Tout lier ensemble : comment les agences aident à orchestrer des expériences marketing brillantes

Que peut faire une agence pour aider les marques à engager plus efficacement leurs clients ?

Toutes les marques ne tireront pas profit d'une agence, et même celles qui en bénéficieraient n'auront peut-être pas besoin des mêmes types d'assistance ou des mêmes services. Pour comprendre si tirer parti d'une agence particulière vous aidera à faire avancer vos objectifs d'engagement client, vous devez d'abord comprendre (1) quels sont ces objectifs et (2) quelle valeur vous pouvez attendre d'une agence donnée pour votre marque.

Pour explorer les tenants et les aboutissants de la façon dont les agences peuvent aider les marques à maîtriser la stratégie, l'exécution et l'itération qui rendent possibles des expériences client exceptionnelles, nous avons parlé aux représentants de quatre agences tournées vers l'avenir :

• Paul Brienza, CTO, et Emily Hauptle, Superviseur, Marketing Automation à l'agence de publicité à service complet Laughlin Constable
• Al Harnisch, vice-président de la croissance de l'agence de stratégie, de développement et de croissance des produits mobiles Prolific Interactive
• Steven Moy, directeur technique américain de l'agence numérique à service complet R/GA
• Brent Rosengren, directeur de la clientèle chez e-mail, eCRM et agence cross-canal BrightWave, an Ansira Company

Et bien que ces leaders d'opinion aient tous des rôles différents et travaillent pour des agences avec des structures et des domaines d'intérêt différents, leurs idées ont néanmoins identifié cinq domaines clés où les agences peuvent aider à faire la différence dans les efforts d'engagement client de leurs clients. Nous allons jeter un coup d'oeil.

1. Les agences peuvent préparer les marques au succès avec les bonnes technologies (et les bonnes stratégies)

Dans le monde numérique d'aujourd'hui, qui évolue rapidement, comprendre comment engager vos clients et quelles technologies et solutions vous avez besoin pour le faire efficacement est la clé du succès à long terme de votre marque. Mais de nombreuses marques, qu'elles soient d'entreprise ou numériques, n'ont pas le type de compréhension nuancée nécessaire pour faire des choix intelligents lors de l'élaboration d'une stratégie marketing moderne et du type d'écosystème technologique qui peut la soutenir. Pour des entreprises comme celle-ci, aller de l'avant sans consulter une agence peut entraîner beaucoup de temps et d'argent perdus, et potentiellement les désavantager sur le plan stratégique.

Selon Rosengren, une stratégie réussie « commence par comprendre ce que signifie le succès. Mettre cela sur papier et définir les indicateurs de performance clés (KPI) qui suivent les progrès vers le succès. » BrightWave aide les clients à garder ces KPI cibles "à l'esprit pendant que nous travaillons à hiérarchiser ce qui va suivre, à quoi cela va ressembler [et quelle] stratégie [est] derrière."

Les agences peuvent apporter ce genre de compréhension et de clarté stratégique. Chez Laughlin Constable, Hauptle commence par mettre en place une matrice indiquant quelles technologies marketing ont du sens pour un client, en fonction de ses besoins spécifiques. Cela donne aux clients "une transparence sur la raison pour laquelle nous avons choisi une plate-forme marketing", a-t-elle déclaré, et les aide à "se sentir comme s'ils avaient fait le voyage avec nous et nous avaient aidés à trouver cette réponse".

Pour Prolific Interactive, qui se spécialise à la fois dans la création d'applications mobiles pour les marques et dans la fourniture des outils et des stratégies dont elles ont besoin pour maintenir leurs taux de fidélisation de la clientèle à un niveau élevé, l'accent est mis sur "la valorisation de cette pile [de technologie marketing]. Donc, si nous utilisons Braze, par exemple, nous allons construire le plan de messagerie, nous allons construire le plan push - nous allons construire les deux parcours en fonction des différents segments de clientèle que nous avons identifiés dans les phases de planification. Construisez-les, automatisez-les autant que possible, puis déterminez quelle est la prochaine stratégie de croissance », a déclaré Harnisch. Dans certains cas, "nous examinerons quelque chose comme [plates-formes d'analyse] Amplitude ou Mixpanel et identifierons où sont les points faibles, où sont les opportunités, qu'est-ce que chacune de ces personnes utilise, quelles fonctionnalités les gens utilisent le moins."

