Rapport Hawke Media Amazon pendant le coronavirus

Le défi

COVID-19, le nouveau coronavirus a eu un impact sur presque tous les aspects de l'entreprise, de la chaîne d'approvisionnement à l'exécution en passant par le marketing et la publicité. Une menace mondiale apparue fin 2019 et présentant les symptômes d'une grippe moyenne est rapidement devenue une force écrasante qui a mis le monde entier en état d'alerte. Actuellement présent dans plus de 150 pays, il est hautement contagieux et pose un risque important pour la santé de la population vieillissante et immunodéprimée.

Au fur et à mesure de sa propagation, il a invariablement modifié la vie de presque toutes les personnes aux États-Unis. Les cuisiniers à la chaîne, les entraîneurs personnels, les PDG et les gestionnaires de fonds spéculatifs ont ressenti le fardeau économique et social du coronavirus.

La distanciation sociale est devenue la norme (et souvent le mandat). Des ordonnances d'urgence ont été mises en place afin que les travailleurs et les entreprises disposent d'un filet de sécurité auquel s'accrocher lorsque la perte de revenus et de salaires est une certitude.

L'opportunité

Les retombées de cette crise seront importantes, mais elles peuvent être atténuées. Au milieu de cette catastrophe, il y a une opportunité, en particulier pour les entreprises qui peuvent être agiles et développer de nouveaux canaux par nécessité. C'est la capacité d'innover qui gagnera.

Les marques de commerce électronique et de vente directe aux consommateurs (D2C) sont positionnées pour surperformer en cette période de bouleversements économiques et sociaux (tant que leurs chaînes d'approvisionnement restent intactes). Avec l'avènement des quarantaines et des commandes d'abris sur place, la plupart des gens sont passés d'un trajet quotidien vers un bureau à un travail dans le confort de leur canapé ou de leur bureau à domicile.

Le « consommateur numérique » moyen possède 3,2 appareils connectés et, avec plus de temps passé isolé, il va de soi que les gens passeront invariablement plus de temps sur chaque appareil. Quantifiés, les chiffres montrent que 32% des personnes quittent moins leur domicile et 52% évitent les foules selon une étude Technomic. Alors que beaucoup ont été touchés par le ralentissement économique, il y a ceux qui continuent de travailler à distance, ont un revenu disponible et veulent magasiner.

Ainsi, les entreprises qui peuvent maintenir des stocks et affirmer leur pertinence pendant cette crise ont la possibilité d'exploiter un marché qui a été ravagé par le changement. Les marques qui offrent des produits de première nécessité au quotidien et/ou une expérience de livraison sans contact ou avec peu de contact sont celles qui en bénéficieront le plus, comme les biens de consommation emballés, la restauration (UberEats, Postmates, Grubhub), la santé et le bien-être, l'alcool, les jeux vidéo, le streaming, confort domestique, cannabis/CBD, produits et divertissements pour adultes et fournitures de bureau.

Les grands détaillants en ligne sont ceux qui profiteront le plus du nouveau climat de consommation. Avec une grande partie de la population désormais obligée de travailler à domicile, des entreprises comme JD.com, le plus grand détaillant en ligne de Chine, Walmart et Amazon (et par extension les vendeurs Amazon) occupent des positions clés pour arracher des parts de marché aux magasins physiques.

C'est déjà arrivé en Chine

JD.com a vu une augmentation massive des achats en ligne de produits de première nécessité. Alors que le coronavirus s'est emparé du pays, JD a vu les ventes d'articles comme le riz et la farine quadrupler par rapport à cette période l'année dernière.

Pour gérer cette augmentation de la demande, JD a augmenté ses effectifs en proposant 35 000 nouveaux emplois, ce qui se double d'un effort pour atténuer l'impact du coronavirus sur l'emploi. JD a également pris des mesures pour lutter contre les prix abusifs et s'est engagé à maintenir des prix stables sur tous les biens qu'ils produisent.

Des entreprises comme Meituan Dianping et Ele.me ont connu des pics similaires dans les commandes d'épicerie, les commandes doublant pour la première et triplant pour la seconde.

Il existe des histoires similaires dans un certain nombre de secteurs verticaux en Chine. L'un des plus intéressants est peut-être Cosmo Lady, le plus grand détaillant de sous-vêtements et de lingerie de Chine. La société de sous-vêtements s'est concentrée sur la vente sur les réseaux sociaux en utilisant WeChat en réponse au coronavirus, allant même jusqu'à instituer un classement des ventes à l'échelle de l'entreprise qui comprenait des cadres supérieurs.

Amazone

Amazon a institué bon nombre des mêmes mesures que JD.com. Le grand détaillant en ligne s'est engagé à embaucher 100 000 employés supplémentaires à la suite du coronavirus et à accorder aux employés existants une augmentation temporaire de 2 dollars de l'heure aux États-Unis. Au total, ils prévoient d'investir 350 millions de dollars dans leurs efforts pour répondre à la demande et aux opportunités présentées par le coronavirus.

