Adaptation au blocage des cookies tiers de Chrome : conseils de survie pour les éditeurs

La décision de Google Chrome de désactiver les cookies tiers a eu des répercussions dans le secteur, incitant les éditeurs et les annonceurs à réévaluer leurs stratégies. Examinons les aspects clés de cette transition et comprenons ce qu'elle signifie pour l'écosystème de la publicité numérique.

Le compte à rebours commence : le plan de Google Chrome pour arrêter la prise en charge des cookies

Le plan de Google visant à éliminer la prise en charge des cookies tiers dans Chrome a été mis en œuvre, en commençant par la désactivation de ces cookies pour environ 30 millions de personnes dans le monde (1 % des utilisateurs) début 2024.

Cette phase initiale est le prélude à un déploiement plus large, avec pour objectif la suppression complète des cookies tiers pour tous les utilisateurs de Chrome d'ici le troisième trimestre 2024.

L'enquête Digiday et Google Privacy Sandbox souligne que 98 % des éditeurs ont déclaré que la protection de leurs données d'audience était au moins « assez importante », et 44 % d'entre eux ont indiqué qu'ils la considéraient comme « très importante ».

L'approche progressive de Google offre aux éditeurs une fenêtre pour évaluer et adapter leurs stratégies afin d'atténuer les impacts potentiels sur les revenus.

Pourquoi Chrome change-t-il la politique ?

Dans le but de donner la priorité à la confidentialité des utilisateurs, Google Chrome a décidé de supprimer les cookies tiers. Voici les principales raisons de cette décision :

Problèmes de confidentialité des utilisateurs :

• Inquiétudes croissantes des utilisateurs concernant la confidentialité en ligne et le suivi intersites
• Google était soumis à une pression accrue des consommateurs, après que ses concurrents, les navigateurs Apple, Mozilla et Brave, ont ajouté le blocage des cookies tiers.

Paysage réglementaire :

• La suppression progressive des cookies tiers s'aligne sur l'évolution des réglementations en matière de confidentialité, telles que le RGPD et le CCPA.
• Démontre l'engagement de Google à se conformer aux réglementations mondiales en matière de confidentialité.

Transition vers des innovations axées sur la confidentialité :

• Un paysage technologique en évolution axé sur la confidentialité.
• Google et d'autres navigateurs explorent des alternatives telles que Privacy Sandbox et Universal ID.
• La publicité ciblée reste possible sans compromettre les données individuelles des utilisateurs.

A lire aussi : FAQ : Gestion du consentement

Impact sur les éditeurs : naviguer dans un paysage post-cookie

Limites du ciblage d'audience :
Les spécialistes du marketing perdront immédiatement de précieuses données de ciblage sur leurs visiteurs. Les éditeurs peuvent avoir plus de mal à comprendre les intérêts et les préférences de leur public, ce qui entraîne un ciblage publicitaire moins efficace et potentiellement des taux d'engagement plus faibles de la part des annonceurs.

Défis liés aux revenus publicitaires :
En 2019, Google a étudié l'impact sur les revenus du blocage de l'accès aux cookies tiers. « Nous avons observé que pour les 500 plus grands éditeurs mondiaux, les revenus moyens dans le groupe de traitement ont diminué de 52 %, avec une baisse médiane par éditeur de 64 %. » Pour le secteur de l'information, la perte moyenne a grimpé à 62 %.

source

Un rapport de McKinsey suggère que les éditeurs pourraient perdre 10 milliards de dollars de revenus en raison de la perte de personnalisation. Ils soulignent que même si les principaux éditeurs se sont efforcés de développer la valeur de leurs données de première partie, une grande partie du marché dépend des publicités ciblées de tiers pour 80 % de leurs revenus.

Nouveaux investissements, stratégies et outils requis :
Les approches et les alternatives abondent, mais il y a fort à parier que les éditeurs doivent apporter des modifications à de nouveaux investissements, tels que les données de première partie, l'établissement de relations d'audience ou le ciblage contextuel. De nouveaux outils devront être évalués, ainsi que l’avantage que l’IA pourrait apporter pour combler certaines lacunes en matière de ciblage.

Les éditeurs devront peut-être prendre en compte de nouveaux KPI, des expériences structurées, des comptes de visiteurs, des programmes de fidélité, etc. pour élaborer de nouvelles stratégies.

Adtech passe du marché ouvert à la vente directe

Selon eMarketer, d'ici 2024, 75 % des dépenses publicitaires programmatiques display numériques seront consacrées à des publicités vendues directement, et seulement 8,5 % sur Open Marketplace (OMP).

Dans une chronique pour AdExchanger, le PDG de Permutive, Joe Root, suggère que « le marché ouvert (OMP) ne remplit plus son objectif ».

Avec la disparition des cookies tiers et l’adtech se concentrant sur l’optimisation du chemin d’approvisionnement, la transition de l’OMP à la vente directe a été la voie à suivre pour de nombreux grands éditeurs. Les principaux éditeurs se tournent davantage vers des stratégies de données propriétaires et accéléreront probablement leurs efforts en 2024.

Au cours de l'année écoulée, Penske a signalé une augmentation de 46 % des revenus provenant des données de première partie, et AdWeek a rapporté que Hershey s'était fixé un objectif de 80 % d'achats de médias adressables via des accords privés.