2. Les agences peuvent servir de tissu conjonctif entre les équipes disparates de votre marque

Un excellent engagement client nécessite un travail d'équipe. Que ce soit entre différents membres d'une équipe de croissance interfonctionnelle ou entre différents services internes, une collaboration efficace est un élément essentiel d'un programme d'engagement client réussi. Malheureusement, d'importants silos organisationnels et de données sont encore très courants pour la plupart des marques, en particulier dans les entreprises, ce qui les empêche de s'aligner en interne en ce qui concerne l'engagement client et d'autres priorités connexes sans l'aide d'une agence.

Cela dit, différentes entreprises auront des défis différents en matière de collaboration. Steven Moy, de R/GA, a constaté que "d'une manière générale, certaines des entreprises les plus progressistes et natives du numérique... ont déjà une approche plus intégrée". Les entreprises du Fortune 500 et d'autres grandes marques, d'autre part, "créent une échelle sur des dizaines, des centaines d'années, elles sont devenues plus fonctionnelles… [et] ont un département média, un département marketing, même un département numérique" qui doivent trouver des moyens de travailler ensemble efficacement. Chez R/GA, a expliqué Moy, "nous devons devenir le tissu conjonctif, pour les aligner tous".

Laughlin Constable donne la priorité à « toutes les parties prenantes internes du client, franchement, se parlent simplement de leurs espoirs, de leurs rêves et de leurs aspirations pour les projets », a déclaré Brienza. « Cela nous permet de leur fournir une recommandation plus unifiée et intégrée, mais, plus important encore pour le client, cela permet à chaque partie prenante d'entendre en temps réel ce que quelqu'un d'autre dit. Et souvent, il y a une vision commune dont ils ne se sont tout simplement jamais parlé. Et il y a aussi des moments où ils ont des opinions différentes, mais ils peuvent s'en sortir dans ces discussions. La grande majorité du temps, ils partent sur la même longueur d'onde. Mais, a-t-il averti, "si vous n'avez pas ces conversations au début, vous finirez par devoir les avoir plus tard dans le projet, où il est beaucoup plus coûteux de les aborder".

3. Les agences apportent une expertise extérieure... et un regard objectif

L'une des choses les plus difficiles à atteindre pour les marques est l'objectivité en ce qui concerne le travail qu'elles effectuent. Il est normal de s'investir émotionnellement, mais cela peut parfois vous aveugler sur les problèmes à mesure qu'ils surviennent ou vous faire manquer des opportunités clés qui sortent de votre façon de penser habituelle. Les agences peuvent fournir cette perspective supplémentaire.

Les clients sont « dans leurs marques chaque jour, et cela peut parfois réduire leur vision de ce qui se passe dans votre catégorie, pourquoi vos concurrents vous battent, et vous pouvez avoir un sens biaisé. Ce n'est pas leur faute », a déclaré Hauptle, mais cela nécessite un point de vue extérieur pour valider ou percer des trous dans leurs hypothèses. "Je pense que c'est un grand compliment quand un client dit, 'Cette idée créative, nous n'aurions jamais pu y penser en interne, parce que nous n'avons pas cette étendue de perspectives et de connaissances différentes de l'industrie.' Nous travaillons chaque jour sur différentes marques, donc quelque chose que vous apprenez sur une marque… [peut finir] par être vraiment précieux » pour les autres.

De même, parce que les agences sont conçues pour aider un large éventail de marques avec leurs besoins liés aux clients, elles ont souvent des experts parmi leur personnel qui peuvent aider à combler les lacunes des marques qui se lancent dans une nouvelle stratégie marketing. BrightWave a constaté que l'un des principaux "défis pour la plupart des spécialistes du marketing est l'embauche côté client… [et] la présence de spécialistes de la messagerie électronique et de l'eCRM parmi leur personnel, qu'il s'agisse d'un concepteur, d'un codeur, d'un stratège ou d'un spécialiste de la plate-forme. Il est vraiment difficile de trouver une seule personne qui soit bonne dans toutes ces choses, ou quelques personnes qui soient formidables et passionnées par toutes ces choses », a noté Rosengren. "Avec BrightWave, ils peuvent trouver une agence spécialisée qui possède une expertise approfondie dans une gamme de rôles dans un espace qui devient de plus en plus important. Le temps qu'il faut pour signer un accord ou SoW [énoncé de travail] est vraiment le temps qu'il faut pour obtenir une équipe complète d'experts dans un métier et un canal très spécialisés.

