Juste un marketing B2B rapide et efficace aligné avec une équipe de vente heureuse.

Ça ne peut pas être réel, n'est-ce pas ?

Tout à fait!

C'est ce qu'on appelle le marketing basé sur les comptes, également connu sous le nom d'ABM, et il peut aider vos équipes de marketing et de vente à travailler ensemble pour gagner les affaires de vos clients idéaux.

Dans cet article, nous vous donnons des conseils clairs et pratiques sur la façon d'ajouter immédiatement ABM à vos efforts de marketing, ainsi que :

• La définition du marketing basé sur les comptes.
• Les avantages d'utiliser ABM pour votre entreprise B2B.
• Stratégies de marketing basées sur les comptes que vous pouvez mettre en œuvre pour augmenter vos revenus.
• Exemples d'ABM qui ont alimenté certaines des meilleures stratégies commerciales.

Commençons

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est un type de stratégie de croissance où le marketing et les ventes travaillent ensemble pour cibler les comptes clés qui présentent des opportunités de revenus importantes. Les données B2B sont utilisées pour créer des campagnes marketing et des expériences d'achat hautement personnalisées pour chaque compte.

C'est une bonne tactique pour faire évoluer les entreprises B2B et SaaS , 85 % des spécialistes du marketing affirmant que le marketing basé sur les comptes offre des rendements plus élevés que toute autre approche marketing. (Optimizely.com)

Mais attendez une seconde… L'ABM n'est-il pas simplement un bon marketing ? Il y a beaucoup plus que ça! Écoutez cet épisode de podcast de marketing B2B sur les champions du revenu pour une meilleure compréhension.

Les 5 avantages d'utiliser le marketing ABM

Le marketing basé sur les comptes peut offrir de nombreux avantages à une entreprise. Plusieurs études récentes ont mis en évidence les avantages des tactiques ABM :

• Une étude de Demandbase a révélé que 19 % des entreprises utilisant ABM pendant au moins un an ont enregistré une croissance de plus de 30 % de leurs revenus.
• Une enquête de SiriusDecisions a révélé que 91 % des spécialistes du marketing utilisant ABM voient une taille de transaction plus importante, 25 % voyant la taille de leurs transactions augmenter de plus de 50 %.
• L'ITSMA a constaté que les entreprises utilisant l'ABM ont enregistré une augmentation de 84 % des scores de réputation et une amélioration de 74 % des relations avec les clients.

En plus d'un retour sur investissement amélioré, ABM offre deux autres avantages principaux :

Premièrement, il utilise les ressources plus efficacement que le marketing traditionnel en se concentrant sur les comptes de grande valeur avec un contenu ciblé. Il y a donc plus de budget marketing pour des stratégies comme le paiement et plus de temps perdu à traiter les objections .

Deuxièmement, cela aide à développer un état d'esprit partagé entre les ventes et le marketing (AKA smarketing), en rapprochant les deux équipes et en rationalisant votre cycle de vente B2B pour des entonnoirs de vente et de marketing plus efficaces.

Le fonctionnement interne du marketing basé sur les comptes expliqué

Les organisations doivent mettre en œuvre trois facteurs pour récolter les fruits d'une stratégie marketing efficace basée sur les comptes :

1. Les ventes et le marketing doivent s'aligner.
2. Une approche multicanal fonctionne mieux.
3. Investir dans un logiciel ABM est un must !

Les ventes et le marketing B2B se réunissent pour convenir des comptes clés qui seront ciblés par une campagne de marketing basée sur la valeur. Les ventes ajouteront alors une liste de prospection au CRM. Ce faisant, ils peuvent également intégrer tout logiciel de marketing basé sur un compte nécessaire pour aider à exécuter les campagnes finalisées à grande échelle.

Cette technologie permet de lancer des campagnes de vente de comptes ciblées qui atteignent vos acheteurs B2B sur tous les canaux marketing qu'ils utilisent. Chaque annonce est hyper-personnalisée à travers la vidéo, l'affichage, les réseaux sociaux et les mobiles pour vous assurer que vous interagissez avec les prospects et que vous partagez un message qui résonne bien avec eux.

