Explication des prix planchers d'Ad Exchange et conseils d'optimisation

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 6 septembre 2021

Si vous lisez cet article, vous devriez être plus ou moins familiarisé avec Google Ad Exchange. Les éditeurs exécutant Ad Exchange (AdX) savent très probablement déjà qu'il s'agit de l'un des meilleurs partenaires publicitaires à avoir dans la pile d'annonces d'un site.

Cependant, de nombreux réseaux et échanges (y compris Google) utilisent des enchères au second prix pour déterminer le prix gagnant pour chaque impression.

L'enchérisseur gagnant de l'enchère paie 1 centime de plus que le deuxième enchérisseur le plus élevé.

Considérez l'exemple ci-dessous :

Enchère A = 2,30 $

Enchère B = 1,20 $

Enchère C = 0,75 $

L'offre gagnante (l'enchérisseur A) ne paiera que1,21 $ , soit un cent de plus que l'offre de l'enchérisseur B.

C'est là que les prix planchers entrent en jeu. Si le prix plancher fixé est de 2,00 $ , alors l'enchérisseur A clôturera le prix à 2,01 $. Appliqué efficacement, cela se traduirait par des gains considérables pour les revenus d'un éditeur.

Vous pouvez configurer des planchers de prix de différentes manières, en fonction de votre stratégie ou de la manière dont vous souhaitez les mettre en œuvre sur l'inventaire publicitaire du site.

Il est possible de définir des prix planchers en fonction des emplacements géographiques, des types d'appareils ou même par bloc d'annonces individuel si c'est ce que vous préférez.

Il y a cependant un hic. Bien que cela signifierait une augmentation du CPM/des revenus dans l'enchère où l'offre gagnante est supérieure au prix plancher et la deuxième offre gagnante est inférieure, les prix planchers servent également de barrière.

Chaque offre qui ne peut pas atteindre le prix plancher, même si c'était la plus élevée, serait ignorée. Bien qu'indéniablement utile pour augmenter les revenus publicitaires, l'application d'un prix plancher est une stratégie qui nécessite de l'attention et peut être très coûteuse si elle n'est pas bien gérée.

Définition de la tarification/blocage pour des acheteurs ou des annonceurs spécifiques

Dansles règles de tarification des enchères ouvertes , les éditeurs peuvent empêcher un annonceur/acheteur de diffuser des annonces sur leurs sites ou sur un inventaire d'annonces particulier.

Par exemple:

1. L'éditeur peut empêcher l'annonceur "A" de diffuser des annonces sur l'URL de sa page de voyage.
2. Les éditeurs peuvent également définir un prix plancher spécifique pour un annonceur/acheteur spécifique.

Par exemple, l'éditeur A a conclu un accord avec l'annonceur B pour acheter un inventaire au CPM de 3 USD en tant que campagne dans DFP, mais voit l'annonceur B acheter des impressions à 1,50 USD via AdX.

Branding et types disponibles dans AdX :

La stratégie de marque permet aux éditeurs de définir différents CPM minimaux pour leur inventaire.Lorsqu'un éditeur définit un CPM minimum de marque, les acheteurs qui ciblent leurs domaines doivent enchérir au moins sur ce CPM minimum pour participer à l'enchère pour leur inventaire.

Les acheteurs qui proposent des enchères inférieures aux CPM minimaux ne sont pas éligibles pour remporter cette impression.

Il existetrois types de marques .Chaque type d'option de marque fournit différents niveaux d'informations aux acheteurs. Cette information est incluse dans la demande d'offre.

• De marque : les acheteurs voient le chemin/URL complet du domaine de l'éditeur où leur annonce sera affichée.Exemple : https://weather.com/en-IN/weather/radar/interactive/
• Semi-transparent : les acheteursverront le domaine de premier niveau du site de l'éditeur. L'endroit exact où leur annonce sera diffusée n'est pas révélé. Exemple : https://weather.com/
• Anonyme : les acheteurs n'auront aucune information sur l'endroit où leurs annonces seront diffusées.

Tarification sélective (possibilité de bloquer un annonceur ou un acheteur spécifique) :

Avant d'aborder le sujet de la tarification, voyons ce que signifient les termes annonceur, acheteur et marque dans le contexte d'Ad Exchange :

• Annonceur : ce sont les entités qui achètent l'inventaire de l'éditeur pour afficher leurs annonces.
• Marque : Chaque annonceur (société mère) peut avoir des portefeuilles diversifiés avec de nombreuses petites verticales ou filiales.
• Acheteur : ces entités représentent/s'associent à des annonceurs pour arbitrer l'achat de l'inventaire de divers éditeurs.

Il existe deux manières de configurer une règle de tarification :

Définissez la tarification et le blocage pour tout le monde

• Les éditeurs peuvent activer cette option s'ils souhaitent vendre l'inventaire au même prix à tous les annonceurs et acheteurs.
• Cette approche peut également être utilisée pour empêcher la diffusion de toutes les annonces sur un inventaire spécifique, en bloquant tous les types de branding.

Définir la tarification et le blocage pour des acheteurs, des annonceurs et des marques spécifiques

• Les éditeurs peuvent activer cette option s'ils souhaitent vendre leur inventaire à un prix différent à un ou plusieurs annonceurs et acheteurs.
• Cette approche peut également être utilisée pour empêcher toutes les annonces d'un ou d'un ensemble d'annonceurs/acheteurs d'être diffusées sur un inventaire spécifique, en bloquant tous les types de branding.

Priorisation :

Les règles qui suivent la priorisation sont :

• Règle de tarification des enchères ouvertes
• Tarification de premier aperçu
• Tailles flexibles
• Styles d'annonces et annonces de substitution

Qu'est-ce que la priorisation ?

