Tout ce qui déclenche des e-mails : 8 excellents exemples, meilleures pratiques et comment surveiller les performances

Un e-mail déclencheur, également appelé e-mail de cycle de vie ou e-mail comportemental, est une réponse automatisée en temps réel à une action client. Lorsqu'un utilisateur effectue une action prédéfinie, comme naviguer sur un site Web, ajouter des articles à un panier ou s'abonner à une newsletter, un e-mail est « déclenché » et envoyé à cet utilisateur avec des informations spécifiques à son activité. Cet e-mail peut servir à diverses fins, comme inciter un client à revoir son panier abandonné et à effectuer un achat en lui offrant une remise, ou en lui recommandant d'autres produits qui complètent celui qu'il vient d'acheter.

Les e-mails déclencheurs diffèrent des e-mails par lots en ce sens qu'ils sont déclenchés par des événements et répondent à des comportements spécifiques, tandis que les e-mails segmentés sont envoyés à un groupe de personnes qui partagent des caractéristiques ou des données démographiques. Les e-mails déclencheurs sont programmatiques, ce qui signifie qu'une fois leurs événements déclencheurs définis et leur contenu mis en place, ils fonctionnent en continu sans nécessiter d'action manuelle. Parce qu'ils peuvent être configurés une seule fois, exécutés en arrière-plan et répondre automatiquement au comportement des clients avec des informations extrêmement pertinentes, ils offrent une maintenance réduite en guidant les clients dans l'entonnoir de vente et en maximisant leur potentiel de conversion.

Des données qui parlent d'elles-mêmes

Selon une étude de Forrester Research, les campagnes par e-mail déclenchées ont le potentiel de générer 400 % de revenus supplémentaires et 18 fois plus de bénéfices que les campagnes d'e-mail marketing traditionnelles.

Les données recueillies par la puissante société de technologie marketing Deluxe brossent un tableau clair de la formidable efficacité des campagnes de déclenchement par rapport aux campagnes par lots. La figure ci-dessous illustre le potentiel des campagnes de déclenchement pour générer plus du double de l'impact du marketing traditionnel.

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Pourquoi les e-mails déclencheurs fonctionnent-ils si bien et comment pouvez-vous les exploiter au mieux ?

Dans une interview avec Marketerhire, l'experte en marketing par e-mail et fondatrice du service de conseil en marketing numérique Aenae Ellie Stamouli a expliqué que les campagnes déclencheurs permettent fondamentalement plus de personnalisation que les autres types de campagnes par e-mail. Ce sont des suivis des actions que les utilisateurs ont déjà entreprises, par opposition aux interruptions aléatoires de leur journée par les marques qui ont besoin de diffuser des informations spécifiques. Les utilisateurs sont plus susceptibles d'interagir avec le contenu des e-mails déclencheurs, car il est personnalisé en fonction de l'expérience qu'ils viennent de vivre.

La mise en place d'un ou deux événements déclencheurs n'est pas suffisante pour une campagne optimale. Un large éventail d'événements déclencheurs différents et de contenus correspondants garantit que vous exploitez chaque opportunité pour établir un contact significatif avec votre client et transmettre le bon message au bon moment. Définissez une variété d'événements déclencheurs qui couvrent l'ensemble de l'entonnoir de vente pour attiser l'intérêt des clients et récompenser leur activité avec des informations utiles ou intéressantes. À chaque point d'engagement avec votre marque, fournissez les prochaines étapes simples pour déplacer de manière transparente les clients le long de l'entonnoir de vente et assurer la plus grande probabilité d'engagement et de conversion continus.

Selon Chris Johnson de Castle & Rook Marketing, "Étant donné que ces e-mails sont déclenchés à partir d'un événement réel ou d'une interaction avec votre marque, ils peuvent et seront mieux synchronisés avec la probabilité d'ouverture de l'utilisateur", car ce déclencheur vous a donné des informations précieuses sur le moment auquel cet utilisateur est susceptible d'interagir avec votre marque ou d'être en ligne en général.

