Marketing agile : la clé pour suivre les tendances marketing

Publié: 2023-07-27

En 2012, le manifeste du marketing agile a été publié.

Le nouveau cadre, né des principes et des pratiques du développement logiciel agile, a été développé en réponse à de nombreuses lacunes enracinées des tactiques de marketing traditionnelles, telles que la lenteur de la prise de décision, le manque d'orientation client et une approche inflexible de l'élaboration et l'exécution de la stratégie.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, et ce nouveau cadre n'est pas seulement pertinent, il estindispensabledans la boîte à outils du marketing avisé, lui permettant de suivre le rythme des changements rapides de comportement des consommateurs, des tendances en évolution et des avancées technologiques qui caractérisent l'avenir complexe et mercuriel de le paysage du marketing numérique.

En termes simples, le marketing agile est plus qu'une simple méthodologie. C'est la clé pour rester à l'écoute du rythme cardiaque du marché et préserver la pertinence de votre marque dans une ère en constante évolution.

Qu'est-ce qu'Agilité ?

Le Manifeste du Marketing Agile a été inspiré à l'origine par le Manifeste Agile pour le Développement Logiciel. Cette méthodologie a été conçue pour remplacer le modèle conventionnel de développement logiciel « en cascade », qui était linéaire, rigide et aboutissait souvent à des produits qui ne répondaient plus aux besoins du marché au moment où le produit était prêt à être lancé.

Selon l'Agile Alliance, 1agilesignifie :

« La capacité de créer et de réagir au changement.C'est une façon de gérer, et finalement de réussir, un environnement incertain et turbulent… Il s'agit vraiment de réfléchir à la façon dont vous pouvez comprendre ce qui se passe dans l'environnement dans lequel vous vous trouvez aujourd'hui, d'identifier l'incertitude à laquelle vous êtes confronté, et déterminez comment vous pouvez vous y adapter au fur et à mesure.

Quel que soit le contexte, la philosophie générale d'une méthodologie agile repose sur quatre piliers principaux :

  1. Les individus et les interactions sur les processus et les outils.
  2. Logiciel de travail sur une documentation complète.
  3. Collaboration avec le client sur la négociation du contrat.
  4. Répondre au changement au sujet d'un plan.

Agile se concentre essentiellement sur l'amélioration de l'efficacité tout en s'alignant sur les besoins des clients. Il crée un environnement qui encourage les équipes d'une agence de marketing numérique à s'adapter rapidement aux changements, favorise une communication transparente et adopte un modèle d'apprentissage continu.

Naturellement, les principes de l'agilité ont trouvé un écho auprès des professionnels de divers domaines, nonobstant le marketing. Aujourd'hui, 43 % des spécialistes du marketing interrogés utilisent déjà une certaine forme d'approche Agile dans leur travail, et un pourcentage important de spécialistes du marketing supplémentaires prévoient d'adopter cette méthodologie dans un avenir proche. 2

Qu'est-ce que le marketing agile ?

Les marques et les spécialistes du marketing s'efforcent constamment de suivre le rythme de l'évolution de l'industrie. Sans les bonnes stratégies en place, les processus de développement peuvent devenir chaotiques et fragmentés, aboutissant finalement à une solution non alignée sur les besoins actuels.

Une approche marketing agile permet aux spécialistes du marketing de travailler plus intelligemment, et non plus durement, pour résoudre les petits problèmes ou changements avant qu'ils ne puissent être transférés. Il s'agit d'être flexible, réactif et adaptable. Les mentalités agiles encouragent les spécialistes du marketing à accepter le changement plutôt que de le craindre, à favoriser la collaboration en équipe plutôt que les silos et à donner la priorité en permanence à la création de valeur pour les consommateurs.

Ce cadre repose sur l'auto-organisation et des équipes interfonctionnelles qui travaillent en petites rafales itératives appelées sprints, ce qui permet aux équipes marketing de modifier une stratégie de campagne selon une boucle continue de données et de rétroaction. Et, aujourd'hui, il existe de nombreux outils disponibles que les équipes agiles peuvent exploiter pour y parvenir, notamment :

  • Plateformes de gestion des travaux marketing.
  • Outils de gestion de projet.
  • Outils de collecte et d'analyse de données.
  • Outils de collaboration d'équipe et de gestion du travail.
  • Plateformes de données clients.
  • Plateformes d'expérience numérique.
  • Plateformes d'automatisation du marketing.

