De la musique à leurs oreilles : comment la gestion des données aide les utilisateurs à devenir des joueurs chez Fender

Insight/Action/Résultat : Fournir leur Fender Playapp gratuitement pendant 90 jours a été un énorme succès pendant la pandémie, mais les utilisateurs ne se convertissaient pas. À l'aide d'un graphique d'analyse de l'entonnoir, l'équipe Fender a découvert où les clients rencontraient des frictions, comme être invités à accéder à une page redondante alors qu'ils effectuaient une vente. L'ajustement de ce flux a stimulé les conversions globales de 27 %, ce qui équivaut à un parcours plus simple et plus efficace et donc à un consommateur satisfait et à une augmentation substantielle des ventes.

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En ce qui me concerne, il y a deux choses dans ce monde : l'amour et la musique. La guitare, en particulier, est un instrument si puissant pour produire de la créativité. Chez Fender, nous avons mené une variété d'enquêtes et de recherches au fil des ans pour demander ce que les guitares signifient vraiment pour les gens, et presque tout le monde nous donne la même réponse : « C'est devenu une extension de moi. »

La musique est si personnelle pour d'innombrables personnes, et il serait logique que cette individualité s'applique également à leurs instruments. Donc, trouver le match parfait dans une mer d'options n'est pas seulement acheter un produit ; il s'agit de rechercher l'autre moitié de vous-même.

Chez Fender, notre objectif est de faire de l'individualité une partie intégrante de l'expérience musicale. Nous voulons créer plus de musique dans le monde et la rendre plus personnelle. Nous nous spécialisons dans les guitares, les amplificateurs, les accessoires, l'enregistrement à domicile et plus encore pour aider les gens à créer de la musique à n'importe quelle étape de leur voyage. Tous ceux qui travaillent chez Fender sont motivés par le désir d'aider les musiciens à trouver l'instrument qui leur parle le plus, et une fois qu'il est entre leurs mains, les aider à tenir leurs promesses et à réaliser leurs rêves créatifs.

Nous avons soutenu les passionnés de guitare dans le monde entier, mais nous avons fait nos débuts et grandi en tant qu'entreprise dans le sud de la Californie. Notre usine principale se trouve à Corona, en Californie, juste à côté de Fullerton, où l'héritage de Leo Fender a commencé. Et parce que cet héritage est si important pour nos clients, il est important pour des personnes comme moi de le préserver.

Une application qui libère la bête créative

Je suis le vice-président des données et de l'analyse chez Fender, et même si je participe à de nombreuses activités, de la chaîne d'approvisionnement aux opérations en passant par les ventes, mon expertise se situe dans l'analyse numérique et le marketing. Je travaille principalement sur l'analyse d'entreprise pour diverses équipes et départements, ce qui signifie que je m'efforce de permettre aux spécialistes du marketing et aux responsables produits d'avoir plus de données à leur disposition. Cela donne à chacun les données et les informations nécessaires pour vraiment personnaliser sa stratégie afin de faire avancer l'entreprise et de faire avancer l'aiguille vers les meilleurs intérêts de nos clients. Comme j'aime à le dire, « s'équiper, c'est évoluer et grandir ».

De tous les projets ici, mon préféré est Fender Play, notre application d'apprentissage tout-en-un, basée sur un abonnement, qui propose des leçons de petite taille pour les guitaristes débutants et intermédiaires. La guitare est un instrument populaire et Fender Play est devenu un élément majeur de la proposition de valeur unique de notre entreprise. De nombreux consommateurs viennent uniquement pour cette fonctionnalité, d'autant plus qu'il existe de nombreuses façons de l'utiliser : s'inscrire à des cours d'acoustique, essayer la basse ou regarder des cours de guitare électrique dispensés par certains des instructeurs les plus talentueux de la planète.

Et pourtant, 90% des personnes qui commencent leur parcours d'apprentissage de la guitare abandonnent avant d'avoir atteint leurs objectifs. Pour nous, découvrir pourquoi est devenu un peu une obsession. Et en nous dotant de données de qualité, nous sommes en mesure d'améliorer encore Fender Play.

Apprendre des chansons a amélioré l'engagement des utilisateurs

Notre entreprise aime les musiciens et nous aimons les amener là où ils doivent aller. Pour rendre l'apprentissage de la guitare accessible à tous, nous devons déterminer pourquoi les gens arrêtent afin de démystifier l'ensemble de compétences et les aider à réussir. Cela signifie trouver le meilleur moyen d'aider les apprenants à passer à la chanson ou à la vidéo suivante, ce qui nous oblige à examiner chaque parcours pour déterminer ce qui propulse les gens vers l'avant ou les fait abandonner.

En d'autres termes, il était temps de couper toutes les hypothèses et de regarder les individus dans leur propre parcours unique.

Les gens apprennent de différentes manières, mais tout le monde veut la même chose à la fin : un sentiment d'accomplissement et une nouvelle compétence. Cependant, lorsque nous avons examiné les parcours des clients à l'aide d'Amplitude Analytics, nous avons réalisé que les apprenants n'atteignaient pas l'étape de réussite assez rapidement.Nous avons tendance à penser qu'il est préférable d'acquérir d'abord des compétences et de la théorie, puis de les appliquer à l'apprentissage d'une chanson.Mais nous avons constaté que les utilisateurs qui ont réussi leur première chanson avaient plus de chances de se convertir et de devenir les musiciens qu'ils ont toujours voulu être.