Les spécialistes du marketing B2B exécuteront des tests A/B sur ces créations pour obtenir le plus de succès.

Et parce que vos commerciaux interagissent avec les acheteurs potentiels selon leurs conditions, et non par appels à froid ou envoi massif d'e-mails froids, ils sont moins susceptibles d'ennuyer un prospect tout en encourageant la fidélité à la marque.

C'est cette approche à multiples facettes des ventes et du marketing qui fait d'ABM une stratégie marketing incontournable.

8 stratégies de marketing basées sur les comptes pour alimenter votre pipeline

1. Associez le marketing et les ventes

Le marketing basé sur les comptes en B2B ne sera un succès que si le marketing fonctionne en conjonction avec les ventes.

Cependant, faire en sorte que votre équipe de vente travaille avec moins de prospects peut entraîner une tonne d'anxiété.

Joe Birkedale, PDG de Project36 déclare :

"Si les ventes ne comprennent pas pourquoi ABM se produit et le processus et les étapes qu'un prospect a suivis pour être classé comme prospect qualifié en marketing ou qualifié en vente ... Alors, il n'y a aucune importance qui lui est accordée."

« Si les commerciaux comprennent ce qui se passe et pourquoi ils sont beaucoup plus susceptibles de sauter sur ces pistes et de les fermer. Cela devrait être considéré comme un effort conjoint pour combler cette avance.

Commencez par les rassurer sur le fait que la mise en œuvre d'un programme ABM entraînera en fait davantage de conversions. De plus, les organisations du monde entier bénéficient de cette tactique depuis de nombreuses années. Par exemple:

• SAP a introduit un programme ABM avec alignement des ventes et du marketing ; le résultat a été une augmentation de 27 millions de dollars en nouvelles opportunités de pipeline.
• Next Caller a augmenté son chiffre d'affaires de 40 % pendant 16 mois consécutifs après avoir mis en place un plan d'alignement des ventes et du marketing.
• Un smarketing réussi a aidé SalesLoft à fermer un compte d'entreprise de 100 000 $.

Demandez-leur ensuite :

• Dans quelle mesure êtes-vous satisfait des MQL que vous obtenez actuellement du marketing ?
• Avez-vous toujours le contenu ou les ressources dont vous avez besoin pour clôturer ?

La plupart des vendeurs sont frustrés par ces deux problèmes : avoir trop de prospects de mauvaise qualité et ne pas avoir suffisamment de contenu utile. ABM résout ces points douloureux :

• Cela implique de qualifier les prospects au début du cycle de vente, pas à la fin.
• Il encourage les ventes et le marketing à unir leurs forces et à identifier les prospects prêts à acheter qui ont une forte probabilité de conversion.

Ce faisant, ces prospects chauds peuvent être ciblés avec un contenu beaucoup plus ciblé et pertinent, ce qui rend une vente encore plus probable.

La meilleure façon d'aligner le marketing et les ventes autour de l'ABM est de démontrer sa valeur ; une fois que tout le monde est d'accord, il est temps d'établir des objectifs de marketing et de vente unifiés .

Des objectifs marketing clairement définis et basés sur des comptes vous aident à concentrer vos efforts. Quelques questions à considérer :

• Que voulez-vous réaliser avec le marketing basé sur les comptes ?
• Utilisez-vous ABM pour lancer un nouveau produit ?
• Vous souhaitez cibler un nouveau marché ?
• Cherchez-vous à vendre des clients B2B existants ?

Une fois que vous savez ce que vous voulez réaliser en utilisant des tactiques de marketing basées sur les comptes, établissez un calendrier et organisez des réunions hebdomadaires ou bihebdomadaires avec vos équipes alignées pour vous assurer que tout reste sur la bonne voie. Jo dit :

"Lorsque nous procédons à la mise en œuvre d'ABM, c'est pendant la phase de découverte que nous nous réunissons avec notre équipe de vente, senior et junior, et nous approfondissons leur cycle de vente existant."

