La publicité surpasse l'abonnement sur CTV : 6 choses que les annonceurs devraient faire

L'une des nombreuses perturbations déclenchées par la pandémie de COVID est le visionnage de la télévision connectée. Il ne fait aucun doute que le visionnage de CTV augmentait progressivement avant la pandémie, mais COVID a accéléré son adoption, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de visionnages de vidéos en 2020. En fait, le nombre de personnes regardant YouTube sur leurs CTV a augmenté de 63 % en 2020, dépassant les 50 marque % pour la première fois dans l'histoire du service.

Après la COVID, l'élan de CTV s'est poursuivi et les gens remplacent de plus en plus l'écoute de la télévision traditionnelle par la consommation de contenu à la demande. Une étude de Roku/Harris a révélé que les Américains passent désormais 78 minutes de plus à diffuser du contenu qu'à regarder la télévision par câble.

Aux États-Unis en 2021, les résidents passaient en moyenne 80 minutes par jour sur les appareils CTV. Un autre rapport a montré que le temps de visionnage de CTV a augmenté de plus de 10 % en 2021 et devrait augmenter de 6,9 ​​% en 2022.

De toute évidence, il y a eu à la fois un changement de comportement dans la façon dont les consommateurs accèdent au contenu vidéo et une transition de la télévision ordinaire à la télévision à la demande. Comme on pouvait s'y attendre, les marques et les annonceurs se concentrent de plus en plus sur les audiences télévisuelles les plus engagées, à savoir les téléspectateurs connectés. Ce guide est une exposition sur la publicité CTV, soulignant ses avantages pour les annonceurs, les meilleures pratiques et des conseils pour permettre une campagne publicitaire CTV réussie.

Commençons par définir et expliquer le concept de TV connectée.

Qu'est-ce que la télévision connectée (CTV) ?

Un CTV est un appareil qui peut se connecter à Internet et qui est utilisé pour transmettre ou diffuser du contenu vidéo numérique. Les CTV sont généralement différents de vos téléviseurs standard car ils peuvent projeter du contenu vidéo à partir d'une télévision par câble ordinaire et également à partir de sources numériques, ce qui permet une plus grande flexibilité et un contrôle accru de l'utilisateur.

La télévision connectée comprend des téléviseurs intelligents capables de se connecter à Internet ou à d'autres gadgets intelligents, tels que des clés de diffusion en continu ou des consoles de jeu, qui connectent un téléviseur ordinaire à Internet.

Le lien entre CTV et la publicité

Parce que CTV est basé sur le numérique, il offre d'énormes possibilités aux spécialistes du marketing, notamment un ciblage et une efficacité améliorés dans la diffusion des publicités. Le niveau d'efficacité du ciblage et de la diffusion des publicités sur CTV, qui ne peut pas être obtenu avec les publicités télévisées traditionnelles, a conduit davantage d'annonceurs à créer un budget et à augmenter leurs dépenses publicitaires pour la publicité CTV. Selon un rapport de l'IAB, en 2021, 60 % des spécialistes du marketing ont réaffecté leur budget de publicité télévisée linéaire aux publicités CTV.

Depuis 2019, lorsque l'audience de CTV a commencé à augmenter, les dépenses publicitaires de CTV aux États-Unis n'ont cessé d'augmenter, dépassant 14 milliards de dollars en 2021 - une augmentation de 59,9 % par rapport à 2020. Selon les projections du marché, les dépenses publicitaires de CTV en 2022 atteindront 19,1 milliards de dollars et les publicités de CTV les dépenses pourraient facilement dépasser les estimations, car les principaux fournisseurs de streaming (comme Netflix) commencent à autoriser la publicité sur leurs plateformes.

Pourquoi nous croyons que CTV continuera de croître en 2022

En raison des différents modèles de monétisation disponibles pour les éditeurs CTV, toutes les plateformes CTV ne prennent pas en charge la publicité. Ces modèles de monétisation incluent :

• Publicité vidéo à la demande (AVOD) : les plates-formes AVOD offrent aux utilisateurs du contenu gratuit en échange de vues publicitaires. Essentiellement, ils prennent en charge et diffusent des annonces à leurs utilisateurs.
• Vidéo à la demande par abonnement (SVOD) : les plates-formes CTV adoptant ce modèle ne prennent pas en charge les publicités mais monétisent leur plate-forme en facturant des frais d'abonnement.
• Vidéo transactionnelle à la demande (TVOD) : C'est comme le modèle SVOD, mais, dans ce cas, les utilisateurs payent à la vue et non pour une durée déterminée.
• Modèle hybride : Il s'agit d'une combinaison des modèles AVOD et SVOD.