Nous avons réévalué nos étapes de progression d'apprentissage pour voir comment nous pourrions améliorer le flux. Au lieu de commencer les gens avec un guide étape par étape qui a pris 26 minutes, nous avons fait la possibilité de jouer une chanson la première chose que les clients ont vue lorsqu'ils ont ouvert l'application. Nous avons immédiatement constaté une augmentation des conversions de clients, ainsi qu'une augmentation du nombre de personnes qui sont revenues le lendemain. Cela a entraîné une augmentation de 4 % de l'engagement à chaque étape.

Au départ, nous pensions que les clients voulaient savoir ce qu'ils avaient en magasin avant de s'essayer à une chanson.Mais Analytics nous a montré qu'il s'agissait d'une hypothèse, et non d'un fait basé sur des données.

Au départ, nous pensions que les clients voulaient savoir ce qu'ils avaient en magasin avant de s'essayer à une chanson. Mais Analytics nous a montré qu'il s'agissait d'une hypothèse, et non d'un fait basé sur des données. Mettre de côté cette première hypothèse nous a aidés à nous sentir plus confiants pour nous débarrasser d'une autre. La musique a un tel attachement émotionnel, et les gens veulent jouer les chansons qu'ils aiment des gens qu'ils aiment. Et si nous ajoutions plus de chansons à nos cours et laissions les clients sélectionner ceux qu'ils veulent jouer ? Mieux encore, et si les clients pouvaient choisir leur propre instructeur et se lancer tête première après leurs objectifs ?

Analytics nous a aidés à construire sur notre hypothèse initiale et à prouver notre idée avant d'itérer sur différentes façons de réaliser nos idées. Mettre nos hypothèses au repos a conduit à tant de résultats positifs pour Fender. Nous avons aidé des centaines de milliers de personnes à apprendre à approfondir leur plaisir de la musique. Plutôt que de laisser leurs rêves devenir une mode passagère, les apprenants peuvent désormais jouer quelques chansons autour d'un feu de camp, lors de rencontres informelles et partout où ils intègrent la musique dans leur vie.

Le succès de Fender Play(R) a eu un impact sur nos résultats, en particulier en ce qui concerne la valeur à vie de nos clients. Les personnes qui commencent et arrêtent en quelques mois peuvent avoir une valeur à vie d'un abonnement annuel. Mais les gens qui maintiennent le cap achètent plus de guitares, d'amplis et de pédales, sans parler de toutes les autres choses dont ils ont besoin pour faire de la belle musique et la partager avec le monde.

La réduction des frictions entraîne davantage de conversions de commerce électronique

Alors que nous commencions à réaliser combien d'hypothèses non fondées sur les données entravaient nos objectifs, nous avons examiné de plus près notre plateforme de commerce électronique.

De nombreux guitaristes débutants sont intimidés par la visite des magasins de détail, nous avons donc voulu que le site de commerce électronique de Fender soit un espace accueillant pour tout le monde. Nous savions également que des millions de personnes recherchaient de nouveaux passe-temps et de nouvelles façons de s'épanouir pendant la pandémie, c'est pourquoi nous avons offert Fender Play(R) gratuitement pendant trois mois à cette époque. Nous avons atteint un million d'utilisateurs en 90 jours, mais nous n'avons pas vu beaucoup de conversion.

Une fois de plus, nous nous sommes tournés vers Amplitude pour examiner les données. Nous avons utilisé le graphique d'analyse de l'entonnoir (l'une de mes fonctionnalités préférées) pour découvrir les endroits où les clients ont connu des frictions. Nous avons trouvé la réponse lors du processus de paiement. Cinq pour cent des personnes ont abandonné au stade de l'examen redondant, juste après avoir fourni toutes leurs informations et étaient prêtes à conclure la vente.

Nous avons utilisé Amplitude pour présenter les résultats aux parties prenantes et parcourir ces éléments problématiques de l'immobilier numérique. Ensuite, notre équipe produit est intervenue pour supprimer la page. Après avoir supprimé l'étape d'examen du panier de notre entonnoir, nous avons augmenté de 7 % notre conversion "Commande commencée" en "Commande terminée". Nous avons également augmenté les conversions globales de 27 %. Nous estimons que cette augmentation de la conversion entraînera une augmentation non seulement de l'intérêt, mais aussi des ventes.

Prise de décision basée sur les données pour réaliser notre mission

En plus d'aider à la croissance de produits spécifiques, Amplitude nous aide également à gérer la démocratie des données de Fender, ce qui facilite notre travail. Le fardeau de l'analyse ne repose pas uniquement sur les analystes de données. Au lieu de cela, Analytics nous permet de partager la charge entre plusieurs services et de répondre plus rapidement à plus de questions pour plus de personnes. C'est un guichet unique pour les orienter dans la bonne direction et s'assurer que chacun est équipé pour prendre des décisions.

Analytics nous permet de partager la charge entre plusieurs services et de répondre plus rapidement à plus de questions pour plus de personnes.C'est un guichet unique pour les orienter dans la bonne direction et s'assurer que chacun est équipé pour prendre des décisions.

Tout est une hypothèse, sauf si vous menez avec des données. Pendant des années, notre équipe chez Fender a supposé ce que les gens voulaient, ce qui a ralenti notre croissance et nous a empêchés de servir nos clients aussi bien que nous le souhaitions. Mais au fur et à mesure que nous testions ce qui fonctionnait réellement pour l'utilisateur, nos solutions se sont révélées complètement différentes.

Bien que nous apportions des modifications basées sur les données, la mission de Fender reste la même. Comme le disait Leo Fender, "Tous les artistes sont des anges, et c'est notre travail de leur donner des ailes." L'utilisation d'Analytics nous aide à donner plus d'ailes à plus de personnes, en les guidant sur un chemin sans friction pour se rapprocher de la musique qu'ils aiment.