« Nous comprenons les étapes et les phases qui existent, les bloqueurs et les objections, les délais avec lesquels ils travaillent, à quoi ressemble le parcours client et combien de temps il faut pour convertir une vente typique de la demande initiale à la conversion. Nous devons connaître ces éléments pour définir des KPI et des objectifs pour la campagne. »

Écoutez cet épisode de Revenue Champions pour en savoir plus sur les façons dont vous pouvez aligner les ventes et le marketing et sur ce que les deux équipes peuvent apprendre l'une de l'autre.

2. Consultez vos données pour les grands comptes

Maintenant pour décider :

Quelles sont les entreprises que vous allez cibler ?

Examinez les données marketing que vous avez déjà collectées auprès de votre public cible et de vos clients.

Vous remarquerez probablement certaines tendances qui correspondent à votre profil de client idéal . Par exemple, vos clients de grande valeur proviennent d'un secteur et votre taux de désabonnement le plus élevé provient d'une taille d'entreprise spécifique.

Vous remarquerez peut-être également qu'il vous manque juste l'accès aux comptes de vos rêves. Les données expliquent-elles pourquoi ? Si ce n'est pas le cas, il peut être judicieux de demander à votre équipe de réussite client de vérifier les opportunités manquées pour savoir pourquoi.

Ensuite, regardez leurs concurrents. Si vous apportez de la valeur à plusieurs entreprises d'un secteur spécifique, il est probable que vous puissiez également apporter de la valeur à toutes les autres.

Une fois que vous avez rassemblé toutes ces informations, l'étape suivante consiste à dresser une liste des comptes cibles et à découvrir tout ce que vous pouvez à leur sujet, y compris qui fait partie de leurs comités décisionnels.

En particulier, vous devrez découvrir les éléments suivants :

• Quels sont les facteurs de motivation pour tous ceux qui auraient leur mot à dire dans l'achat de votre produit ?
• Comment pouvez-vous les atteindre avec le type de message qui leur donnera envie d'acheter ?

L'identification des opportunités de comptes clés nécessite un accord entre les parties prenantes. Le conseil de Joe : Assurez-vous que tout le monde s'accorde sur les prospects à cibler et combien sont réalistes.

« Vous devez être réaliste quant à ce que votre programme peut réaliser, ce que vous pouvez gérer et jusqu'où vos budgets peuvent aller. Commencez petit, toujours. Prouvez le modèle de marketing basé sur les comptes, puis mettez-le à l'échelle. Si vous augmentez trop tôt, vous vous noierez dans les données et la campagne trébuchera. »

"La plupart des clients visent un ABM 1-to-Few, qui est généralement de 20 comptes avec environ trois décideurs dans chacun."

3. Choisissez les meilleures chaînes numériques

Le contenu utilisé pour vos campagnes ABM doit être suffisamment diversifié pour être utilisé sur toutes les plateformes sociales. Chez Cognism, nous aimons créer des messages différents pour chaque plateforme afin de nous assurer que nos auditoires ne se lassent pas de voir le même message les suivre d'un canal à l'autre.

Décidez où vos clients B2B passent le plus clair de leur temps et créez une stratégie de marketing de contenu pour chacun. Owen Steer, spécialiste ABM chez Punch, souligne l'importance de cette planification dès le départ :

« Je dis toujours qu'ABM, c'est 80 % de configuration, 20 % d'exécution. Il n'y a pas de directives strictes quant au temps qu'il faut pour mettre en place la configuration stratégique de votre programme ABM... Mais vous remarquerez que la diligence raisonnable pour obtenir la bonne configuration au début se reflétera dans votre succès.

4. Planifiez un contenu et une messagerie personnalisés

Une bonne stratégie de marketing basée sur un compte implique la création d'un contenu précieux qui aide à résoudre les problèmes les plus urgents de vos clients.

Chaque élément de contenu que vous créez doit trouver un écho auprès des personnes qui ont leur mot à dire dans les décisions d'achat de vos entreprises cibles.

Plus vous pouvez devenir personnel, mieux c'est.

Idéalement, vous souhaitez créer un contenu unique répondant à leurs besoins spécifiques - pas de copier-coller.