Amazon a vu la demande de produits essentiels augmenter, certains vendeurs tentant d'augmenter les prix au début de l'hystérie de la pandémie. Tout comme JD, Amazon a pris des mesures rapides pour réduire les prix gonflés d'articles comme le désinfectant pour les mains, qui à un moment donné était proposé à 100 $ pour un pack de deux.

Contrairement à ses concurrents Walmart et Costco, le modèle commercial d'Amazon a été conçu pour favoriser l'économie du « restez à la maison ». Avec plus de 150 millions d'abonnés Amazon Prime dans le monde, la société dispose d'une cohorte intégrée d'acheteurs qui donnent déjà la priorité à l'achat de certains produits essentiels sur Amazon.

Alors que d'autres détaillants verront probablement une augmentation des ventes en ligne et des commandes de livraison/ramassage avec peu ou pas de contact, Amazon détient un avantage distinct.

Il est clair que de nombreux détaillants auront du mal à répondre à la demande de produits de première nécessité très recherchés car (même Amazon) achète leur stock auprès de grossistes, cependant, Amazon dispose d'un vaste réseau de vendeurs tiers qui ne s'appuient pas sur le même réseau de grossistes. Ce n'est pas un avantage infaillible, car à un moment donné, les vendeurs tiers peuvent également avoir des problèmes pour répondre à la demande.

Voici ce que nous voyons

Au milieu de la crise, vous pouvez toujours trouver une opportunité et il y a une assez grande opportunité ici. Nous voyons les ventes d'aliments et de boissons ainsi que les entreprises de la catégorie bien-être monter en flèche sur Amazon. Leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) moyen est passé de 4,5 x à 6 x – soit une augmentation de près de 30 % ! – en une semaine.

Amazon donne la priorité à la distribution des articles ménagers essentiels jusqu'au 5 avril 2020. Cela pourrait avoir un impact sur de nombreux vendeurs, mais cela laisse également la porte ouverte aux vendeurs qui peuvent répondre à ces critères et à cette demande. Les catégories classées comme essentielles comprendront : bébé, santé, ménage, beauté, soins personnels, épicerie, industriel, scientifique et animaux de compagnie.

Un certain nombre de catégories de produits connaissent une augmentation massive des ventes. Y compris l'eau en bouteille (jusqu'à 78 % d'une semaine à l'autre) et les vitamines/suppléments (jusqu'à 78 % d'une semaine à l'autre).

Autres réponses à la COVID-19

Expérimental

Cette industrie en particulier a probablement été l'une des premières (en dehors des voyages, de l'hôtellerie et de la médecine) à ressentir la piqûre du coronavirus. Pratiquement tous les événements majeurs et bien d'autres à l'échelle locale ont été annulés.

Cela a laissé les entreprises sous le choc, en particulier celles qui comptent sur les conférences pour générer un flux important de prospects vers leurs activités. Cette réalité a conduit de nombreuses entreprises à organiser leurs événements en ligne.

Hawke Media a également décidé de faire pivoter notre présence événementielle vers le numérique, avec l'avènement de la conférence de quarantaine.

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Le 7 avril 2020, Hawke Media organisera une journée complète de programmation visant à aider les entreprises à naviguer dans le paysage complexe du marketing et de la vente pendant et après le coronavirus.

Les conférenciers invités incluent Brandon Webb, ancien Navy Seal, best-seller du New York Times, entrepreneur et pilote.

Immobilier

Dans un environnement traditionnellement à fort contact où les agents rencontrent des clients potentiels en personne, l'immobilier pourrait connaître une forte baisse car les clients seront plus réticents à participer aux visites.

Une société immobilière prend de l'avance en formant ses agents à faire des visites virtuelles et à atteindre des clients potentiels sur les réseaux sociaux. Evergrande Real Estate Group a mis en place une stratégie axée sur le numérique qui pourrait l'aider à traverser cette période économique incertaine.

Cannabis

Le mouvement de légalisation et de normalisation du cannabis et du CBD a conduit des nations et des États avant-gardistes à en faire l'un des secteurs les plus discutés et à la croissance la plus rapide.

Le coronavirus réduirait apparemment cela, mais de nombreux dispensaires et marques résistent à cela en offrant une approche plus consciente des restrictions de sécurité. Par exemple, LA Kush, un dispensaire basé à Los Angeles, offre aux clients la possibilité de récupérer ou même de faire livrer leurs commandes.

Cela n'est pas surprenant dans une industrie où les détaillants ont toujours été prompts à s'adapter par nécessité en raison de l'évolution de la réglementation, les ventes légales de cannabis en Californie ayant grimpé en flèche de 159 % en une seule journée.

Conclusion

Les grands détaillants en ligne comme Amazon seront maîtres de la situation pendant cette crise car leur chaîne d'approvisionnement et leur infrastructure d'exécution sont optimisées pour ce scénario, mais le commerce électronique sera toujours poussé à ses limites car les vendeurs en ligne devront prouver qu'ils peuvent répondre à la demande.

Le succès des détaillants en ligne donne aux autres entreprises un cadre leur permettant de basculer vers des modèles axés sur le numérique afin de survivre à ce qui sera certainement un terrain d'essai pour de nombreuses entreprises dans le monde.