AMA avec Jeff Coyle : contenu IA

Vous trouverez ci-dessous un extrait de notre AMA inaugurale (demandez-moi n'importe quoi) avec le cofondateur et chef de produit de MarketMuse, Jeff Coyle. Cet événement a eu lieu sur notre nouvelle communauté Slack, le Content Strategy Collective. De nombreux autres AMA arrivent avec Garrett Moon, co-fondateur et PDG de CoSchedule, Hamlet Batista, PDG de RankSense, Mike Sweeney, PDG de Right Source Marketing, et d'autres.

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De nombreuses industries deviendront considérablement plus difficiles à concurrencer - et Google (et d'autres grandes entités) apprendront et subiront des modifications majeures des règles de publicité en conséquence - impactant directement les domaines où un contenu de haute qualité est déjà requis comme YMYL (santé, planification financière, juridique, etc.)

Les tendances de recherche qui comptent à court et à moyen terme auront une importance différente selon les groupes. Si vous êtes dans le commerce électronique, les habitudes d'achat varient considérablement. Il existe déjà des listes publiées de schémas de croissance des achats et de schémas de réduction pour divers produits disponibles - je les trouverai et les publierai sous peu dans ce fil.

Pour le B2B ou des sujets apparemment sans rapport, cela devient beaucoup plus nuancé. La surveillance des changements dans les SERP et les nouveaux profils d'intention apparaîtront si quelque chose se passe à long terme sur vos principaux sujets cibles. Dans une réponse ci-dessous, je passerai en revue certaines façons d'obtenir ces informations !

Excellente question. Je prédis que nous verrons très rapidement la barre relevée pour tous les contributeurs de contenu lorsque trois éléments clés deviendront monnaie courante, tout comme nous l'avons fait avec la montée en puissance des éditeurs (comme Grammarly et similaires) et leur influence sur l'efficacité des machines de contenu. Les équipes disposant de ces technologies sont en mesure de raccourcir les cycles de publication de plusieurs jours et les boucles de rétroaction ont été réduites. Dans ces scénarios, les éditeurs peuvent se concentrer davantage sur la créativité et la valeur.

Il en sera de même pour les implications à court et à moyen terme des technologies de génération de langage naturel avec quelques domaines supplémentaires d'augmentation possibles. Un travail de génération de contenu de mauvaise qualité deviendra presque obsolète. Toute personne souhaitant gagner de l'argent en écrivant devra s'assurer qu'elle offre une valeur unique et distincte.

Les éditeurs pourront être plus stratégiques et exiger plus de créativité et de valeur de leurs ressources. Des stratégies de contenu à grande échelle (comme couvrir CHAQUE élection avec une valeur unique | couvrir tous les événements sportifs) existent déjà avec ces technologies - et les éditeurs qui les utilisent ont doublé leur contenu ! Ces exemples concrets illustrent que lorsque le contenu automatisé réussit, il stimule encore plus le désir d'écrire du contenu de haute qualité pour ces entités.

Des domaines d'intérêt supplémentaires, tels que la réaffectation et le «conditionnement» du contenu pour divers publics et types d'apprenants, deviennent également encore plus précieux. La valeur de production, l'ABM, la personnalisation et le ciblage deviendront très importants pour rester en tête du peloton.

Net-net, la barre sera relevée, toute entreprise tirant parti de ces technologies DÉSIRERA plus de ressources pour publier 10 à 20x+ le contenu et tout sera de meilleure qualité. Il y aura des abuseurs et des personnes qui essaieront de l'utiliser pour publier une mauvaise qualité à grande échelle, mais ils seront triés rapidement. (Heliograf du Washington Post en est un excellent exemple !)

Tout d'abord, j'ai du mal avec Google Trends. C'est manuel - comme vous l'avez mentionné et peut parler de la demande, mais ne couvre pas les multiplicateurs de pool de termes pour les termes d'intention très fracturés.

Google Search Console peut vous donner un aperçu des requêtes de recherche explicites générant des impressions. Lorsque le pool de termes générant des impressions pour une page fluctue plus ou moins et que la page conserve un terme principal ou une collection de classements de volume moyen à élevé, c'est un signal.

Google AdWords est également une arme secrète ici si vous pouvez dépenser ou intégrer vos accords. Aller dur avec des campagnes payantes sur un ensemble de listes de correspondances larges et d'expressions peut générer une intelligence massive qui n'est disponible nulle part ailleurs. La surveillance parallèle de cela et de GSC peut rendre les tendances et les données KW des produits de SEMRUSH/AHREF superpuissantes et plus fidèles.