Bien que les modèles de monétisation AVOD et SVOD aient été les plus populaires et les plus adoptés, ces derniers temps, le modèle SVOD perd rapidement de sa pertinence, à mesure que les préférences des utilisateurs ont évolué.

Une étude d'eMarkerter a révélé que plus de la moitié (140 millions de personnes) des téléspectateurs de vidéos numériques aux États-Unis préféraient les plateformes AVOD. Une autre étude a indiqué que ce modèle publicitaire a généré 51,1 % de l'ensemble des revenus de tous les modèles. Et tandis que les plateformes AVOD acquièrent rapidement de nouveaux téléspectateurs et élargissent leur base d'utilisateurs, les plateformes SVOD ont du mal à conserver les utilisateurs existants.

Un excellent exemple est Netflix. La plate-forme de streaming populaire est connue pour avoir adopté le modèle de monétisation par abonnement. Bien que ce modèle ait semblé réussir dans le passé, les marées changent à mesure que la SVOD perd de son élan, les utilisateurs devenant de plus en plus insatisfaits de payer des frais d'abonnement élevés.

Netflix a connu un exode massif de plus de 200 000 abonnés au premier trimestre 2022 - la pire perte d'abonnés en une décennie. La société a également annoncé qu'elle prévoyait de perdre encore 2 millions d'abonnés avant la fin de l'année.

Dans une tournure inattendue des événements, le co-PDG de Netflix a annoncé que la société avait conclu des plans pour introduire un plan moins cher et financé par la publicité dans le but de freiner l'exode en cours et de se concentrer davantage sur l'utilisateur. De toute évidence, il y a eu un grand changement dans l'espace CTV, car les utilisateurs se tournent vers les plates-formes financées par la publicité, car elles sont plus axées sur l'utilisateur et offrent plus de valeur.

Quels sont les avantages de la publicité CTV pour les marques et les spécialistes du marketing ?

La publicité CTV présente d'énormes opportunités pour les marques et les annonceurs, permettant des résultats publicitaires plus mesurables et efficaces. Avec l'inclusion de systèmes publicitaires programmatiques, ce qui n'est pas possible avec les publicités télévisées linéaires, les annonceurs disposent d'options de ciblage améliorées et de meilleurs taux d'impression publicitaire.

Considérons les avantages spécifiques des publicités CTV.

CTV offre un ciblage amélioré

Les publicités CTV entrent dans la catégorie des publicités numériques ; par conséquent, les options de configuration et de ciblage des annonces disponibles pour d'autres formats d'annonces numériques s'appliquent également ici. La plupart des systèmes CTV exigent que les utilisateurs saisissent des données de base - comme les adresses e-mail, les lieux et la langue - qui peuvent être organisées et analysées à des fins de ciblage. Le ciblage devient meilleur et plus défini si vous utilisez une technologie publicitaire programmatique pour vos campagnes CTV, car vous pourrez projeter des publicités à des publics spécifiques.

Les annonceurs qui utilisent l'analyse de ciblage CTV peuvent obtenir de meilleurs résultats en diffusant des publicités personnalisées à un public intéressé qui est plus susceptible de s'engager avec votre campagne. En outre, le suivi et le reciblage sont réalisables, car vous pouvez identifier et surveiller les clients potentiels sur de nombreux appareils s'ils voient votre annonce sur un gadget CTV particulier.

Les possibilités de ciblage sur CTV incluent :

• Emplacement
• Type d'appareil
• Historique d'Internet et du contenu
• Âge
• Intérêt

La publicité sur CTV est moins chère

Votre budget publicitaire est mieux géré lorsque vous faites de la publicité sur CTV, car vous pouvez choisir quand et où vos publicités seront diffusées. Cela permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur des publics spécifiques au prime. Selon les données de recherche, les publicités CTV sont 53 % moins chères et plus efficaces que les publicités télévisées standard.

Offre une portée plus large

L'intérêt des consommateurs pour CTV a monté en flèche, offrant aux annonceurs de plus grandes options pour atteindre un large public. Selon une enquête menée par ShowHeroes Group, 80 % des téléspectateurs européens préfèrent le CTV à la télévision traditionnelle. Au Royaume-Uni, plus de 50 % des téléspectateurs ont regardé plus de CTV que de télévision linéaire. Un autre rapport a révélé qu'en 2021, plus de 25% des abonnés américains à la télévision par câble - près du double du nombre qui aurait mis fin au leur en 2020 - ont interrompu leurs abonnements. Alors qu'il y a une baisse des audiences de télévision linéaire et câblée, l'audience de CTV augmente massivement à mesure que de plus en plus de ménages adoptent des gadgets CTV.