Réfléchissez au type de contenu qui fonctionnera le mieux avec chaque individu en particulier :

• Publicité par e-mail.
• Des médias sociaux.
• Vidéo.
• Articles ou livres blancs.
• Publicité programmatique.
• Webinaires.

Une fois que vous avez créé du contenu pour chaque étape de votre entonnoir marketing basé sur votre compte, exécutez des tests A/B sur toutes vos sources de prospects pour voir quel message obtient la meilleure réponse pour chaque segment cible. Jo ajoute :

« Maintenez l'engagement. Vous devez fournir au prospect un contenu précieux à chaque étape de son parcours avec votre marque. »

À l'aide d'outils modernes d'automatisation du marketing , les spécialistes du marketing peuvent désormais organiser et mettre en œuvre des programmes ABM à plus grande échelle et plus efficacement que jamais auparavant, mais il est important de collaborer sur tous les canaux pour une efficacité maximale.

5. Offrir des expériences d'achat cohérentes

Pour que votre stratégie ABM réussisse, vous devez donner à votre entreprise cible l'impression qu'elle est la seule que vous visez.

Donc, si vous souhaitez personnaliser le contenu, assurez-vous qu'il reste personnalisé, suit le même ton et inclut des messages similaires tout au long de sa distribution via l' entonnoir marketing B2B .

Il peut être assez choquant pour un client d'attendre quelque chose de spécifique de votre marque. Ils pourraient même attendre vos e-mails avec impatience, puis tout à coup, votre ton et votre messagerie sont complètement différents.

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui nécessite un alignement majeur entre les équipes de vente et de marketing SaaS. Assurez-vous donc de vous concentrer sur cela lorsque vous essayez d'offrir des expériences client cohérentes.

Assurez-vous que tout le monde sait quels comptes se trouvent à différentes étapes du cycle d'achat, puis fournissez des communications personnalisées et opportunes, des messages de campagne, des produits et des informations sur les prix.

6. Engagez et attirez des comptes cibles

Utilisez la technologie que vous avez choisie pour commencer à distribuer le contenu que vous avez créé aux personnes que vous avez choisies.

Vous souhaitez également déployer vos commerciaux pour commencer à établir des relations avec vos clients cibles. ABM dans les ventes consiste à passer des appels, à organiser des réunions et à réserver des démonstrations.

Si votre ciblage est précis, la vente basée sur le compte fournira un taux de conversion accru et un cycle de vente plus court que les ventes traditionnelles.

Un bon contenu bien distribué devrait soutenir le processus de vente, car vos clients potentiels sauront qui vous êtes et seront beaucoup plus faciles à convertir.

Vous devez utiliser le marketing entrant pour attirer des contacts déjà intéressés par votre produit ou service. Si vous souhaitez obtenir de nouveaux contacts, votre prochaine étape serait d'identifier où ils recherchent des réponses liées à votre entreprise et de vous assurer que votre organisation y est présente.

Soyez très précis lorsque vous saisissez des comptes clients dans votre entonnoir de vente , comme l'explique Owen :

« S'engager dans ABM signifie concentrer vos ressources sur les comptes qui ont une plus grande propension à se convertir en affaires. La sélection des comptes selon les meilleures pratiques est absolument essentielle pour vous assurer que vous atténuez le risque inhérent de cibler moins de comptes.

Les endroits où vous pouvez interagir avec votre marché cible sont :

• Événements.
• Publications de l'industrie.
• Blogues.
• Bulletins.
• Publications ciblées sur les réseaux sociaux.
• Publicité payante.

Assurez-vous simplement de garder à l'esprit votre public et de prioriser les canaux les plus pertinents pour vos cibles ultimes.

7. Suivez les performances

Commencer avec ABM peut être un processus d'essais et d'erreurs. Votre logiciel de test A/B et d'intelligence commerciale devrait pouvoir vous dire après un court instant quels types de messages résonnent et lesquels ne le sont pas.

Si quelque chose fonctionne bien, doublez-le. Si quelque chose d'autre est défaillant, éteignez-le. Utilisez les tests A/B pour affiner votre stratégie ABM à la perfection.

