Défendre les valeurs fondamentales des relations publiques : où nous en sommes dans le paysage intégré

Avez-vous déjà pensé ou entendu dire que les relations publiques faisaient partie du marketing ? Détrompez-vous. Voici ma contribution invitée à la série d'essais sur le leadership éclairé de l'IPRA pour aider à dissiper la confusion.

Les relations publiques étaient très distinctives. Mais de nos jours, de nombreuses personnes ont tendance à tout placer sous l’égide du marketing. Même de nombreux spécialistes du marketing considèrent les relations publiques comme faisant partie du marketing. Cependant, tout comme le marketing et la communication sont distincts dans le domaine des communications marketing intégrées, les relations publiques le sont également, avec leurs valeurs uniques. Nous aimerions expliquer pourquoi les chefs d'entreprise ne devraient pas regrouper les relations publiques et le marketing et, plutôt, aborder les valeurs qu'offrent les relations publiques dans le paysage 4.0.

La réputation commerciale est le plus grand atout d’une entreprise. Et les praticiens des relations publiques sont là pour le protéger, pas les spécialistes du marketing !

Les relations publiques sont-elles un élément sous l’égide du marketing ? Nous pouvons facilement trouver des activités de relations publiques dans le cadre d’une campagne marketing plus vaste, c’est pourquoi la plupart des gens ont l’impression que les relations publiques font partie du marketing. Pour trouver la réponse exacte, nous devons examiner les concepts et objectifs fondamentaux des activités de relations publiques. Bien que les relations publiques puissent aider le marketing à renforcer la notoriété de la marque, la fidélité à la marque et l'amour de la marque, la gestion de l'image et des valeurs de l'entreprise est ce qui distingue les relations publiques du marketing.

Alors que les spécialistes du marketing se concentrent sur la création d'une demande pour les produits et services des entreprises, les praticiens des relations publiques se concentrent sur la construction de l'image et de la réputation de l'entreprise. Demandez-vous simplement : préféreriez-vous utiliser un produit provenant d’une entreprise éthique ou un produit qui se vend à un prix moins cher mais qui a été touché par plusieurs scandales ? Et ne pensez pas que les relations publiques ne peuvent pas vendre. Les relations publiques peuvent également générer indirectement une demande pour un produit ou un service en modifiant la perception du public à l'égard du produit ou du service.

Par exemple, lorsque le monde se méfiait des effets secondaires des vaccins contre le covid-19, les relations publiques ont fourni des informations pédagogiques sur les vaccins et leur sécurité globale pour convaincre les gens de se faire vacciner et, par conséquent, de sauver des millions de vies. Ou prenez le fameux cas du bacon et des œufs. Ce n’étaient pas des plats courants au petit-déjeuner avant les années 1920. Edward Bernays, un pionnier de l'industrie des relations publiques, a envoyé une enquête aux médecins pour les amener à approuver l'idée que manger du bacon et des œufs dès le matin serait rassasiant et fournirait beaucoup d'énergie matinale. Et aujourd’hui, c’est l’un des petits-déjeuners les plus célèbres au monde.

Lors d'une crise de communication, les services de relations publiques sont en première ligne pour répondre aux commentaires malveillants et fournir des informations correctives. Surtout à l’ère des fausses nouvelles, chaque entreprise doit désormais investir dans son équipe de relations publiques pour faire face aux variables inattendues qui pourraient potentiellement ternir sa crédibilité.

Pourquoi l'agrégation des relations publiques et du marketing peut faire plus de mal que de bien

Pour optimiser les coûts internes, de nombreuses organisations combinent souvent les relations publiques et le marketing au sein du même département. Cependant, comme mentionné précédemment, même si les activités de relations publiques et de marketing peuvent parfois se chevaucher, leurs objectifs sont complètement différents. Si le marketing est un sprint, alors les relations publiques sont un marathon. Tout comme la réputation ne peut être établie en un ou deux jours, les relations publiques sont un processus à long terme qui vise à renforcer la crédibilité d'une organisation et de ses dirigeants de haut niveau. Le regroupement des objectifs de relations publiques et de marketing peut souvent aboutir à des activités de relations publiques à courte vue qui n'ont qu'un impact minimal sur la réputation de la marque. L'approche du « melting-pot marketing » peut rendre les cadres juniors encore plus perplexes quant à la frontière entre les relations publiques et le marketing. Pour les spécialistes du marketing, leur objectif ultime est de générer des prospects et des conversions, ce qui peut être réalisé grâce à des campagnes à court terme.