Surveillez toujours les multiplicateurs de pool de termes sur les pages. Combien d'entrées la page obtient-elle à partir de mots-clés avec un volume récurrent que vous pouvez suivre par rapport au nombre d'entrées qu'elle obtient au total ? Semblable à l'utilisation de GSC pour surveiller les générateurs d'impressions avec différentes variantes/intentions, mais, lorsque vous les collectez sur de nombreuses pages similaires, ils peuvent vous montrer des changements majeurs dans la demande externe, le flux SERP et (dans certains cas) Snippet, la surveillance du flux de fonctionnalités SERP peut montrent également la chaleur pour des raisons différentes.

Les AHREF peuvent être modifiés rapidement pour effectuer un audit des fonctionnalités SERP et lorsque vous avez des changements de demande immédiats. Suivez cela au fil du temps pour vos termes clés, en fournissant une boucle de rétroaction rapide.

L'incorporation de toute stratégie basée sur les données (où je placerais le contenu basé sur la NLG) doit désormais être de qualité encore supérieure pour être sensible. Dans l'environnement actuel avec COVID, l'empathie et la précision sont indispensables.

Si le contenu est trompeur ou inexact, ou, franchement - sourd - il peut couler une marque. Que vous publiiez des données médicales ou que vous publiiez simplement du contenu de leadership éclairé - Si ça "ne sent pas bon" - la pente de la glissade vers un très mauvais endroit est beaucoup plus raide.

Les freins et contrepoids doivent être encore plus en vigueur. Les éditeurs doivent être plus précis et comprendre comment les utilisateurs (et Google) pensent à l'intention et à la qualité. Imaginez si votre marque publiait du contenu de style mad-libs sur des milliers de pages aujourd'hui et le faisait passer pour utile ? Imaginez si c'était un avocat? un docteur? Conséquences désastreuses.

Je mentionne quelques stratégies et les hacks AdWords ci-dessus, mais, pour ajouter à cela, regardez les informations sur les mots clés/clusters associés. Évidemment, je suis biaisé, mais les applications de recherche et d'inventaire de MarketMuse sont extrêmement rapides ici pour évaluer les concepts connexes et les variantes axées sur l'intention ++ où vous (ou votre client) avez une chance de gagner ou une lacune dans un cluster.

En dehors de ces domaines, le volume de recherche AS à la demande de recherche n'est rien de plus qu'une valeur directionnelle. Au sein des clusters que vous devez développer, il y aura des concepts extrêmement importants que vous DEVEZ couvrir pour exposer votre expertise en la matière. Vous pouvez commencer par le sujet principal, mais vous arrêter là en ce qui concerne l'utilisation du volume de recherche comme North Star.

En tant que stratégie concurrentielle ici, je forme souvent des équipes à inverser cela pour prédire la stratégie de contenu d'un concurrent. Dans un espace, vous aurez souvent des équipes de contenu qui rédigent et publient un terme, tel que recherché dans Google AdWords Keyword Planner, tri décroissant par volume. Vous pouvez exploiter cela et enterrer toute personne employant cette technique.

Trouvez les sujets qui sont des angles morts, mais qui présentent une expertise en la matière sur les sujets que vous cherchez à couvrir. C'est le chemin le plus rapide vers le succès dans une zone très variable, tendance et concurrentielle.

Profonde respiration. Saisissez tous vos termes de départ avec leurs informations Google Trends et, si vous en avez, les volumes de recherche.

1. Saisissez toutes les pages concurrentes dans les SERP pour celles-ci, saisissez tous les mots pour lesquels ces pages se classent.
2. Recherchez sur ces sites des pages très similaires ou dans ces clusters. Prenez tous ces mots.
3. Additionnez les volumes à travers l'univers accumulés.
4. Faites des références croisées avec vos propres données de classement.
5. Prendre une pause.

Essayez-le avec un mot et vous verrez exactement comment vous pouvez l'utiliser pour soutenir la recherche sur les clusters

De plus, le flux de ces requêtes avec le coronavirus et le COVID est hors du commun. Si vous pouvez trouver une variante à faible difficulté, essayez-la, mais un trafic constant est vraiment difficile à deviner pour le moment. Consultez le flux SERP sur les domaines sur lesquels vous vous concentrez !

Grande question ! Le problème le plus courant avec les liens internes sur la page est de ne pas avoir de plan du tout ! Les liens internes doivent agir comme un moyen de soutenir le comportement des utilisateurs et de fournir des informations sur la valeur des pages du site.

