Éditeur d'annonces et annonceur : différences, fonctions et interaction

Aujourd'hui, il semble impossible de mener des campagnes publicitaires en travaillant seul car les relations éditeur-annonceur sont plus compliquées qu'elles ne l'étaient il y a 10 ans. Cependant, les technologies de publicité en ligne rapides sont là pour nous aider à mener des campagnes publicitaires efficaces. Aujourd'hui, nous allons nous attarder sur les notions d'éditeur et d'annonceur en abordant le domaine de leur activité et la manière dont ils interagissent. Quelle est la place de chacun dans la publicité digitale, inspectons-la !

Qu'est-ce qu'un éditeur d'annonces ?

Un éditeur de publicité est un affilié, revendeur, d'inventaire numérique (site web, application ou autre support). La tâche principale de l'éditeur d'annonces est de faire de la publicité et de vendre le produit de l'annonceur en attirant des utilisateurs actifs et de qualité. La stratégie marketing de l'éditeur influence directement le succès de l'annonceur. Pourquoi? Parce que cela aide à générer un trafic de haute qualité qui convertit fortement l'annonceur. De cette façon, les éditeurs de publicité aident les marques à trouver les bonnes audiences pour leurs produits ou services.

Quand un éditeur est aussi un annonceur. Dans le même temps, vous pouvez également trouver un éditeur faisant la publicité de sa propre application. Dans ce cas, les éditeurs agissent également en tant qu'annonceurs - ils ont des applications (en tant qu'éditeurs) mais ils lancent également des campagnes publicitaires (en tant qu'annonceurs) afin de promouvoir leurs produits (applications) et de générer davantage d'installations.

Lorsqu'un éditeur est un revendeur. Parfois, les vendeurs de médias ne sont pas eux-mêmes des éditeurs mais des tiers qui revendent l'inventaire numérique des éditeurs. Dans ce cas, ils sont appelés revendeurs ou sous-éditeurs.

Comment les éditeurs proposent-ils leur inventaire pour les emplacements d'annonces aux annonceurs ? Avec les placements manuels, le représentant de la marque trouve généralement l'éditeur, négocie les prix et les volumes, et attend que la publicité apparaisse sur les sites.

Cependant, aujourd'hui, les éditeurs sont en mesure de monétiser leur inventaire grâce à des formats publicitaires efficaces et à des solutions de monétisation publicitaire. Le programmatique est un modèle qui aide à automatiser les transactions en évitant complètement les manipulations manuelles, les discussions sur les prix ou la signature de contrats. L'automatisation améliore l'efficacité en réduisant les coûts et en améliorant la qualité des campagnes publicitaires. Comment cela se fait, nous en discuterons plus loin dans l'article.

Quel est le KPI de l'éditeur ? L'eCPM est la principale mesure utilisée par les éditeurs pour déterminer l'efficacité de la monétisation. Plus il est élevé, meilleurs sont les résultats pour les éditeurs.

Par exemple, lors d'une campagne publicitaire, l'annonceur paie 10 dollars pour 2 000 impressions. Pendant les autres 12 $ pour 3 000 impressions. Dans ce cas, l'éditeur réalise un revenu total de 22 $ pour 5 000 impressions. Le calcul de l'eCPM ici : (22 $/ 5 000) x 1 000 = 4,4 $. Pour approfondir le sujet, lisez l'article 'qu'est-ce que l'eCMP et comment le calculer ?'.

Qu'est-ce qu'un annonceur ?

Juste après les éditeurs de publicités, un autre lien apparaît : les acheteurs médias (agences de publicité, annonceurs ou marques). Les annonceurs comptent sur la publicité de l'éditeur pour vendre le produit.

À un moment donné, il ne suffisait plus aux annonceurs d'acheter manuellement des emplacements d'annonces. Ils voulaient atteindre le public qui recherchait exactement leur produit. C'est alors que les réseaux publicitaires et la demande programmatique sont apparus. Ces plateformes ont pu déterminer le public cible, cibler en fonction des intérêts et des caractéristiques démographiques des utilisateurs. Les annonces des éditeurs sont devenues plus personnalisées.