De plus, la réputation de la marque peut avoir un impact plus important que les ventes. Une bonne réputation peut stimuler le recrutement, le financement et la fidélisation de la clientèle. Cela dit, il existe des cas sensibles dans lesquels vous ne pouvez pas faire d’effort de marketing direct pour générer des leads pour votre produit, comme dans l’industrie pharmaceutique.

EloQ Communications soutient actuellement AstraZeneca et le gouvernement local dans leur plaidoyer en faveur des programmes de vaccination. Dans le cadre de notre travail, nous ne pouvons pas promouvoir l’impact des vaccins par une campagne marketing à grande échelle, qui susciterait controverses et doutes. Au lieu de cela, les relations publiques peuvent sensibiliser l'importance de se faire vacciner en utilisant des preuves scientifiques et sensibiliser la communauté en travaillant avec les médias et le gouvernement locaux. Les relations publiques transmettent le message de manière plus subtile et permettent au public cible de prendre sa propre décision, sans en faire trop ni créer de message intrusif. C’est une force et une valeur uniques des relations publiques.

Qu'est-ce qui nous attend dans l'avenir 4.0 des relations publiques ?

La campagne de communication marketing intégrée domine en effet le paysage marcom. Lorsqu’on associe les relations publiques et le marketing, les gens constatent souvent que le marketing produit des résultats immédiats, contrairement aux relations publiques. Par conséquent, la contribution des relations publiques est sous-estimée dans le paysage moderne. En outre, les relations publiques traditionnelles sont souvent associées aux relations avec les médias, mais lorsque la confiance dans les médias grand public diminue, les étrangers commencent à douter du travail effectué par les praticiens des relations publiques. Cependant, si l’on regarde la situation sous un autre angle, alors l’ère 4.0 est le moment où les relations publiques brillent. Pourquoi?

Avec une transformation technologique rapide et divers mouvements sociaux, maintenir une réputation est désormais plus complexe qu’on ne le pense. La montée des fausses nouvelles sur les réseaux sociaux est devenue un défi pour les entreprises et les organisations lorsqu’elles veillent à leur image publique.

L’un des plus grands défis des organisations de nos jours est d’établir la confiance et la crédibilité de leur organisation. Le Baromètre de confiance 2022 d'Edelman a indiqué que les institutions ne parviennent pas à relever les défis existentiels, tels que la réponse à la pandémie de COVID-19 ou au changement climatique mondial. La majorité des personnes interrogées estiment que la manière dont les entreprises, les ONG et les gouvernements traitent les questions sociales n'est pas à la hauteur des attentes du public.

Et c'est là qu'interviennent les relations publiques (et non le marketing ou la publicité !). Les relations publiques peuvent améliorer la confiance du public en communiquant des messages d'entreprise aux publics cibles. Le rapport d'Edelman souligne également que la confiance est plus grande dans les entreprises qui fournissent des mises à jour régulières et communiquent fréquemment avec leurs consommateurs. Lorsqu’elles sont utilisées en interne, les relations publiques renforcent également le lien émotionnel entre une organisation et ses employés. Il s’agit d’une autre fonction unique qui distingue les relations publiques du marketing.

Par conséquent, les relations publiques sont toujours très nécessaires et distinctives dans le paysage moderne. Cependant, les praticiens des relations publiques se concentrent tellement sur la promotion de la réputation de leurs clients qu'ils oublient de promouvoir leur propre image. C’est pourquoi il existe encore beaucoup de malentendus sur le rôle des relations publiques. En tant que membre de la communauté des relations publiques, EloQ Communications a pris l'initiative de rejoindre des organisations internationales de relations publiques et d'adopter des principes éthiques dans nos activités de relations publiques et de communication, afin que nos collègues puissent garder la tête haute et affirmer fièrement : « Je suis un spécialiste des relations publiques. praticien." L'un de nos objectifs est d'aider les personnes travaillant dans d'autres secteurs à percevoir les relations publiques de manière plus correcte, plus favorable et plus respectueuse. Nous espérons qu'après avoir lu cet article, vous serez également inspiré pour défendre les valeurs fondamentales que véhiculent les relations publiques.

Cet article a été initialement publié sur le site Web de l'IPRA.