CTV a un public plus engagé

En raison de la commodité et de la variété des options de contenu disponibles, l'auditoire de CTV est plus engagé. Une enquête menée auprès de consommateurs européens a révélé que CTV avait un taux d'engagement de 82 % parmi les consommateurs européens, contre 69 % pour la vidéo linéaire et 42 % pour la vidéo sociale. Cela signifie qu'une publicité CTV sera vue par plus de personnes et suscitera plus de réponses.

CTV prend en charge plusieurs formats d'annonces

La publicité sur CTV permet aux spécialistes du marketing d'utiliser divers formats publicitaires - vidéo interactive, rich media, annonces interstitielles, natives, pop-up, etc. - qui ne sont pas disponibles dans les publicités télévisuelles linéaires. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent obtenir de meilleurs résultats avec le bon format pour un public ou un type de campagne particulier.

Suivi et mesure des performances des campagnes

La mesure des performances des campagnes est l'un des avantages les plus importants de la publicité CTV par rapport à la publicité linéaire. Avec des mesures telles que les taux de vue, les impressions et les taux de conversion, les annonceurs peuvent objectivement analyser et suivre leurs campagnes. Grâce à ces informations, les marques et les annonceurs peuvent se concentrer sur les facteurs qui produisent les meilleurs résultats, tels que la création publicitaire, le temps d'affichage des publicités et les données démographiques.

Conseils de ciblage CTV

Voici quelques conseils de ciblage CTV utiles pour obtenir les meilleurs résultats avec votre marketing CTV :

Bénéficiez des bénéfices de l'expérience via un ou des partenariat(s) de qualité

Pour vous familiariser et optimiser la plateforme CTV, vous devez vous associer à quelqu'un (ou à une plateforme) qui en a l'expérience. Il existe des réseaux publicitaires et des DSP qui prennent en charge la publicité CTV et travailler avec eux aidera à réduire le gaspillage, les pertes, les erreurs et les erreurs dans votre publicité CTV. Si vous souhaitez obtenir les meilleurs résultats, ne travaillez pas seul !

Concentrez-vous sur le placement d'annonces contextuelles

eMarketer a prédit que les ménages américains ont passé 8,3 milliards d'heures à regarder CTV en juin 2021. Selon une étude, une personne moyenne passe une heure par jour devant un appareil CTV.

Cependant, la part de votre public cible que vous attirez dépend de la pertinence de vos publicités sur les plateformes CTV. Dans une enquête menée au Royaume-Uni, 67 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles préféreraient regarder des publicités CTV pertinentes pour leur contenu de visionnage.

Par conséquent, pour obtenir le meilleur retour sur investissement de vos annonces CTV, vos messages doivent être très pertinents pour l'environnement d'affichage. Ainsi, en utilisant les options de ciblage disponibles, concentrez-vous sur la diffusion de vos annonces auprès d'un public intéressé.

Concentrez-vous sur l'amélioration de l'expérience utilisateur

Une bonne expérience utilisateur est extrêmement importante en matière de publicité, et CTV offre une bonne opportunité aux annonceurs d'adopter une stratégie de ciblage centrée sur l'utilisateur. Pour améliorer l'engagement des utilisateurs, vos supports publicitaires doivent être clairs, de haute qualité et diffusés au bon moment de la journée et à une fréquence appropriée. Cela fournira une expérience utilisateur positive qui se traduira par un engagement et une conversion accrus.

6 choses à faire pour les annonceurs qui envisagent de faire de la publicité sur CTV

Si vous avez l'intention de diffuser des publicités CTV, voici 6 points importants à prendre en compte.

Comprenez bien votre public cibleh3>

Comprendre les comportements, les activités, les besoins et les préférences de votre public cible est essentiel pour améliorer les performances de vos publicités CTV. Alors, soyez créatif et connaissez les appareils que votre public cible fréquente le plus, ainsi que où, quand et comment ils interagissent avec les publicités.

Soyez cohérent avec votre image de marque

Ne changez pas les artilleries de marque, telles que le logo, les couleurs et l'URL, et attendez-vous à la même qualité de réponse avec votre publireportage. Vous devez être cohérent pour obtenir les meilleurs résultats. Ajustez également la taille et l'emplacement des annonces pour aider votre public à rester en phase avec votre message.