Vos représentants en développement marketing sauront, en discutant avec des prospects, quelles lignes d'attaque fonctionnent mieux que d'autres.

Pour mesurer l'efficacité d'une stratégie basée sur un compte, envisagez de suivre les statistiques suivantes :

• Coût d'acquisition client (CAC).
• Coût par prospect.
• Revenus récurrents mensuels attendus (MRR) et retour sur investissement (ROI).
• Habitudes d'achat des titulaires de comptes cibles.
• Engagement du contenu de la création à la fermeture (taux de clics, taux de lecture, etc.).

Vous devez toujours tester vos campagnes ABM, suivre leurs performances et surveiller les mesures de marketing B2B basées sur votre compte pour tout changement.

Assurez-vous également de regarder les résultats des campagnes individuelles et la tendance générale de vos efforts ABM.

8. Parlez aux comités d'achat

Une autre clé pour une meilleure gestion de l'AMB est d'établir de solides relations à long terme avec vos clients de grande valeur.

Même si une grande partie de cette création de relations sera gérée par l'équipe de vente à ce stade de l'entonnoir, le marketing doit être prêt à soutenir les ventes. Pour ce faire, créez un contenu pertinent qui renforce le message que vous avez diffusé via vos activités de marketing basées sur les comptes.

Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing basé sur les comptes ? Regardez cette vidéo sur la mise en œuvre d'une stratégie ABM dans votre entreprise directement par les experts

Un exemple d'ABM d'entreprises réelles

Les guides, c'est bien beau, mais l'ABM fonctionne-t-il réellement dans la pratique ? Nous pouvons vous dire que oui ! Voici un exemple de marketing basé sur un compte montrant comment Cognism et Reachdesk ont ​​produit des résultats exceptionnels :

La campagne des cupcakes

Cognism utilise Reachdesk dans toute son équipe commerciale :

• SDR envoyant des notes personnalisées pour démarrer une conversation
• Des commerciaux livrent du contenu et des coffrets cadeaux pour accélérer les transactions
• Réussite du client envoyant des cupcakes aux prospects qui étaient fantômes

La campagne cupcake était une parfaite illustration d'ABM en action. Cela a commencé avec une liste d'acheteurs cibles et le message qui a résonné avec chacun d'eux. Les cupcakes ont été livrés et le résultat a été exceptionnel - les taux de réponse ont été de 80 % lorsque l'objectif de la campagne était de 20 % !

FAQ

ABM fonctionnera-t-il pour moi ?

Notre conseil est simple : vous ne le saurez pas tant que vous n'aurez pas essayé ! Tout dépend de ce que vous voulez réaliser à partir d'un programme ABM. Si vous créez la bonne base, suivez les meilleures pratiques de marketing basées sur les comptes et mesurez toujours les résultats au fur et à mesure, vous en récolterez les fruits.

Comment choisir le bon type de GAB ?

Le choix de la méthode de publicité basée sur les comptes qui convient à votre entreprise dépend de plusieurs facteurs, notamment la nature de votre entreprise et le type de comptes que vous souhaitez cibler. Les éléments importants à prendre en compte sont la taille de la transaction et la valeur à vie.

Combien coûte le marketing basé sur les comptes ?

ABM est une stratégie à long terme. Il est le mieux placé pour travailler avec des services ou des solutions complexes qui ont un degré élevé de personnalisation, un coût élevé et des délais de mise en œuvre généralement longs.

À quelle vitesse puis-je espérer voir un retour sur investissement en utilisant les tactiques ABM ?

Il s'agit de gérer les attentes. ABM n'est pas une ponction d'argent à court terme. C'est bien de faire réfléchir tout le monde à long terme. Vous devez définir des attentes réalistes concernant la réalisation du retour sur investissement. Par exemple, si votre cycle de vente actuel est de 12 mois, vous ne devriez pas entrer dans ABM en espérant gagner des affaires au cours des 6 premiers mois. Cela ne veut pas dire que vous ne le ferez pas, cependant!

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