Comment les éditeurs doivent-ils se préparer ?

Créez des données propriétaires :
Encouragez les utilisateurs à créer des comptes, à s'abonner à des newsletters ou à rejoindre des programmes de fidélité pour un ciblage personnalisé. La plateforme de relation avec les visiteurs d'Admiral dispose de plusieurs outils permettant de collecter facilement des données sur les visiteurs que les éditeurs peuvent utiliser rapidement.

Collectez les e-mails maintenant :
Au minimum, les AdOps et les Revenue Managers devraient se soucier dès maintenant de la collecte des e-mails. C'est simple, les visiteurs le connaissent et la possibilité d'exploiter les e-mails hachés offre une solution d'identification alternative.

Expérience et test A/B :
Les éditeurs doivent mener activement des expériences et des tests A/B pour élaborer de nouvelles stratégies après la perte des signaux des cookies tiers. En testant différentes tactiques, telles que des méthodes de ciblage alternatives ou des expériences personnalisées basées sur des données propriétaires, les éditeurs peuvent identifier ce qui fonctionne le mieux pour leur audience et maximiser leur potentiel de revenus.

Renforcer les relations avec les visiteurs :
Établissez des relations directes et établissez la confiance avec les visiteurs, expérimentez et expliquez la valeur du partage de données et proposez des expériences personnalisées sur tous les points de contact et segments des visiteurs.

Mettre en œuvre des plateformes de gestion du consentement (CMP) :
Utilisez les CMP pour obtenir le consentement explicite de l'utilisateur pour la collecte de données, en respectant les réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et le CCPA. "CMPS peut garantir que les utilisateurs bénéficient de transparence et de connaissances sur la manière dont leurs données sont contrôlées."

Tirez parti du ciblage contextuel :
Investissez dans de meilleures façons de diffuser des annonces basées sur le contenu de la page plutôt que sur le comportement individuel des utilisateurs pour un ciblage efficace. Le ciblage contextuel ne remplacera pas les cookies tiers, mais il peut contribuer à atténuer l'impact. Expérimentez en combinant des signaux propriétaires avec des signaux contextuels.

Former les équipes internes :
Former les équipes marketing et commerciales aux changements, en mettant l'accent sur l'évolution vers des pratiques centrées sur la confidentialité.

Alternatives aux données tierces

Bien que les cookies tiers soient un incontournable, il existe des méthodes alternatives :

Bac à sable de confidentialité Google :

• Alternative aux cookies tiers de Google pour permettre le ciblage sur les éditeurs et les annonceurs.
• Vous pouvez rejoindre l'essai pour voir comment cela fonctionne pour votre public.
• L'ancienne approche « FLEDGE » de Google s'est transformée en son API Protected Audience (PAAPI) et fait partie de l'initiative Privacy Sandbox.

API de mesure des conversions :

• Mesurez la conversion et les performances sans cookies tiers.
• L'équipe de développement de Chrome et l'API d'attribution expérimentale d'Apple.

ID universels :

• Un identifiant unique est attribué à un utilisateur individuel sur diverses plates-formes et appareils. Il sert à connecter et à suivre le comportement des utilisateurs, permettant un ciblage et une personnalisation plus précis des publicités.
• Exemples:
  • Les e-mails hachés (HEM) sont simples à exploiter et familiers, mais ne fonctionnent que pour les visiteurs qui ont partagé leur e-mail.
  • Les adresses IP, l'identifiant prédominant de CTV, sont confrontées à un avenir qui ressemble beaucoup à celui des cookies tiers. La proposition Gnatcatcher récemment annoncée par Google visant à masquer les adresses IP rejoint un nombre croissant de protocoles de confidentialité désignant les adresses des appareils comme informations personnelles identifiables, ou PII.
  • Unified ID 2.0 par The Trade Desk - L'Unified ID 2.0 (UID2) de The Trade Desk utilise une connexion unique, telle que l'adresse e-mail ou le numéro de téléphone d'un utilisateur, ainsi que le consentement de l'utilisateur pour créer un identifiant unique et anonyme.
  • RampID de LiveRamp attribue un identifiant anonyme à une personne spécifique sur plusieurs appareils et canaux. Selon LiveRamp, la solution ID peut permettre aux annonceurs de limiter leur fréquence publicitaire à des utilisateurs spécifiques.

Audiences définies par le vendeur (SDA) :

• Les audiences définies par le vendeur sont une spécification d'adressabilité de l'IAB Tech Lab.
• Les éditeurs catégorisent les utilisateurs à l'aide de la taxonomie d'audience de l'IAB dans les métadonnées de demande d'enchère OpenRTB.
  
  

Comment l'amiral peut vous aider immédiatement

Le voyage vers un avenir sans cookies tiers avance à toute vitesse, et les éditeurs et les annonceurs doivent s'adapter pour prospérer dans ce paysage numérique en évolution. L'approche progressive de Google offre un délai de grâce pour les ajustements, mais la réponse et l'innovation du secteur détermineront son succès futur.

Admiral propose de multiples façons d'aider les éditeurs à se préparer au nouvel avenir, notamment la collecte d'e-mails, la collecte spécialisée et robuste de données sur les visiteurs et des outils permettant d'établir des relations durables avec les visiteurs à chaque point de contact.

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