Du côté de l'offre, des plateformes SSP sont apparues. Ils permettaient aux éditeurs de définir les conditions de vente de l'inventaire - le prix minimal par impression, le format de l'annonce, la taille, etc. Avec les SSP, les éditeurs d'annonces avaient la possibilité de monétiser automatiquement les sites et les applications. L'éditeur de publicité a ainsi eu accès au vaste bassin d'annonceurs à l'échelle mondiale.

Comment les annonceurs paient-ils l'inventaire publicitaire ? Les annonceurs numériques peuvent acheter de l'inventaire sur la base de divers modèles de paiement, parmi lesquels les plus populaires sont le coût pour mille (coût pour mille impressions) et le coût par clic. Dans le modèle CPM au coût pour mille impressions, l'annonceur paie pour 1 000 impressions diffusées sur différentes applications/sites. Le modèle CPM est considéré comme le plus populaire parmi les annonceurs qui diffusent des campagnes de branding. Les campagnes CPM peuvent être très bénéfiques pour les marques qui s'efforcent d'acquérir une bonne notoriété (particulièrement adaptées à la promotion de nouveaux produits et services). Le modèle CPM est généralement plus abordable que le CPC puisque les annonceurs ne paient que pour les impressions, pas pour les clics des utilisateurs.

En même temps, cela peut toujours être bénéfique pour les campagnes à la performance, notamment lorsque les offres publicitaires sont accrocheuses. Juste pour une brève comparaison - disons qu'un annonceur paie 10 dollars pour 50 clics. Cela signifie que la campagne s'arrêtera dès que les utilisateurs cliqueront 50 fois sur l'annonce, car l'objectif de la campagne sera atteint. Lorsqu'un annonceur paie 10 dollars pour 1 000 impressions, il peut théoriquement générer jusqu'à 1 000 clics. Plus l'annonce sera attrayante pour l'utilisateur, plus elle pourra générer de clics.

Différence entre l'éditeur d'annonces et l'annonceur et leurs plateformes de travail

Donc, fondamentalement, nous avons découvert que la différence entre les éditeurs et les annonceurs réside dans leur fonction principale : l'éditeur monétise l'inventaire en vendant des emplacements pour les annonces et l'annonceur achète l'inventaire pour les annonces.

Les éditeurs d'annonces et les annonceurs proposent leur inventaire sur les SSP, les DSP et les réseaux publicitaires.

SSP (Sell Side Platform) dispose d'une gamme d'outils d'optimisation permettant aux éditeurs d'effectuer des transactions avec une plus grande valeur pour leur inventaire. Alors, qu'est-ce qu'une plate-forme côté offre et comment sert-elle les éditeurs ? Sur SSP, l'éditeur définit le prix plancher et les exigences concernant la future campagne publicitaire : types d'annonces, résolutions et formats pouvant être diffusés dans son inventaire.

Les DSP , à leur tour, représentent les intérêts des annonceurs. Alors, qu'est-ce qu'une plate-forme côté demande ? L'objectif principal des plates-formes DSP est d'acheter une impression pour le bon utilisateur cible au prix le plus bas. Sur les DSP, les annonceurs peuvent acheter de l'inventaire via des enchères RTB ainsi que via des accords directs, en contournant l'enchère.

RTB . Qu'est-ce que les enchères en temps réel ? Le RTB est une technologie publicitaire qui permet d'organiser une enchère entre vendeurs et acheteurs de publicité en temps réel. Le but du RTB est d'organiser les enchères en temps réel et d'automatiser le processus d'échange de médias entre les éditeurs et les annonceurs. Le principal avantage est qu'avec une telle automatisation, les éditeurs ne s'inquiètent pas des restes. Il y a toujours une chance de trouver l'acheteur pour un inventaire particulier lors de la vente aux enchères. Pourtant, les vendeurs qui ont un inventaire unique préfèrent souvent le vendre directement aux acheteurs via programmatique direct (sans enchère RTB). Ce type d'accord est également avantageux car les annonceurs et les éditeurs savent avec certitude où ils placent des annonces/qui achète des annonces et à quel prix.