Mettre en œuvre des mesures de sécurité de la marque

Les mesures de sécurité de la marque sont des mesures délibérées prises pour protéger votre marque des perceptions négatives des utilisateurs causées par un contenu d'éditeur offensant ou inapproprié. Assurez-vous que l'endroit où vous placez le contenu de votre annonce est sans danger pour la marque et approprié. Les plates-formes CTV réputées s'assurent que leur trafic correspond à ces critères.

Allez au-delà des écrans de télévision

Il est recommandé d'adapter vos annonces CTV pour qu'elles s'affichent sur différentes tailles d'écran autres que les écrans de télévision, comme les écrans d'ordinateurs portables ou de bureau. Cela vous permet de maximiser la portée et les résultats de votre publicité CTV.

Inclure un appel à l'action audio (CTA)

Les publicités CTV peuvent ne pas être cliquables sur tous les écrans ; par conséquent, il est recommandé d'inclure l'appel à l'action (CTA) afin que le public puisse prendre l'action appropriée que vous souhaitez entreprendre.

Limitez la fréquence de votre annonce

La diffusion trop fréquente de vos annonces peut entraver votre intention publicitaire, car la plupart des gens n'aiment pas voir trop d'annonces. Par conséquent, ne diffuser qu'un nombre approprié d'annonces par heure/jour est une bonne pratique fortement recommandée.

FAQ

Les entreprises et les annonceurs qui découvrent la publicité sur CTV sont souvent perplexes face à certains concepts. Par conséquent, nous avons compilé une liste des questions les plus fréquemment posées et fourni des réponses dans cette section.

Q : CTV est-il identique à OTT ?

R : Non, mais ils sont liés.

OTT fait référence à tout contenu vidéo transmis via Internet (plutôt que par câble ou satellite). CTV est un moyen de visionner du contenu over-the-top (OTT). CTV concerne exclusivement les téléviseurs compatibles Internet. Cela signifie que le téléviseur est directement connecté à Internet, comme un Samsung Smart TV, ou qu'un appareil Internet est connecté à un téléviseur pour permettre une connexion Web. Les consoles de jeu et les clés de diffusion en continu (telles que Chromecast et FireTV) sont des exemples d'appareils permettant une connexion Internet sur un téléviseur.

Q : Quelle mesure utilisez-vous pour les publicités CTV ?

R : Les annonces CTV ne sont généralement pas cliquables, les CTR ne s'appliquent donc pas. Voici quelques métriques de mesure populaires pour CTV :

• Impression de campagne moyenne : nombre moyen d'impressions pour chaque campagne.
• Fréquence moyenne des campagnes : nombre moyen de fois qu'un foyer unique a été exposé à une campagne.
• Coût moyen par portée unique : il s'agit du coût total pour chaque portée.
• Portée totale : nombre de foyers uniques qui voient une campagne.
• Portée unique : nombre de foyers uniques touchés par un seul éditeur.

Taux d'achèvement : le nombre de fois qu'une publicité a été vue d'un bout à l'autre, ce qui reflète le nombre de personnes qui sont restées pendant toute la durée de la publicité.

Q : Puis-je lancer une campagne CTV à l'aide d'un DSP ?

R : Oui, vous pouvez !

Le ciblage CTV ressemble plus au ciblage effectué pour d'autres types de publicités numériques. De nombreux DSP programmatiques ont également la capacité de diffuser des publicités CTV. Votre publicité peut être diffusée auprès d'un groupe démographique cible très spécifique, tout comme les autres publicités numériques. Vous n'achetez pas seulement des inventaires d'annonces, en espérant que votre groupe démographique cible les verra - avec chaque annonce diffusée, vous attirez des publics plus susceptibles d'être intéressés par votre produit ou service.

Q : Quels sont les types d'annonces CTV ?

R : Les publicités CTV les plus populaires incluent des vidéos : mid-rolls, pre-rolls et post-rolls.

Q : La télévision par câble sera-t-elle supprimée au profit de CTV ?

R : La télévision par câble ou linéaire est de plus en plus regardée sur les téléviseurs connectés, et elle sera progressivement diffusée en continu sur Internet. En conséquence, le visionnage linéaire passe progressivement au visionnage CTV.

Conclusion

L'écoute de la télévision linéaire diminue rapidement, car la plupart des gens passent au CTV. Vous pouvez cibler à la fois la génération plus âgée, qui est habituée à la télévision linéaire mais préfère la flexibilité du CTV, et une génération plus jeune, férue de numérique. La publicité sur la télévision connectée offre aux annonceurs une formidable opportunité d'étendre leur portée et de cibler un public large et diversifié.

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