Une introduction à la vérification des annonces

Chaque innovation disruptive a un talon d'Achille : le marketing digital et les systèmes programmatiques ne font pas exception.

Au fil des ans, l'industrie de la publicité numérique a été en proie à divers problèmes de fraude publicitaire, allant du trafic de robots aux faux utilisateurs, tous tentant d'escroquer les annonceurs de leur budget publicitaire.

Bien que le volume des pertes causées par la fraude publicitaire soit difficile à estimer, diverses sources de l'industrie établissent qu'elles sont importantes.

Selon Statista, le coût de la fraude publicitaire dans le monde en 2021 était de 65 milliards de dollars. Les pertes provoquées par la fraude devraient atteindre un sommet de 100 milliards de dollars d'ici 2023.

Cependant, en plus des actions frauduleuses délibérées, des facteurs supplémentaires contribuent à l'échec des efforts de campagne numérique. Il peut s'agir d'un placement publicitaire inapproprié, de faibles vues, de faibles taux d'engagement, etc.

Néanmoins, ce n'est pas une situation désespérée. Diverses solutions ont été introduites pour lutter contre la fraude publicitaire et les inefficacités des campagnes. L'un d'eux est la vérification des publicités.

La vérification des publicités est comme une solution hybride ; ce n'est pas seulement un outil pour prévenir la fraude, mais cela aide également à maximiser les dépenses publicitaires et à garantir des impressions de qualité.

Cet article présente la solution de vérification des publicités, en soulignant ses avantages, son objectif et ses partenaires.

Qu'est-ce que la vérification des annonces ?

Les annonceurs utilisent des solutions de vérification des publicités pour vérifier si les paramètres d'affichage de leurs campagnes publicitaires numériques reflètent les termes spécifiés sélectionnés dans les paramètres.

Avec cet outil, les annonceurs peuvent vérifier si de vrais utilisateurs voient leurs publicités, ou si elles sont affichées sur les plateformes Web appropriées et au bon emplacement au sein de la plateforme.

Le processus de vérification des publicités est une stratégie proactive et il est devenu nécessaire parce que l'écosystème de la publicité numérique s'est transformé en un système plus élaboré, sophistiqué et multijoueur.

Dans un passé lointain, les annonceurs négociaient directement avec les éditeurs pour obtenir des spots publicitaires sur leurs sites Web. Ensuite, il était facile de vérifier le positionnement de l'annonce et la durée d'affichage.

Avec l'inclusion de la technologie programmatique et d'autres moyens automatisés de diffusion d'annonces, il est devenu plus facile de placer des annonces, et le stress des négociations directes est désormais facultatif.

Cependant, il s'est également avéré plus difficile pour les annonceurs d'identifier facilement sur quelles plateformes et dans quelles zones au sein des plateformes leurs publicités sont affichées.

Et avec la prolifération des plateformes d'affichage publicitaire (sites Web et applications) et des formats publicitaires, il est facile d'avoir de mauvais acteurs au sein du système qui vendent de fausses impressions publicitaires à des acheteurs sans méfiance.

Grâce à la technologie de vérification des publicités, les entreprises et les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que chaque impression publicitaire pour laquelle ils paient est authentique. De plus, ils peuvent vérifier que leurs annonces sont placées dans le bon contexte.

Comment fonctionne la vérification des annonces ?

La vérification des publicités fonctionne en évaluant le contenu sur un canal d'affichage publicitaire, généralement une page Web, pour confirmer que le site est pertinent par rapport à l'objectif et aux préférences de la campagne. Cela se fait en plaçant des balises de vérification, également appelées balises, dans le balisage de l'annonce.

Ces balises publicitaires collectent les taux de visionnage, les emplacements d'annonces ou les données de performances et les transmettent au fournisseur de vérification.

Les informations parviennent finalement à l'annonceur ou à l'agence pour examen. L'annonceur et l'agence disposent d'une connexion distincte au fournisseur de vérification.

La vérification des publicités permet d'identifier les éditeurs frauduleux et les publicités frauduleuses afin de prévenir les fraudes futures et en cours. Les DSP, les réseaux publicitaires et les annonceurs peuvent tirer parti des informations des solutions de vérification des publicités et des partenaires pour mettre sur liste noire les éditeurs frauduleux et les sites à faible trafic.

Les quatre piliers de la vérification des publicités

Il existe quatre principaux domaines couverts par la vérification des annonces pour protéger les annonceurs, à savoir :

• Une activité frauduleuse;
• Sécurité et pertinence de la marque ;
• Visibilité ;
• Géo-ciblage.

Une activité frauduleuse

Depuis la création des publicités numériques, les activités frauduleuses, y compris le trafic invalide, le piratage, etc., ont été un problème constant, expliquant de nombreuses inefficacités des publicités et des gaspillages de dollars publicitaires.

Une ventilation des estimations de Statista sur la fraude publicitaire évalue les pertes quotidiennes à plus de 200 millions de dollars. C'est une quantité assez importante à négliger.