Types courants d'e-mails déclencheurs

• Les e-mails de bienvenue accueillent les nouveaux abonnés, présentent une marque, des valeurs et des produits clés, et définissent les attentes en matière de contenu
• Les e-mails de navigation abandonnés réengagent les utilisateurs qui ont parcouru un site et sont partis sans effectuer d'achat
• Les e-mails de panier abandonné réengagent les utilisateurs qui ont ajouté un article à leur panier, mais n'ont pas terminé le processus de paiement
• Les e-mails post-achat fournissent aux clients des informations supplémentaires après avoir effectué un achat
• Les e-mails de réapprovisionnement rappellent aux clients de passer une autre commande sur quelque chose qui vient à manquer, comme de la nourriture pour chien ou du détergent à lessive, par exemple
• Les e-mails de reconquête se déclenchent après une inactivité et peuvent être utilisés pour réengager les utilisateurs avant qu'ils ne quittent entièrement votre entonnoir

Meilleures pratiques de campagne à cinq déclencheurs

Bien que certains aspects de votre stratégie de campagne soient adaptés spécifiquement à votre organisation, comme les types d'e-mails déclencheurs que vous choisissez d'utiliser et leur contenu, quelques pratiques simples peuvent assurer le succès de votre campagne, quel que soit votre secteur d'activité ou votre agenda. La mise en œuvre de ces meilleures pratiques est toujours une bonne idée.

1. Choisissez un site hôte et un fournisseur de services de messagerie (ESP) dotés de solides capacités pour les campagnes par e-mail. Votre retour sur investissement d'un ESP avec de meilleurs outils l'emportera sur le coût initial potentiellement plus élevé. Par exemple, une combinaison de Wordpress et Mailchimp vous donnerait moins d'outils que Shopify et Klaviyo, qui peuvent être configurés pour créer automatiquement des campagnes déclencheurs pour vous.
   
2. Trouvez le bon équilibre de campagne. "Je dis toujours aux clients de rechercher un mélange sain de campagnes de déclenchement et de campagnes régulières, mais il doit être orienté vers les campagnes de déclenchement", a déclaré Ellie. Elle a expliqué que lorsque plus de revenus proviennent de campagnes déclencheurs, vous pouvez moins compter sur des campagnes ad hoc et recommande une répartition 60/40 en règle générale.
   Chris conseille de garder à l'esprit le nombre d'e-mails que vos abonnés reçoivent au cours d'une période donnée. Il a déclaré : "Si [l'abonné] est éligible pour recevoir à la fois un déclencheur et un e-mail ad hoc, vous pouvez voir une meilleure conversion en les supprimant de l'ad hoc afin qu'ils ne soient pas noyés dans vos e-mails."
   
3. Facilitez les choses pour les utilisateurs en ne collectant initialement que quelques points de données clés, comme le prénom et l'adresse e-mail. Les données de localisation sont également importantes dès le départ, car vous ne feriez la promotion d'un produit auprès d'un client que s'il est disponible et expédié dans sa région. Effectuez un suivi pour collecter des données supplémentaires, telles que la date de naissance ou les catégories d'intérêt.
   Tenez également compte des variables de données implicites à votre disposition. Si un utilisateur clique sur des vêtements dans vos e-mails, mais jamais sur des chaussures, donnez-lui la priorité en lui envoyant du contenu sur les produits pour lesquels il a déjà manifesté son intérêt. Cela ne veut pas dire que vous devriez les exclure entièrement du contenu des chaussures, mais que cela devrait être secondaire par rapport aux vêtements.
   
4. Segmentez les clients à forte valeur par rapport aux clients à faible valeur et personnalisez leur contenu en conséquence. Les abonnés, les acheteurs réguliers et les acheteurs d'articles multiples représentent des clients de grande valeur, tandis que les acheteurs ponctuels et d'un seul article pourraient être classés dans la catégorie des clients de faible valeur.
   
5. Testez différentes heures d'envoi, offres et contenus. Un e-mail déclencheur envoyé immédiatement après qu'un client a ajouté des articles à son panier sans passer à la caisse peut fonctionner différemment du même e-mail envoyé une heure plus tard. De même, une offre de réduction de 10 % peut inciter plus efficacement ce même client à revenir en arrière et à effectuer un achat qu'une offre de réduction de 10 $. Tenez compte de la valeur moyenne de votre commande lorsque vous déterminez le type d'offre qui est le plus susceptible de convertir votre client.

Des marques qui réussissent

Les marques qui se démarquent savent vraiment comment se débrouiller avec une campagne d'e-mails déclencheurs. Voici quelques-uns des favoris d'Ellie et pourquoi ils ont impressionné :

1. Réengagement

Marque : Girlfriend Collective

La marque de vêtements de sport en plastique recyclé Girlfriend Collective utilise une approche textuelle dans cette automatisation de réengagement. Il s'agit d'une excellente tactique à tester lorsque vous visez à réengager des audiences inutilisées. La ligne d'objet mentionne l'offre ("Tu nous manques. Voici 20 $.") et la copie de l'e-mail est courte et rédigée sur un ton amical, ce qui est plus immédiat. Points bonus pour la personnalisation.

