La forme changeante du marketing basé sur la localisation

Cher lecteur : Ce billet de blog a fait ses débuts dans le magazine Relate d'Appboy. Empochez ses perles de sagesse, puis pour plus d'informations, consultez notre nouveau Cross-Channel Engagement Difference Report !

L'essor du mobile a fondamentalement modifié les attentes des clients, ce qui a eu un impact majeur sur leurs relations avec les marques qu'ils fréquentent. La messagerie instantanée et la copie générique ne suffisent plus, maintenant que 83 % des consommateurs attendent des marques des expériences personnalisées. Mais les types de messages hautement ciblés et personnalisés que les utilisateurs adorent reposent en grande partie sur des données client nuancées : comment les individus utilisent votre application ou votre site Web, interagissent avec votre portée, ou même où ils se trouvent et comment ils se déplacent dans le monde.

Les smartphones et leurs capteurs intégrés ont permis de collecter des données clients à une échelle sans précédent, rendant possible ce type d'expérience client/marque 1:1 et alimentant l'essor du marketing géolocalisé. En tirant parti des données liées à la localisation, les équipes de marketing, de croissance et d'engagement avisées ont pu envoyer des campagnes plus pertinentes et générer un meilleur retour sur investissement .

Mais quand il s'agit de technologie, rien ne reste jamais pareil. Et les annonces récentes d'Apple et de Google concernant le suivi de la localisation ont le potentiel de remodeler la façon dont les marques utilisent les informations de localisation pour engager leurs clients. Examinons les changements et leur impact sur l'engagement client :

Pourquoi Google et Apple bousculent le marketing géolocalisé

Les smartphones et tablettes modernes sont équipés de GPS et d'autres technologies qui permettent aux marques de collecter des données de localisation détaillées à partir d'appareils mobiles au fil de la journée des consommateurs. Selon la manière dont votre marque collecte les informations de localisation, savoir dans quelle région ou ville vit un client pourrait n'être qu'un début. Vous pouvez également collecter des données sur les mouvements et l'activité spécifiques et réels des clients, par exemple, lorsqu'un client entre dans un centre commercial spécifique ou passe par une allée particulière dans l'un de vos magasins.

C'est puissant, mais cela peut aussi être un peu déconcertant pour les clients, surtout s'ils ne savent pas que leurs informations sont collectées et ne voient pas les avantages clairs du partage des informations. Des marques comme Uber ont subi des contrecoups importants pour avoir continué à suivre les emplacements des utilisateurs lorsque leur application n'est pas ouverte (même prétendument après que certains utilisateurs aient supprimé l'application d'Uber ), ce qui augmente la possibilité que les clients puissent se retourner contre le suivi de la localisation et commencer à refuser de les fournir. autorisations plus largement.

Avec plus de 99,5 % de tous les smartphones fonctionnant sous Android ou iOS, Apple et Google ont un énorme pouvoir sur la manière dont les marques interagissent avec les clients sur mobile. Et cette année, les deux géants de la technologie ont annoncé des changements prévus à leurs nouveaux systèmes d'exploitation mobiles qui sont conçus pour régner sur le suivi de localisation irréfléchi ou problématique par les marques sur mobile.

L'iOS 11 d'Apple donne aux clients plus de contrôle (et plus de transparence) en matière de localisation

La dernière version du système d'exploitation mobile phare d'Apple comporte deux modifications notables du suivi de la localisation qui devraient encourager les marques à être plus réfléchies quant à la manière et au moment de suivre les emplacements des membres de leur public.

Les versions antérieures d'iOS permettaient aux marques de faire choisir à leurs utilisateurs entre deux grandes options lorsqu'il s'agissait d'accorder l'autorisation de suivre leurs emplacements, à savoir "toujours" ou "jamais". Avec iOS 11, toutes les applications devront donner à leurs utilisateurs la possibilité d'autoriser le suivi de la localisation uniquement lorsque l'application en question est ouverte. Ce changement donnera aux clients plus de contrôle sur le moment où leurs données sont collectées, tout en leur donnant également la possibilité de rappeler les autorisations de localisation, plutôt que de se retirer complètement s'ils ont une mauvaise expérience avec une application particulière.