"Si une entreprise cherche à s'injecter cette expertise en un jour et à obtenir une équipe interfonctionnelle entièrement dédiée, c'est ainsi que fonctionne Prolific, elle peut venir nous voir et nous pouvons simplement lui fournir cela", a déclaré Harnish. "Donc, s'ils veulent ou ont besoin de deux chefs de produit, quatre concepteurs, une équipe d'ingénieurs iOS, une équipe d'ingénieurs Android, un analyste et deux responsables de la croissance pour développer l'ensemble du côté mobile de leur entreprise à partir de zéro, c'est quelque chose que nous pourrait tourner en quelques semaines, alors qu'il leur faudrait théoriquement des mois, voire un an, pour construire cela en interne.

4. Les agences aident à orchestrer des expériences de marque pertinentes et cohérentes sur tous les canaux et points de contact

Nous avons vu la technologie permettre aux marques de parler d'une voix cohérente et d'offrir une expérience de marque cohérente et personnalisée à leurs clients à travers un large éventail de points de contact numériques, mais, trop souvent, les équipes de marketing, de croissance et d'engagement échouent lorsque essayer d'en faire une réalité. La bonne agence peut aider à fournir des conseils sur la façon de prendre cet objectif ambitieux et d'en faire une réalité pour les clients et leurs clients.

"Si j'interagis avec [votre] marque, vous devez savoir qui je suis à chaque point de contact", a expliqué Moy. « Vous devez placer le client ou le consommateur au centre de ce que vous faites. Le parcours client de bout en bout [devient] de plus en plus approprié, même pour les entreprises... au plus haut niveau, vous devez comprendre l'ensemble du parcours avec lequel un client interagit du côté communication de la maison... vous besoin de tout cartographier. Il a noté: «Lorsque j'achète quelque chose, que j'interagis avec vous, lorsque je contacte votre service client, je m'attendrai à ce que vous sachiez qui suis à cause de la formation d'Amazon … ces perturbateurs technologiques du domaine, vous savez, ils nous ont déjà formés de cette façon, donc ce n'est plus acceptable si vous ne comprenez pas » l'expérience holistique de chaque client de votre marque.

Prolific a constaté qu'"une fois que vous avez ces clients, c'est à ce moment-là que vous voulez vous concentrer sur l'entretien de la relation avec eux, en vous concentrant sur leur engagement, en les gardant intéressés et en les transformant en un client à long terme avec une LTV élevée [valeur à vie]." Selon Harnisch, « Vous y parvenez en cultivant et en personnalisant vraiment cette expérience et en la transformant autant que possible en une expérience individuelle... en tirant parti des e-mails et des notifications push, de la messagerie intégrée à l'application ; créer cette expérience personnalisée, en les liant à l'expérience plus large de la marque, qu'il s'agisse de vente au détail [ou] qu'il s'agisse d'un studio de spin. Tout revient aux mêmes fondamentaux. La bonne agence doit avoir l'expérience et les connaissances qui lui permettent de s'associer "avec une marque pour déterminer quelle expérience et stratégie d'engagement ou de fidélité et de rétention est la bonne pour le client. Nous pouvons donner vie à cela et ensuite courir avec », a expliqué Harnisch.

Pour BrightWave, l'une de leurs plus grandes priorités est d'aider les clients à comprendre les actions et les interactions que les clients « vivent au sein de l'espace numérique de la marque, l'activité qu'ils effectuent sur votre site Web, sur votre application, dans un lieu physique — achat, pas acheter, regarder », a déclaré Rosengren. Et puis «prendre tous ces points de données client et cartographier les moments où nous pourrions nous croiser dans le parcours client, que ce soit avec un e-mail, qu'il s'agisse d'une notification push, qu'il s'agisse d'une bannière d'affichage apparaissant lors de leur cinquième visite sur le site Web. L'orchestration de la messagerie entre l'expérience client et la messagerie de la marque, c'est à cela que nous pensons. Nous aidons d'abord en définissant ce parcours client, puis en trouvant [des moyens]... de générer ces points d'engagement nouveaux et significatifs, ce qui, en fin de compte, stimule la conversion, la fidélité et la promotion.