Tactiquement, créer des liens vers des pages que vous avez et qui sont liées à la page actuelle est un must majeur. De plus, tactiquement, la situation typique est que les éditeurs publient et renvoient vers un contenu plus ancien lors de la publication, mais ne parcourent pas leur inventaire existant pour trouver des pages qui doivent renvoyer vers les nouvelles pages. Cela crée des graphiques de liens qui ne sont vraiment pas naturels et allongent le temps de rampe pour le nouveau contenu.

Un examen périodique de la structure globale du site et des graphiques de liens internes (avec des solutions d'audit telles que Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (au niveau de la page)) doit faire partie de toute stratégie de contenu. Vous ne pouvez pas créer de clusters sans cela sur des sites de taille moyenne à grande.

Les liens externes sur la page sont l'élément le plus mal compris du référencement et de la stratégie de contenu. Les erreurs les plus courantes sont :

1. Lien vers un contenu plus fort sur les mêmes sujets cibles à partir de votre contenu.
2. PAS de liens externes vers des sources, des sujets adjacents, des parcours utilisateur naturels.
3. Liens structurés, payants ou affiliés de manière inappropriée. Le premier diminue la crédibilité de votre page et le second est un chemin vers une modification manuelle par Google si c'est votre politique éditoriale. Le troisième est juste un concept "à faire parfaitement" où vous feriez mieux de faire confiance à votre ressource. Des erreurs désastreuses pour les liens externes se produisent tout le temps.

Si vous utilisez des listes de variantes de mots clés pour créer des clusters sans penser aux comportements courants des utilisateurs, couvrant toutes les étapes du cycle d'achat et de rupture d'intention (spécificité, granularité des mots clés), vos jours sont comptés. L'autre cas que je vois couramment est celui des «bras de pouvoir non pris en charge» sur un site, où un site a une page puissante sur un sujet, mais ne l'a pas soutenu avec du contenu supplémentaire. Les deux observations sont liées car vous devez examiner ce contenu plus ancien et déterminer s'il est à risque ou non.

Si vous créez une base de support autour d'une page non prise en charge qui fonctionnait bien, il devient moins risqué de la modifier et de la rendre plus proche de l'intention actuelle et des objectifs de l'utilisateur. Le changer sans aucun « filet » est souvent une proposition effrayante ! Le même concept apparaît fréquemment lorsqu'un site domine une étape du cycle d'achat mais n'a rien sur les autres phases. Ils peuvent le faire sur un ou plusieurs sujets.

Lorsque ceux-ci commencent à faiblir, c'est souvent TOUS… parce que le site ne s'est pas concentré sur l'intégralité du parcours utilisateur ; sensibilisation, considération, achat, affinité post-achat, dépannage, etc. Ces lacunes entraînent des dégradations difficiles à diagnostiquer. Il est beaucoup plus difficile d'être un gagnant à long terme pour une requête "Qu'est-ce que X" sans contenu à toutes les étapes du cycle d'achat aujourd'hui qu'elle ne l'était avant que ces changements ne soient mis en production.

Vous devez construire à travers l'entonnoir, chaque fois que vous ciblez un entonnoir important, ou, vous mettez votre entreprise à risque de flux majeurs et de menaces concurrentielles.

Ayant travaillé dans plusieurs entreprises axées sur la génération de leads, la qualification de leads, le lead nurturing et plus encore, j'ai été très opposé au profilage générique des leads, comme BANT ou Firmographic/Demographic ICP uniquement. Je ne peux pas passer en revue toute l'évolution des produits qui englobe KnowledgeStorm et TechTarget, mais le net-net est que vous devez corréler l'intention, l'activité et l'adéquation du client pour produire une valeur significative.

Pour MarketMuse, nous avons essayé beaucoup d'approches, d'hypothèses et avons beaucoup appris par essais et erreurs - et - franchement, nous avons vendu à ce que nous savions (B2B SaaS, éditeurs, commerce électronique, agences) au début. Avec notre évolution, nous avons identifié des points de données clés qui sont en corrélation avec l'intention et la probabilité d'avoir des points faibles et des connaissances sur les produits en utilisant Pardot Activity et nous en parlons avec MadKudu pour Customer Fit.

Ces deux mesures combinées à la compréhension de la création de contenu et du succès historique du contenu sont fortement alignées sur les clients qui pourront influencer considérablement le succès de leur entreprise ou de leurs clients (dans le cas des agences). Nous sommes toujours sur la bonne voie, mais nos taux d'efficacité et nos taux de réussite continuent d'augmenter et la combinaison des signaux d'intention et de l'adéquation du client donne la possibilité d'établir des priorités (qu'il s'agisse d'un transfert entrant, d'un canal ou d'un transfert personnel) et de prévoir les appels sortants.

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