Intégration du marketing basé sur les comptes (ABM) d'Amplitude

Dans le monde du B2B, l'une de mes techniques de prospection préférées est l'account-based marketing (ABM). Si vous n'êtes pas familier avec ABM, il s'agit d'une méthode de mise à profit de la technologie pour identifier les entreprises susceptibles d'être intéressées par vos produits ou services. L'identification des prospects potentiels est essentielle car la plupart des acheteurs B2B effectuent une grande partie de leurs recherches avant d'appeler ou de remplir un formulaire de prospection de site Web.

Bien qu'il existe de nombreuses formes d'ABM, dans cet article, je me concentrerai sur les technologies qui utilisent les recherches d'adresses IP pour identifier les entreprises qui consultent votre site Web. Plusieurs fournisseurs existent dans cet espace, notamment 6sense, Demandbase, KickFire, etc. Chez Amplitude, nous utilisons 6sense, qui nous fournit le nom de l'entreprise, le nombre d'employés, le secteur, les revenus et de nombreux autres points de données. Ces données d'entreprise sont collectées par les fournisseurs ABM dans leur base de données massive et partagées avec leurs clients en temps réel via des balises JavaScript moyennant des frais. Les entreprises ABM ne peuvent généralement identifier les utilisateurs que lorsqu'ils se trouvent sur un VPN ou un réseau d'entreprise, il y aura donc de nombreux cas où les données ABM n'existeront pas.

Je vais vous montrer comment vous pouvez intégrer ces points de données ABM dans Amplitude et en savoir plus sur vos prospects. Bien que les exemples ci-dessous utilisent 6sense, rappelez-vous que les mêmes principes s'appliquent à tout fournisseur ABM.

Comment ça marche?

À un niveau élevé, l'intégration fonctionne en envoyant à Amplitude un nouvel événement à chaque chargement de page qui contient les données 6sense en tant que propriétés utilisateur et événement. Une fois que les informations sont dans les propriétés Amplitude, vous pouvez les utiliser comme n'importe quelle autre propriété utilisateur - dans les rapports de segmentation, les cohortes et tous les autres rapports Amplitude.

Remarque : Vous souhaiterez probablement marquer ce nouvel événement ABM comme un événement "utilisateur non actif" dans Amplitude afin de ne pas gonfler votre pourcentage d'utilisateurs actifs dans les rapports. Pour une configuration d'implémentation plus détaillée, voir la dernière section de cet article.

Voyons à quels types de questions il est possible de répondre à l'aide de cette intégration Amplitude - ABM.

Quelles organisations consultent mon site Web ?

Nous commencerons par voir quelles entreprises visitent le site Web. Pour ce faire, vous pouvez créer une table de données qui affiche le nouvel événement de vue 6sense ventilé par nom de société 6sense. Dans ce cas, je filtre notre propre société (Amplitude) et les cas où aucun nom de société n'existe dans l'outil ABM :

Ces informations peuvent être utiles à vos équipes commerciales et marketing pour identifier les entreprises susceptibles d'être intéressées par leurs produits et services mais dont l'intérêt est actuellement inconnu. Une fois ces données dans Amplitude, elles peuvent être envoyées vers un produit CRM comme Salesforce ou acheminées vers Slack pour une visibilité supplémentaire.

Quel contenu chaque organisation visualise-t-elle ?

Ensuite, vous pourriez être curieux de voir ce que chaque entreprise voit sur votre site Web. Pour afficher cela, vous pouvez ajouter une autre répartition :

Ici, nous pouvons voir les principales pages consultées par Accenture. Pour un commercial d'une entreprise B2B, filtrer un rapport comme celui-ci pour chaque compte cible est un excellent moyen de voir à quel point ils pourraient être intéressés par vos produits et services et quels sujets pourraient les intéresser. Ces informations peuvent aider à orienter les conversations avec les prospects. Bien que nous ne connaissions pas la personne exacte qui a consulté ces pages (à moins que votre site Web ne dispose d'un identifiant), cela reste utile pour la recherche de prospects.

Si vous souhaitez faire plus de recherches, vous pouvez décomposer les données par 6sense City, puis afficher le contenu par titre. Ici, je décompose les gens d'Accenture qui vivent à Sydney pour voir quel contenu ils ont lu :

Quelles entreprises cherchent à acheter ?

Dans le monde B2B, la page de tarification est cruciale. Lorsque les prospects voient vos prix, cela peut indiquer qu'ils sont plus profonds dans l'entonnoir de recherche. L'intégration d'Amplitude ABM vous permet de voir facilement quelles entreprises consultent la page de tarification sur votre site Web :

Quelles entreprises pourraient être intéressées par un sujet ?