5. Les agences prennent en charge la vitesse de mise sur le marché et l'itération intelligente pour les campagnes et les activations des marques

Tout le monde veut que les expériences de marque qu'ils offrent aux clients soient les meilleures de leur catégorie. Mais parfois, cet état d'esprit parfaitement ciblé peut être un obstacle à l'obtention de résultats de premier ordre, en partie parce qu'il peut conduire les marques à ralentir ce qu'elles font, plutôt que de mettre en ligne un prototype fonctionnel qui peut être optimisé et itéré. heures supplémentaires. Les agences peuvent jouer un rôle clé en aidant les entreprises à agir rapidement, en fournissant des conseils sur le moment où une campagne a vraiment atteint le statut de produit viable minimum et est prête à être expédiée, et en aidant les spécialistes du marketing et les autres parties prenantes à adopter une culture d'amélioration continue.

Selon Moy, la rapidité est un facteur clé de différenciation pour R/GA lorsqu'il s'agit d'aider ses clients à élaborer des stratégies et à orchestrer des campagnes. Parce que R/GA est "enraciné dans un bureau ouvert, une équipe intégrée... généralement, nous avons un stratège, un scientifique des données, un technologue, un créateur et un concepteur [expert] combinés [dans une seule équipe]. Et puis nous avançons à un rythme rapide généralement parce que nous y sommes tellement habitués. Je pense que le rythme est une chose à laquelle toutes nos entreprises clientes doivent s'adapter, mais c'est [habituellement] une adoption très rapide. Et en "utilisant ce type de cycle très rapide", R/GA est capable de "prototyper rapidement" puis de lancer une campagne donnée "sur des marchés bêta ou sélectionnés [afin] que nous puissions essayer d'en tirer des leçons. Et puis, lorsque vous arrivez à la bonne solution, vous pouvez la faire évoluer à l'échelle mondiale ou nationale. C'est important en raison de la rapidité avec laquelle la technologie et les attentes des clients peuvent évoluer. "Je préférerais que vous ayez un produit minimum viable [MVP] qui peut être lancé en quelques mois et dont vous pouvez apprendre", a expliqué Moy, "que [quelque chose] parfaitement construit, qui a pris quatre ans."

Selon Rosengren, « dans une grande partie du monde du marketing, vous lancez [quelque chose] et vous l'oubliez. C'est fait, vous êtes sur la prochaine chose… [mais] les gens entrent dans cet entonnoir tous les jours et reçoivent ce message. Vous l'avez peut-être conçu il y a trois ans, et ils l'obtiennent toujours. Chez BrightWave, "nous analysons et optimisons constamment les automatisations marketing que nous avons développées... nous ne nous contentons pas de les construire, de les lancer et de les oublier", a déclaré Rosengren. "Nous regardons les chiffres, nous voyons ce que les clients nous disent avec leur comportement numérique. Ensuite, nous pourrons en lancer une nouvelle évolution grâce à des tests itératifs sur la création, le contenu, la cadence, la fréquence.

Dernières pensées

Nous sommes à plus d'une décennie du lancement du premier iPhone et de l'essor du mobile et de toute une série d'autres technologies connectées, mais l'impact de ce changement se fait toujours sentir sur les marques du monde entier. Bien que la transformation numérique puisse perturber les entreprises et même des secteurs entiers, elle a également permis aux marques d'établir le type de relations clients solides et durables qui leur permettront de se démarquer de la concurrence.

Le chemin vers ce résultat est différent pour chaque marque. Pour certains, se rendre là où ils doivent aller sera plus facile avec une agence partenaire de confiance comme guide. Pour en savoir plus sur la façon dont les agences adoptent la technologie pour alimenter la créativité et différencier leurs clients avec des expériences client plus attrayantes et plus précieuses, consultez notre regard sur l'intersection de la créativité et de la technologie dans le marketing moderne.