Les principes du marketing agile

À l'instar du développement logiciel agile, le Manifeste du marketing agile a centré ce cadre sur cinq principes clés :

#1 Se concentrer sur la valeur client et les résultats commerciaux plutôt que sur l'activité et les résultats

Avec le marketing traditionnel, l'accent est mis sur les métriques : le nombre d'articles de blog publiés, le nombre de mises à jour publiées sur les réseaux sociaux, le nombre d'e-mails envoyés, etc.

Mais dans le marketing agile, cet accent s'éloigne des résultats et des activités au profit de la création de valeur pour le client et de l'amélioration des résultats commerciaux. Il ne s'agit pas de cocher des éléments sur une liste de tâches, mais de s'assurer que chaque action contribue à la satisfaction des clients et à la croissance de l'entreprise.

#2 Offrir de la valeur tôt et souvent au lieu d'attendre la perfection

Le marketing agile incarne l'adage selon lequel « la perfection est l'ennemi du bien ».

Au lieu d'attendre que la campagne ou le contenu soit aussi parfait que possible, les spécialistes du marketing agiles cherchent à offrir en permanence de la valeur à leurs clients tout au long du processus, et pas seulement avec la livraison finale.

En divisant les grands projets en morceaux plus petits et plus gérables, ils peuvent fournir des résultats plus rapidement tout en apportant des améliorations itératives basées sur les commentaires des clients en temps réel.

Ici, l'objectif est de saisir les opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent et de s'affiner en permanence.

#3 Apprendre via des expériences et des données au lieu d'opinions et de conventions

Alors que les stratégies de marketing numérique conventionnelles peuvent reposer sur le respect de conventions ou d'opinions obsolètes, une approche agile est axée sur les données. Il donne la priorité aux preuves plutôt qu'aux suppositions.

L'expérimentation continue favorise l'apprentissage et la collecte de données, deux éléments essentiels qui améliorent la prise de décision marketing, en particulier au cours d'expériences successives.

Et, à l'ère numérique, de puissants outils d'analyse de données permettent aux spécialistes du marketing de recueillir des preuves empiriques, puis de générer des informations marketing exploitables en réponse directe aux données.

#4 Collaboration interfonctionnelle au lieu de silos et de hiérarchies

Le marketing agile est conçu pour briser les silos et aplanir les hiérarchies. Il défend une approche collaborative, interdépartementale et d'équipe où tout le monde travaille ensemble vers un objectif commun.

Une équipe agile sera alignée sur les objectifs de l'organisation, et pas seulement sur les objectifs spécifiques de son département, qui :

  • Améliore la communication.
  • Encourage diverses idées.
  • Permet une prise de décision plus rapide.
  • S'assure que les flux de travail sont maintenus.
  • Améliore la responsabilité et la visibilité.

#5 Répondre au changement en suivant un plan statique

Comme Sun Tzu l'a écrit dans l'Art de la guerre, "Aucun plan ne survit au premier contact avec l'ennemi". En d'autres termes, même le plan le mieux pensé et le plus méticuleusement élaboré peut échouer face aux réalités imprévisibles du marché.

Le marketing agile embrasse cette réalité. Face aux changements rapides du comportement des consommateurs et aux tendances émergentes, une stratégie rigide peut être préjudiciable. Il donne la priorité à un état d'esprit adaptable et réactif qui permet aux équipes de faire pivoter leurs stratégies et tactiques en fonction d'informations en temps réel et de conditions évolutives.

Cette flexibilité dynamique permet à une campagne de marketing numérique de rester pertinente, opportune et percutante, quelles que soient les circonstances externes. En adoptant le changement, les spécialistes du marketing agiles peuvent tirer parti des opportunités émergentes pour offrir de la valeur aux consommateurs.

Deux approches marketing agiles

S'il existe plusieurs façons de déployer une stratégie agile, deux écoles de pensée, en particulier, se sont imposées. Ils comprennent:

Campagne si/alors

Les spécialistes du marketing agiles préparent souvent à l'avance du contenu marketing, qui peut être lancé dans un délai de 48 à 72 heures, si les événements ou les tendances en temps réel évoluent dans une certaine direction. Par exemple, supposons qu'une marque de vêtements envoie un e-mail à ses clients présentant une nouvelle gamme de produits. L'approche "si/alors" pourrait ressembler à ceci :

  • SI le client ouvre l'e-mail et clique sur le lien vers la page du produit, ALORSla marque envoie un e-mail de suivi quelques jours plus tard,
  • SI le client ouvre l'e-mail et clique sur le lien vers la page du produit, ALORSla marque envoie un e-mail de suivi quelques jours plus tard, lui rappelant les articles qu'il a consultés, offrant peut-être une petite remise pour inciter à l'achat.
  • SI le client n'ouvre pas l'e-mail, ALORSla marque peut envoyer un e-mail de suivi différent, peut-être avec un objet différent ou présentant des produits différents, pour essayer de réengager le client.