Réseaux publicitaires et échanges publicitaires. L'échange publicitaire fait partie du vaste écosystème programmatique où les annonceurs et les éditeurs peuvent se rencontrer et échanger directement (sans s'inscrire aux SSP et DSP). Un échange d'annonces est également chargé de maintenir les enchères d'enchères en temps réel lorsque les DSP enchérissent sur une impression particulière. Pendant ce temps, un serveur publicitaire est chargé de stocker les créations publicitaires et de les diffuser aux téléspectateurs. Les réseaux publicitaires sont assez similaires aux échanges publicitaires dans leurs fonctions. Dans le même temps, les réseaux publicitaires et les échanges publicitaires présentent des différences mineures.

Comment tout cela fonctionne-t-il ensemble ?

Ciblage et diffusion d'annonces. Lorsque les utilisateurs naviguent sur des sites, effectuent des recherches, téléchargent des fichiers ou effectuent des achats, ils laissent des empreintes numériques. L'utilisateur désigne ici un identifiant de cookie unique, et non un prénom, un nom de famille et des données de passeport afin que la confidentialité soit toujours respectée. Au cours du processus d'enchères sur les impressions d'annonces, le DSP analyse en profondeur ces données sur l'utilisateur contenues dans les demandes provenant des SSP. Si les caractéristiques de l'utilisateur et les critères de la campagne correspondent, DSP propose une offre et participe à l'enchère. Le plus offrant remporte l'enchère et l'impression est ensuite diffusée à cet utilisateur particulier. Cela rend le processus plus simple, plus rapide et très efficace. Les coûts diminuent tandis que la qualité de la campagne publicitaire augmente. Les avantages sont évidents, mais soulignons tout de même ce qu'il apporte aux annonceurs et aux éditeurs.

Les bénéfices du programmatique pour les éditeurs et les annonceurs

• Ciblage flexible et précis. Le ciblage précis et flexible est obtenu grâce à l'analyse des données démographiques, au zonage par adresse IP, mots-clés et autres paramètres disponibles. De cette façon, les annonceurs s'adressent au bon public. Pendant ce temps, les publicités deviennent pertinentes et ne chassent pas les visiteurs du site Web de l'éditeur.
• Plus facile à acheter et à vendre. Le programmatique se connecte au vaste bassin de l'offre et de la demande mondiales. La plate-forme programmatique connecte automatiquement les annonceurs aux éditeurs et les éditeurs aux annonceurs. Il n'est pas nécessaire de faire quoi que ce soit manuellement (à l'exception du paramétrage de la campagne/du paramétrage des paramètres de monétisation).
• Variété de formats. Même si le programmatique est le plus souvent associé aux bannières publicitaires display, d'autres formats sont également disponibles pour les annonceurs. La vidéo, l'audio, les formats natifs pour mobile et desktop font partie des formats qui génèrent la plus grande part des dépenses publicitaires. Les éditeurs peuvent également décider des formats qu'ils souhaitent diffuser dans leur inventaire (à l'aide des paramètres SSP).

• Économiser de l'argent et du temps. Bien que le CPM pour différentes campagnes publicitaires puisse varier (en fonction de la géolocalisation et d'autres conditions), l'exécution de campagnes automatisées sur des DSP en libre-service est beaucoup moins chère que de la commander à l'agence. Les éditeurs gagnent également du temps car ils n'ont pas à rechercher d'annonceurs (et inversement), à négocier des prix, etc.
• Responsabilité et mesurabilité. Les annonceurs et les éditeurs peuvent évaluer l'efficacité de la campagne publicitaire/monétisation à l'intérieur de la plate-forme programmatique qu'ils utilisent (à l'aide de la fonction de création de rapports).

Le dernier mot

La publicité en ligne n'est pas une chose délicate lorsque vous essayez de comprendre ce dont chaque partie est responsable. La fonction principale des éditeurs d'annonces est de vendre leur inventaire et le but des annonceurs est de l'acheter. De nos jours, le placement d'annonces et la monétisation de l'inventaire peuvent être organisés d'un nombre incalculable de façons. Cependant, exactement programmatique permet aux éditeurs et aux annonceurs d'automatiser le processus et de l'optimiser considérablement en conséquence. Avec des plateformes de publicité programmatique comme SmartyAds, les éditeurs SSP amplifient les résultats de la monétisation en choisissant des prix planchers, des formats d'annonces, des résolutions et d'autres caractéristiques importantes qui rendent la diffusion d'annonces sur leur inventaire transparente et rentable.

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