De plus, les appareils iOS commenceront désormais à mettre en évidence lorsque les applications fermées suivent activement les emplacements des utilisateurs en affichant une barre bleue accrocheuse et le nom de l'application en question pendant le partage des données de localisation. Alors qu'Apple utilisait auparavant des icônes pour indiquer que les données de localisation étaient fournies aux applications, les nouvelles mesures sont beaucoup plus claires et toujours visibles. Ils prennent en charge une plus grande transparence autour de l'utilisation des données de localisation, mais créent également la possibilité que les utilisateurs désactivent le suivi de localisation s'ils estiment qu'il est surutilisé.

Pour éviter ce résultat, les marques devraient examiner les possibilités d'utiliser des outils de localisation, tels que les clôtures géographiques et les balises , qui ne déclenchent pas la barre bleue d'Apple. Et s'ils utilisent le suivi de localisation traditionnel, ils peuvent augmenter les chances que les clients acceptent leur utilisation du suivi de localisation en utilisant des messages intégrés à l'application et d'autres canaux de communication discrets. Le processus d' intégration , par exemple , serait une excellente occasion d' expliquer les avantages et la valeur que les données de localisation rendent possibles .

Android O de Google va limiter les demandes de données de localisation en arrière-plan pour prolonger la durée de vie de la batterie

La version de cette année du système d'exploitation mobile Android de Google, connue sous le nom d'Android O, comprend un certain nombre de changements visant à fournir aux utilisateurs d'Android plus d'agence en relation avec leurs appareils et une expérience mobile améliorée. Ces changements incluent des limites de temps sur les services d'arrière-plan pour les applications fermées et la possibilité de sélectionner les types de notifications push qu'ils sont prêts à recevoir de différentes marques. Cet accent mis sur les bonnes expériences utilisateur se répercute également sur les mises à jour liées à la localisation d'Android O. En particulier, la dernière version du système d'exploitation limite la fréquence à laquelle une marque peut demander des informations sur l'emplacement d'un utilisateur lorsque son application est fermée.

Le changement devrait aider à prolonger la durée de vie de la batterie sur les téléphones Android et à réduire l'utilisation des ressources du smartphone lorsque les applications sont fermées. Cela devrait améliorer l'expérience utilisateur d'Android, mais cela limitera la quantité de données de localisation en arrière-plan que les entreprises peuvent collecter, ce qui pourrait avoir un impact sur l'efficacité de leurs stratégies de marketing basées sur la localisation.

Cependant, comme le changement d'iOS 11, cette modification n'affecte pas les clôtures géographiques, les balises et certaines formes d'enrichissement des données basées sur la localisation (par exemple, l'enrichissement effectué par les sociétés de données de localisation PlaceIQ et Foursquare ). Cela pourrait potentiellement faire de ces outils marketing une partie de plus en plus importante du mix marketing basé sur la localisation pour les marques, et diminuer l'importance du ciblage géographique traditionnel (également connu sous le nom de ciblage géographique) lors de la création et de l'exécution de campagnes de messagerie mobile.

Dernières pensées

Chaque année, les mises à jour d'Apple et de Google sur leurs systèmes d'exploitation mobiles iOS et Android offrent à la fois une fenêtre unique sur la façon dont ces géants de la technologie voient l'évolution du paysage mobile. Ces mises à jour contribuent à façonner ce paysage pour des milliards d'utilisateurs mobiles à travers le monde. Bien que les changements de suivi de localisation de ces entreprises aient le potentiel d'avoir un impact significatif sur le marketing basé sur la localisation et l'engagement client moderne, il y a bien plus de changements que la simple façon dont iOS et Android gèrent la localisation.

Pour une image complète de l'évolution du paysage du marketing numérique, lisez nos récapitulatifs de l'événement WWDC d'Apple et de la conférence Google I/O , ou regardez notre webinaire d'information technique du printemps 2017, désormais disponible gratuitement sur demande .