L'utilisation d'Adblock réduit les dépenses des consommateurs de 14,2 milliards de dollars, selon une étude
Publié: 2023-11-30Vous êtes-vous déjà interrogé sur l'efficacité de la publicité numérique ? La publicité numérique est-elle un canal de luxe réservé aux grandes marques ? Ou est-ce une nécessité absolue pour toutes les entreprises, petites et grandes ?
Une chercheuse de la Goizueta Business School de l'Université Emory, le Dr Vilma Todri, cherche à répondre à ces questions en utilisant un groupe démographique d'utilisateurs intéressant : les bloqueurs de publicités.
Auparavant, le Dr Todri a travaillé pour Google où elle développait des stratégies publicitaires multiplateformes intégrées pour les entreprises clientes. Dans son document de travail « L'impact des bloqueurs de publicités sur le comportement des consommateurs en ligne », le Dr Todri explore la manière dont le comportement des utilisateurs diffère en raison de l'absence de publicités display.
Avec plus de 615 millions d'internautes utilisant des bloqueurs de publicités, il est essentiel de comprendre les effets de ces outils sur le comportement des consommateurs. L’impact des bloqueurs de publicités sur les résultats des éditeurs numériques ne fait aucun doute. Si l’augmentation du nombre d’utilisateurs contournant la publicité a un impact sur les éditeurs du côté de l’offre, ces impacts ont également des conséquences choquantes pour les annonceurs numériques du côté de la demande.
Le blocage des publicités n'est pas seulement un « problème d'éditeur ». Cela a un impact matériel sur l’ensemble de l’écosystème.
Le blocage des publicités n’est pas seulement un « problème d’éditeur ». Cela a un impact matériel sur l’ensemble de l’écosystème et peut entraîner une perte mesurable de revenus et de notoriété de marque pour les annonceurs.
Les utilisateurs du blocage des publicités constituent un excellent groupe de recherche pour comprendre le comportement des consommateurs en l’absence de publicité numérique. Étant donné que les utilisateurs qui bloquent les publicités ne verront pas les publicités graphiques, les chercheurs peuvent étudier ce segment pour comprendre en quoi les utilisateurs qui bloquent les publicités se comportent différemment des utilisateurs qui consultent des publicités. En plus de cette simple différence, le Dr Todri a également examiné l'impact sur les utilisateurs qui ont récemment installé un bloqueur de publicités.
Résultats clés de la recherche sur l’impact des Adblocks
1) Les bloqueurs de publicités réduisent les dépenses des consommateurs en ligne
Le Dr Todri a découvert que parmi les utilisateurs qui ont récemment installé un bloqueur de publicités, les dépenses de consommation en ligne ont diminué de manière significative. En moyenne, ceux qui disposent d’un bloqueur de publicités ont dépensé environ 1,45 % de moins en ligne.
Compte tenu de la popularité généralisée des bloqueurs de publicités, ce pourcentage se traduit par une perte stupéfiante de 14,2 milliards de dollars en dépenses de consommation en ligne par an . Cette constatation remet en question l’hypothèse selon laquelle la publicité numérique a peu ou pas d’impact sur le comportement des consommateurs.
Le Dr Todri réfute fermement la croyance selon laquelle les consommateurs qui bloquent les publicités ne seraient autrement pas influencés par les publicités :
"Si les achats des consommateurs diminuent après l'installation de bloqueurs de publicités, cela suggérerait que la publicité fonctionne : voir des publicités stimule les comportements de recherche et d'achat."
2) Les bloqueurs de publicité affectent les marques différemment
Ses travaux suggèrent en outre que les utilisateurs dotés de bloqueurs de publicités sont plus susceptibles de dépenser pour de grandes marques qu'ils connaissent bien, ce qui contribue à la consolidation du marché. En d’autres termes, ces consommateurs qui bloquent les publicités ont tendance à s’appuyer davantage sur leurs expériences passées avec des marques familières pour prendre des décisions d’achat. Ainsi, non seulement les publicités sont efficaces pour stimuler les comportements de recherche, mais elles jouent probablement également un rôle important en aidant les marques émergentes à acquérir de nouveaux clients.
Les bloqueurs de publicité nuisent le plus aux marques qui font de la publicité en ligne.
Face à ce constat étonnant, le Dr Todri conclut également que cela pénaliserait davantage les marques qui investissent le plus dans la publicité en ligne que celles qui n'y investissent pas. En d’autres termes, les bloqueurs de publicités nuisent le plus à ceux qui font de la publicité en ligne.
3) Les bloqueurs de publicités réduisent l'activité de recherche
L'impact des publicités display sur le comportement des consommateurs est considérable. Les recherches du Dr Todri montrent également que les bloqueurs de publicités réduisent considérablement la propension des utilisateurs à effectuer des recherches sur différents canaux.
Parmi les bloqueurs de publicités, il y a eu beaucoup moins de sessions sur les moteurs de recherche et moins de visites sur les sites Web d'achats : ils ont passé près de 5,5 % de temps en moins à visiter les sites de commerce électronique. En d’autres termes, les consommateurs qui refusent de voir les publicités finissent par naviguer et faire des achats beaucoup moins que les autres.
Cette découverte remet en question l’hypothèse selon laquelle la publicité et la recherche sont des substituts, en soulignant qu’elles se complètent souvent dans la fourniture d’informations aux consommateurs.
Pour faire face aux effets néfastes des bloqueurs de publicités, les spécialistes du marketing devront peut-être améliorer les canaux organiques, investir dans l'optimisation des moteurs de recherche, créer un contenu de haute qualité et mettre régulièrement à jour leurs sites Web pour engager les consommateurs.
"La simple exposition à la publicité display peut augmenter considérablement la propension des utilisateurs à rechercher la marque et le produit correspondant."
Conclusion et implications
Les recherches de Todri fournissent des informations précieuses sur l'impact des bloqueurs de publicités sur le comportement des consommateurs en ligne et sur les marques. Lorsqu'on lui demande comment les éditeurs devraient interpréter ses conclusions, le Dr Todri ajoute :
« L'influence des bloqueurs de publicités va au-delà du simple impact sur les revenus des éditeurs. Ils modifient considérablement les comportements des consommateurs, y compris les modèles d'achat et de recherche, ainsi que les interactions avec les marques.
En particulier, les consommateurs utilisant des bloqueurs de publicités ont tendance à préférer les marques qui leur sont familières, ce qui désavantage les marques émergentes et potentiellement nuire au bien-être général des consommateurs.
Cela souligne le besoin crucial de stratégies de publicité numérique équilibrées qui prennent en compte les effets néfastes des expériences en ligne négatives, qui peuvent conduire à l'utilisation de bloqueurs de publicités et nuire à toutes les parties prenantes de l'écosystème publicitaire.
Les bloqueurs de publicités ne se limitent pas à affecter uniquement les éditeurs ; ils peuvent également avoir un impact négatif sur les annonceurs. À mesure que les bloqueurs de publicité gagnent en popularité, les marques et les spécialistes du marketing doivent adapter leurs stratégies pour atténuer les pertes liées aux blocages de publicité et explorer de nouveaux échanges de valeur gagnant-gagnant dans la relation éditeur-visiteur.
Cette recherche souligne la nécessité d'initiatives à l'échelle de l'industrie pour faire face à la montée des bloqueurs de publicités et développer des pratiques publicitaires équilibrées sur le Web. En outre, des recherches futures pourraient explorer les implications supplémentaires des bloqueurs de publicité et évaluer des stratégies pour lutter contre leur croissance dans l’écosystème de la publicité numérique.
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