Supposons que votre équipe marketing souhaite envoyer un e-mail à un groupe d'entreprises présentes dans son système CRM. Les taux de conversion des e-mails sont meilleurs lorsque le contenu est pertinent pour le destinataire. Grâce à cette intégration Amplitude ABM, vous pouvez choisir un sujet sur une page Web ou un article de blog et voir quelles entreprises ont consulté ce contenu. Ces entreprises pourraient être intéressées à en savoir plus sur ce sujet.

Pour ce faire, vous pouvez créer un rapport qui examine un sujet spécifique, puis le ventiler par la société 6sense. Cette liste d'entreprises peut ensuite être sélectionnée à partir de votre système CRM pour recevoir un e-mail ciblé sur le sujet. Voici le type de rapport d'amplitude que vous pouvez créer pour cela :

Vous pouvez voir ici les premières entreprises susceptibles d'être intéressées par les nouvelles fonctionnalités d'analyse marketing d'Amplitude. Ces entreprises peuvent ensuite être exportées selon les besoins :

Quels secteurs consultent mon site Web ?

Si votre entreprise B2B souhaite se concentrer sur des secteurs spécifiques, vous pouvez voir quels secteurs visitent votre site Web :

Si vous souhaitez afficher une ligne de tendance pour un secteur spécifique, vous pouvez simplement l'ouvrir dans un nouveau graphique directement à partir du tableau de données :

Qui sont les gros poissons ?

Les vendeurs veulent toujours s'attaquer aux grands comptes. Donc, une autre façon de découper les données ABM consiste à utiliser les revenus de l'entreprise. Voici une vue regroupée par gamme de revenus, filtrée pour les entreprises qui se chiffrent en milliards :

Ensuite, vous pouvez décomposer chacun d'entre eux par le nom de l'entreprise :

Que regardent mes concurrents ?

Une autre chose amusante que vous pouvez faire avec cette intégration ABM est de voir ce que vos concurrents consultent sur votre site ! Vous faites cela en utilisant la même approche pour visualiser les sociétés de prospects cibles, mais remplacez-les par vos concurrents :

Dans ce cas, nos concurrents sont plus intéressés à postuler pour un emploi chez Amplitude ou à utiliser notre essai gratuit de produit !

Personnalisation du contenu

Une intégration ABM plus avancée que vous pouvez faire implique la personnalisation du contenu. Si vous utilisez un produit d'expérimentation/personnalisation (comme Amplitude Experiment !), vous pouvez personnaliser le contenu que les visiteurs voient lorsqu'ils visitent vos propriétés numériques. Étant donné que l'outil ABM fournit l'industrie du visiteur, vous pouvez afficher du contenu ou des cas d'utilisation pertinents pour son industrie. Par exemple, vous pouvez afficher des études de cas QSR aux visiteurs d'organisations de restauration rapide, et peut-être même effectuer une personnalisation du texte au niveau de l'entreprise en utilisant le nom de l'entreprise ABM :

Ces deux éléments nécessitent un séquencement approprié pour s'assurer que les données ABM sont disponibles avant le chargement du contenu, et dans certains cas, il peut n'être possible de personnaliser qu'après avoir consulté la première page. Mais ce sont quelques façons créatives d'exploiter les données ABM pour essayer d'améliorer les taux de conversion.

Configuration de l'intégration ABM

Voici une vue d'ensemble de haut niveau de la configuration de l'intégration pour ceux qui veulent "découvrir" ce sujet.

La première étape de l'intégration d'un outil ABM et d'Amplitude consiste à travailler avec votre fournisseur ABM pour pousser ses données dans la couche de données. Supposons que vous utilisez Google Tag Manager. Vous obtiendriez ce code du fournisseur et enverriez les données dont vous avez besoin :

Une fois les données dans la couche de données, vous pouvez configurer le gestionnaire de balises selon vos besoins, puis modifier vos balises Amplitude pour insérer ces valeurs de données dans les propriétés Amplitude :

Ceux-ci apparaîtront alors comme des événements et des propriétés dans Amplitude comme ceci :

Si votre organisation souhaite limiter le nombre d'événements envoyés à Amplitude (pour gérer vos coûts), vous pouvez configurer le système de gestion des balises pour envoyer des événements uniquement lorsque le produit ABM contient des données organisationnelles. Vous pouvez également exclure votre organisation si vous le souhaitez. Ces deux tactiques ont l'avantage supplémentaire de ne pas vous obliger à exclure manuellement les valeurs « Aucun » et les valeurs de votre organisation dans les rapports.