Un défi majeur qui a ralenti l'impact des efforts de lutte contre la fraude est que les activités de fraude publicitaire se présentent sous différentes formes. Voici quelques exemples:

• Empilement d'annonces. L'empilement d'annonces consiste à empiler plusieurs contenus publicitaires inaccessibles en un seul endroit afin que les téléspectateurs ne puissent voir que l'annonce du haut. Le but de cette fraude publicitaire est d'augmenter les impressions d'annonces en comptant une impression d'annonce réelle pour plusieurs annonces. Étant donné que les publicités sont empilées les unes sur les autres, les impressions de toutes les publicités sont enregistrées même lorsqu'elles ne sont pas visibles.
• Blanchiment des empreintes. Ce type de fraude masque le véritable site Web sur lequel les publicités sont diffusées. Cela se fait surtout lorsque le site Web n'est pas sécurisé pour la marque.
• Manipulation des attributions. Dans ce cas, les robots sont utilisés pour effectuer des actions de type humain. Ils fournissent de faux clics, installations et événements in-app et les soumettent au système d'attribution pour revendiquer un engagement irréel dans l'application.

Farce de pixels. Le bourrage de pixels fait référence au placement de plusieurs publicités dans un seul espace de 1x1 pixel. En règle générale, lorsque les fraudeurs utilisent ce type de fraude publicitaire, ils profitent d'impressions "publicitaires" basées sur des pixels.

• Géomasquage. Les fraudeurs utilisent le masquage géographique pour déguiser le trafic de mauvaise qualité en trafic de haute qualité afin qu'ils puissent le vendre aux acheteurs de médias à un niveau supérieur.
• Détournement de publicité. Cette arnaque affecte les éditeurs et les annonceurs. Ici, les logiciels malveillants détournent l'espace publicitaire d'un site Web et remplacent les publicités d'origine. Le but est de détourner les revenus, l'attaquant profitant des impressions.
• Cliquez sur les détournements. Un attaquant peut voler le clic d'un utilisateur ; cela se fait en redirigeant un clic sur une annonce vers un autre site Web dans le but de voler le client.
• Fraude par robot. Il s'agit d'une tactique de fraude publicitaire courante dans laquelle les serveurs cloud, les proxys, etc. sont conçus pour générer de faux modèles de trafic et d'attribution de jeux en simulant des clics. Bien que les spécialistes du marketing pensent qu'ils proviennent de vraies personnes.

• Popunders. Cette technique de fraude s'apparente à une fenêtre contextuelle qui place l'annonce derrière la page Web principale plutôt qu'au premier plan. Les fraudeurs peuvent utiliser cette technique pour simuler des impressions sans afficher les publicités.
• Faux utilisateurs. Les acteurs malveillants utilisent des applications mobiles ou des ordinateurs pour imiter le comportement humain. Cette méthode combine généralement des techniques telles que les robots, les logiciels malveillants, les fermes de clics ou d'installation d'applications, etc., pour créer un énorme public de faux utilisateurs.
• Fausses installations. Les fermes d'installation sont une autre méthode pour imiter l'activité humaine. De vrais humains sont utilisés comme émulateurs spécialisés pour installer les applications. Il peut s'agir de quelques personnes réinstallant une application plusieurs fois.
• Grâce à la vérification des publicités, les annonceurs peuvent empêcher bon nombre de ces techniques de fraude en identifiant le trafic incorrect et en sachant où leurs publicités sont placées.

Sécurité de la marque et pertinence de la marque

La sécurité de la marque est une mesure visant à éviter les impressions indésirables qui affectent la réputation de la marque. Il tente de protéger une marque des associations négatives et des influences néfastes.

Dans la publicité en ligne, des mesures de sécurité de la marque sont déployées pour empêcher les publicités d'apparaître dans un environnement négatif (site Web). Ceci est également connu sous le nom d'adéquation à la marque.

Il peut s'agir du cadre contextuel de la page Web (mots clés, textes ou images) ou de la niche générale du site Web. Par exemple, un annonceur ne voudrait pas que son annonce de vente de Thanksgiving apparaisse sur une page d'actualités sur une catastrophe naturelle qui a coûté la vie.

Cela peut être considéré comme insensible. De plus, les distributeurs de jouets et de produits pour enfants ne voudraient pas que leurs publicités soient diffusées sur des sites Web pour adultes. Placer une annonce à côté d'un contenu offensant pourrait donner l'impression que la marque l'approuve.

Les agences de vérification des publicités ont défini diverses classifications pour aider les annonceurs à établir l'adéquation de leur marque.

Grâce à cette analyse, les spécialistes du marketing peuvent mettre sur liste noire le contenu et les pages Web inappropriés pour empêcher les publicités de s'afficher dans ces endroits indésirables.

Certaines des classifications comprennent:

• Contenus soutenant la violence et les armes ;
• Contenu adulte;
• Impiété.

Visibilité

La visibilité vérifie si une annonce est placée à un endroit visible de la page Web où le public peut facilement la voir. Ceci est souvent comparé aux paramètres de placement d'annonces définis par l'annonceur ou l'agence.

Les exemples de visibilité incluent le pourcentage de pixels publicitaires et la durée d'affichage d'une publicité dans un espace visible. Une bonne visibilité garantit que l'argent des annonceurs n'est pas gaspillé.