2. Confirmation d'expédition de la commande

Marque : Trip

Ce n'est pas parce que la confirmation d'expédition de commande est un e-mail transactionnel qu'elle doit manquer de personnalité. La marque de boissons CBD Trip fait un excellent travail en incorporant sa marque dans cet e-mail et en parlant au ton de la voix du consommateur. N'ayez pas peur de personnaliser les modèles d'e-mail standard fournis par votre ESP ou Shopify.

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3. Après l'achat

Marque : LØCI

La marque de baskets durables LØCI fait un suivi quelques jours après l'expédition d'une commande avec des conseils pratiques pour nettoyer les baskets fraîchement achetées. Ce type de contenu est vraiment utile au client et est servi à un moment où son engagement est encore élevé. De plus, ils ne manquent pas l'occasion de faire une vente croisée astucieuse de leurs produits d'entretien.

4. E-mail de bienvenue

Marque : Ghost Democracy

L'e-mail de bienvenue est déclenché dès que l'utilisateur s'inscrit sur le site Web. Son but est de donner une introduction rapide à la marque et d'encourager l'utilisation du code de bienvenue. La marque de soins de la peau propre Ghost Democracy met également en évidence l'offre de services clés de la marque, qui encourage davantage l'abonné à se convertir alors qu'il est encore très engagé.

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5. Parcourir abandonné

Marque : Aurate

La marque de bijoux durables Aurate envoie un e-mail automatisé après qu'un utilisateur a consulté un produit sur son site Web, mais ne l'a pas ajouté à son panier. Ils mettent intelligemment en évidence les avantages de faire du shopping avec eux et donnent des recommandations de produits qui ont une preuve sociale.

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6. Panier abandonné

Marque : Zitsticka

La marque de lutte contre l'acné Zitsticka s'adresse à son public majoritairement jeune avec un langage ludique et des emojis dans son e-mail de panier abandonné. Ils font un suivi le lendemain en offrant une remise de 10 % aux clients qui n'ont pas encore converti. Ils en profitent également pour mettre en avant leurs best-sellers.

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7. Réapprovisionnement

Marque : Phox

La marque de filtre à eau rechargeable Phox informe les clients lorsqu'il est temps de commander leur prochaine recharge de filtre. Il est personnalisé, chronométré et susceptible de bien se convertir, car il offre aux clients la possibilité de finaliser leur achat en quelques clics seulement.

Conseil de pro : avez-vous remarqué le manque d'images de produits ? Bien que les e-mails automatisés fonctionnent en arrière-plan et que vous n'ayez pas à vous en soucier au quotidien, ils ne sont certainement pas du genre à « configurer et oublier ». Passez-les souvent en revue pour vous assurer que tout est aussi beau qu'au premier jour.

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8. Déclencheur personnalisé

Marque : Monzo

Bien que Mobile Banking App Monzo ait raté l'opportunité de personnalisation ici, le timing était excellent. Ils ont déclenché l'email dès que la carte liée à ce compte a été utilisée à l'étranger. C'est une manière astucieuse d'offrir un contenu pertinent et utile à l'utilisateur, exactement au moment où il en a besoin, tout en encourageant une utilisation ultérieure de la carte.

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Surveillance du succès de la campagne

Une façon d'analyser les performances des campagnes consiste à exporter les données de votre ESP et à créer vos propres rapports dans Excel ou Google Sheets, où vous pouvez facilement surveiller les tendances. Si votre site Web dispose de Google Analytics, une autre option consiste à configurer Google Data Studio pour créer des rapports pour vous et communiquer automatiquement avec les plateformes d'automatisation du marketing e-commerce, comme Klaviyo.

"Les performances des e-mails déclencheurs devraient être relativement stables tout au long de l'année", a déclaré Ellie. Des changements aléatoires dans les performances peuvent signifier que des problèmes techniques sournois, comme des points de données manquants, se cachent quelque part. En plus de garder un œil sur les problèmes techniques, consultez ces statistiques pour évaluer les performances de votre campagne :

• Conversion
• Revenu global
• Valeur moyenne des commandes
• Tarifs de désinscription
• Taux de rebond
• Taux de clics
• Engagement
• Nombre d'e-mails envoyés

Dans l'ensemble, les e-mails déclencheurs peuvent offrir une base solide pour la croissance d'une marque dans n'importe quel secteur. Cela peut sembler écrasant au début, si vous débutez avec le marketing par e-mail, mais commencez à construire vos automatisations aujourd'hui et la croissance en vaudra la peine. Vous pouvez toujours commencer petit, avec un e-mail dans chaque flux, puis les développer progressivement tout en testant A/B le contenu, le calendrier et l'offre.