Agir en temps quasi réel

Comme leur nom l'indique, les stratégies en temps réel tirent parti des données et des commentaires en temps réel pour identifier les opportunités, les tendances ou les problèmes, et prendre des mesures immédiates pour élaborer une campagne marketing adaptée. Le but? Créez des supports marketing hautement pertinents et personnalisés pour le public cible, en maximisant les chances d'engagement et de conversion.

Pour cette approche, les grandes marques changeront souvent toute leur culture organisationnelle pour soutenir les opportunités d'engagement instantané.

Un exemple classique de marketing agile en action est le célèbre tweet "Dunk in the Dark" d'Oreo lors du Super Bowl XLVII.

Lorsque le stade du Super Bowl a connu une panne d'électricité, plongeant le terrain dans l'obscurité pendant 34 minutes, l'équipe marketing d'Oreo a saisi l'instant en tweetant : « Coupure de courant ? Aucun problème. Vous pouvez toujours tremper dans le noir », à côté d'une image d'un seul biscuit Oreo illuminé dans une tache de lumière. Le tweet est devenu viral et la publicité a été largement saluée comme la meilleure de ce Superbowl. 3

Les avantages du marketing agile

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils adopter un état d'esprit marketing agile ?

Parce qu'il peut améliorer à la fois l'efficience et l'efficacité des efforts globaux d'une équipe. Les principaux avantages incluent :

  • Orientation client améliorée - Le marketing agile place le consommateur au centre.Il garantit que chaque action est conçue pour répondre aux besoins du client et, en fin de compte, stimuler la croissance.
  • Vitesse et efficacité accrues - Un processus de campagne itératif décompose un projet ou une campagne marketing plus vaste en petits morceaux.Cela permet aux équipes de livrer leur travail rapidement et efficacement, sans perdre de temps dans un long processus de planification et d'approbation.
  • Réactivité accrue - Dans un paysage en constante évolution, la capacité de réagir avec empressement au changement est un ensemble de compétences inestimable.Le marketing agile est conçu pour permettre aux équipes de penser à des stratégies ou des tactiques dynamiques et pivotantes chaque fois que la situation l'exige. Et, comme le mentionne Deloitte, "Cela peut également aider les entreprises à capitaliser sur les technologies émergentes telles que l'intelligence artificielle (IA) pour prévoir et générer des engagements significatifs avec les clients en temps quasi réel".4
  • Prise de décision basée sur les données – Les données en temps réel et les informations sur les consommateurs permettent aux équipes marketing de concevoir des expériences et des campagnes plus personnalisées à chaque point de contact.Au lieu de fonctionner selon leur instinct, les spécialistes du marketing peuvent s'engager dans une prise de décision fondée sur des preuves, ce qui réduit le risque d'erreurs ou de faux pas coûteux.
  • Collaboration améliorée - L'approche collaborative et interfonctionnelle garantit que tout le monde est sur la même longueur d'onde et travaille en parallèle vers les mêmes objectifs.Cela libère également la puissance des divers ensembles de compétences et perspectives d'une équipe marketing agile. Plus de communication et moins de silos se traduisent par un meilleur travail d'équipe.
  • Amélioration continue - Le marketing agile repose sur un cycle constant de mise en œuvre, de mesure, d'apprentissage et de réponse.Avec le temps, les stratégies et les tactiques d'une campagne seront affinées, ce qui se traduira par de meilleures performances.

L'avenir du marketing est agile

Lorsque les tendances changent avec les vents et que la situation sur le terrain peut changer en un instant, le marketing agile est la clé pour rester non seulement à flot, mais en tête du peloton. Avec sa flexibilité inhérente, son marketing et sa prise de décision basés sur les données, son engagement envers l'adaptabilité et son orientation client d'abord, agile permet aux entreprises de réussir dans cette ère numérique dynamique.

Sources :

  1. Alliance agile.Agile 101. https://www.agilealliance.org/agile101/
  2. CoSchedule.Agile Marketing Research 2022 : les spécialistes du marketing agiles s'adaptent à l'évolution des priorités et à d'autres découvertes.https://coschedule.com/agile-marketing-guide/agile-marketing-research
  3. Câblé.Comment Oreo a remporté le Marketing Super Bowl avec une annonce Blackout opportune sur Twitter.https://www.wired.com/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
  4. Deloitte.Diffuser l'agilité dans l'ensemble de l'organisation.https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/agile-marketing.html