Il n'y a pas de spécifications qui définissent ce qu'est une bonne visibilité ; il fait généralement référence à un endroit bien visible sur la page Web.

Il peut s'agir d'un domaine qui attire l'attention d'un public ou engage un contenu pertinent. Ce qui définit un bon spot peut être différent pour différentes plateformes.

Géo-ciblage

Le ciblage géographique dans ce contexte peut également être appelé vérification de la localisation. Le ciblage géographique est une stratégie efficace pour envoyer des publicités hautement personnalisées à un public pertinent.

Cette méthode est basée sur l'emplacement ; le public reçoit des publicités pertinentes pour lui dans l'emplacement spécifique.

Les solutions de vérification des publicités utilisent les adresses IP pour vérifier si une publicité a été vue par les téléspectateurs cibles de votre campagne.

Ils peuvent également indiquer si votre annonce a été placée en dehors du périmètre géographique de votre marché cible, ce qui vous permet d'ajuster les paramètres de votre campagne.

Pourquoi la vérification des annonces est-elle également importante pour les éditeurs ?

Comme cela a déjà été établi, la vérification des publicités est cruciale pour prévenir la fraude publicitaire et protéger les budgets publicitaires. Cependant, outre les annonceurs, cela profite également aux éditeurs de nombreuses manières.

Les éditeurs doivent utiliser des mesures de protection de la marque car ils peuvent être victimes de publicités malveillantes affichées sur leurs plateformes.

Des annonces négatives ou trompeuses peuvent être diffusées sur la plate-forme de l'éditeur. Cela peut amener les utilisateurs à abandonner le site Web pour d'autres alternatives plus sûres.

La vérification des publicités donne aux éditeurs un meilleur contrôle sur les publicités affichées sur leurs sites Web et minimise le risque de diffuser des publicités frauduleuses. Cela peut aider à faire respecter une norme de qualité des annonces.

Que sont les partenaires de vérification des annonces ?

Les partenaires de vérification des publicités font partie de l'écosystème des technologies publicitaires qui propose des services de vérification des publicités. Diverses sociétés offrent ce service. Certains d'entre eux organisent des services spécifiques de détection des fraudes qui peuvent ne couvrir que quelques domaines ; d'autres peuvent proposer une gamme plus large de solutions de détection de fraude publicitaire.

Vous devez choisir un partenaire en fonction de la menace que vous êtes le plus susceptible de rencontrer. Par exemple, s'il s'agit de fausses installations, vous devez vous associer à des sociétés de vérification des publicités qui ont la meilleure solution pour ce risque.

Toutefois, si vous êtes confronté au risque de plusieurs menaces de fraude publicitaire, vous devez collaborer avec un partenaire de vérification des publicités plus robuste qui propose plusieurs solutions. Parfois, les fournisseurs de vérification des publicités s'intègrent de manière transparente aux plates-formes côté demande.

Les éditeurs ne sont pas en reste ; il existe également des sociétés de vérification des publicités qui répondent à leurs défis.

Exemples de partenaires de vérification des annonces

Projet SunBlock

Project Sunblock fournit une protection de marque liée au contenu pour les spécialistes du marketing en s'assurant que les publicités sont placées dans l'environnement approprié. Ceci est réalisé en analysant le contenu de la page et les images pour identifier les éléments indésirables qui sont préjudiciables à l'objectif de l'annonce ou contre des critères préétablis.

DoubleVerify

DoubleVerify est une société robuste de détection des fraudes et de vérification des publicités qui propose des solutions à diverses parties prenantes, notamment les annonceurs, les réseaux publicitaires, les éditeurs, les plates-formes côté demande, les échanges publicitaires, etc.

Les services de la société comprennent la mesure des performances des campagnes publicitaires, la transparence, l'analyse, la visibilité, la surveillance de la qualité des publicités et les mesures de sécurité de la marque.

Adométrie

Cette solution permet aux spécialistes du marketing d'intégrer et d'évaluer les performances de leurs campagnes sur tous les canaux. Pour ce faire, il combine et analyse différents ensembles de données pour produire des informations pertinentes qui peuvent aider à optimiser la diffusion des publicités.

GeoEdge

GeoEdge fournit une surveillance de la qualité des publicités et une protection contre la non-conformité, les logiciels malveillants, les contenus offensants, les fuites de données, les problèmes opérationnels et les défauts de campagne. Elle propose ses solutions aux éditeurs, aux plateformes publicitaires, aux échanges et aux réseaux.

D'autres mentions notables incluent Integral ad Science.

Envelopper

Tout le monde est concerné d'une manière ou d'une autre par la fraude publicitaire, y compris les éditeurs, les annonceurs et les internautes ; elle appelle donc un effort concerté.

La vérification des publicités fait partie d'un effort continu visant à promouvoir la transparence et à lutter contre les activités frauduleuses dans l'espace publicitaire numérique.

Cela change la façon dont les spécialistes du marketing achètent des médias et la façon dont les éditeurs gèrent leur inventaire. Nous exhortons toutes les parties prenantes d'Adtech à soutenir l'utilisation et la mise en œuvre de cette solution.