Si plusieurs règles sont créées dans une règle de tarification des enchères ouvertes ciblant le même inventaire, la demande d'annonce sera diffusée via la première règle et ne vérifiera même pas les règles suivantes, même avec le même ciblage.

Par exemple, un éditeur a signalé que les annonces de l'annonceur A s'affichent sur ses sites, malgré le blocage de l'annonceur dans la règle de tarification des enchères ouvertes. Qu'est-ce qui a pu mal tourner ici ?

Tout d'abord, vérifiez si l'éditeur a bloqué l'annonceur A dans la première règle des règles de tarification des enchères ouvertes.

Si l'éditeur a bloqué l'annonceur A et placé cette règle à la position 5, où il a créé de nombreuses autres règles, il est possible que les annonces de l'annonceur A soient diffusées via l'une des règles de 1 à 4, qui n'a pas "A" bloqué. Pour garantir que l'annonceur A ne s'affiche pas sur le site de l'éditeur, la priorité de la 5e règle doit être définie sur 1.

Si les priorités sont correctement définies, vérifiez si "A" est bloqué pour diffuser via "Tous les acheteurs" dans la règle d'enchères ouvertes de priorité 1.

Si l'éditeur bloque "A" via un exemple d'acheteur spécifique "DBM", il est possible que l'annonceur A passe par d'autres acheteurs.

Conseils sur la configuration des règles de tarification :

• Essayez toujours de minimiser la configuration des règles de tarification, car une hiérarchie de règles complexe est difficile à gérer et à optimiser.
• Essayez de ne pas modifier radicalement les prix planchers, augmentez/diminuez-les toujours progressivement et accordez-vous suffisamment de temps pour analyser l'impact du changement.
• Les prix planchers dans la « règle par défaut » ne doivent pas être très élevés, car ce sera la dernière chance de monétiser une demande.
• Segmentez l'inventaire (ordinateur de bureau, mobile, emplacement géographique, score de visibilité, etc.) en fonction des performances historiques et fixez les prix de chaque section de votre inventaire en fonction de sa valeur perçue.
• Si plusieurs règles sont créées avec le même ciblage, l'annonce sera diffusée via la règle qui a la priorité la plus élevée.
• Le blocage d'un trop grand nombre d'annonceurs entraînera une baisse des demandes correspondantes.
• Au lieu de bloquer, le prix plancher de ces annonceurs peut être défini sur une valeur élevée.
• Si le prix plancher est fixé à un niveau très élevé, les annonceurs peuvent s'abstenir d'enchérir et entraîner une couverture ou un remplissage moindre. L'éditeur se retrouvera sans annonces diffusées sur ses sites. La clé est de trouver cet équilibre qui vous donne une couverture solide tout en maintenant des prix idéaux ou élevés.

Si Ad Exchange est défini sur l'allocation dynamique dans DFP et que d'autres réseaux publicitaires tiers s'exécutent sur les mêmes blocs d'annonces, ces réseaux publicitaires tiers entreront en concurrence pour les impressions restantes, qu'AdX n'a ​​pas pu remplir.

• Vous pouvez créer des prix planchers et élargir son ciblage en utilisant un emplacement géographique ou des appareils spécifiques (très utile si vous avez beaucoup de blocs d'annonces) ou vous pouvez créer un plancher pour chaque bloc d'annonces individuel dans votre inventaire. Cela nécessite un peu plus de travail manuel, surtout si votre site contient plusieurs blocs d'annonces ou emplacements.
• Le ciblage granulaire de l'inventaire doit être prioritaire, et le ciblage général doit être en bas.
• Lorsque vos règles de tarification sont ciblées par bloc d'annonces, concentrez-vous sur celles qui sont les plus performantes ou celles qui génèrent le plus grand nombre d'impressions lors de l'ajustement des planchers.

Conseils sur la configuration des règles de blocage :

• Évitez de bloquer des catégories de niveau supérieur entières, si possible, bloquez des sous-catégories pour avoir une baisse minimale de la demande disponible.
• Il est préférable de toujours bloquer les URL des annonceurs plutôt que d'utiliser des blocs de catégories.
• Pour les blocs plus larges, supprimez tous les préfixes du domaine de premier niveau (par exemple, abc.com au lieu de www.abc.com)
• Lorsque vous autorisez les catégories sensibles, qui sont bloquées par défaut, assurez-vous de respecter la zone géographique où vos annonces sont susceptibles d'être diffusées.

Fonctionnalité d'optimisation d'Ad Exchange :

Il s'agit d'une fonctionnalité qui aide l'éditeur à optimiser ses revenus en utilisant les opportunités et les tests.

• Opportunités : sont des projections basées sur les sept derniers jours de données pour votre réseau.Lorsque vous appliquez une modification d'une règle de blocage ou de tarification donnée, les modifications suggérées sont immédiatement mises en œuvre.

• Tests : vous permettent d'appliquer les modifications suggérées à une partie fixe de votre trafic et de comparer les résultats à un groupe de contrôle dans lequel les modifications de règles n'ont pas été utilisées.Vous pouvez voir l'impact sur vos revenus sans modifier tout votre inventaire.

Conclusion

Commencez par appliquer nos conseils d'optimisation et optimiser vos planchers de prix Ad Exchange comme nous le recommandons dans cet article. Si vous souhaitez obtenir l'avis de notre équipe d'experts en optimisation des publicités, obtenir de l'aide sur les enchères d'en-tête et faire passer vos revenus publicitaires au niveau supérieur, créez un compte professionnel sur MonetizeMore dès aujourd'hui !