Fatigue de l'apocalypse : pourquoi la durabilité glisse

Lorsque les anciennes prophéties de destruction du monde se sont répandues en 2012, la plupart des gens les ont prises avec des pincettes. Mais lorsque les meilleurs scientifiques déplacent les aiguilles d'une "horloge apocalyptique" établie plus près de minuit, il peut être plus difficile de garder espoir.

Les gens savent que la terre a connu des jours meilleurs. Bien que nous ne puissions pas ignorer les problèmes environnementaux tels que les incendies de forêt ou les vagues de chaleur, il peut être fatiguant d'entendre la même histoire racontée à maintes reprises : que nous ne sommes pas sur la bonne voie pour respecter notre échéance, et que nous ne le ferons probablement pas. C'est là que la fatigue de l'apocalypse peut se manifester.

Qu'est-ce que la fatigue d'apocalypse ?

La résilience définit la fatigue de l'apocalypse comme "l'épuisement de devoir faire des choix moraux sans fin alors qu'ils ne semblent pas faire de différence".

Les consommateurs ont intérêt à voir des solutions alternatives au changement climatique et à croire que les objectifs gouvernementaux sont un effort d'équipe réalisable, plutôt qu'un dernier avertissement aux particuliers ou aux entreprises. Pour que cela se produise, les marques doivent aider à rendre les récits écologiques moins apocalyptiques, en particulier avec l'inflation et d'autres crises qui brûlent dans nos esprits.

Les prophéties de catastrophe se sont multipliées ces dernières années

Si quelqu'un vous demandait si vous vous souciez de l'environnement, il y a de fortes chances que vous répondiez « oui, bien sûr ». Nous serions surpris par quiconque ne le ferait pas.

Mais lorsque vous demandez à des millions de consommateurs s'ils se soucient de la planète de manière continue, c'est à ce moment-là que vous commencez à avoir une vue d'ensemble.

Le nombre de personnes qui disent qu'il est important pour elles d'aider l'environnement a diminué dans la quasi-totalité de nos marchés suivis depuis 2020, et le plus à travers l'Europe - où vous trouverez certains des pays les moins menacés par le changement climatique pour le moment.

À cette époque l'année dernière, les Américains étaient les plus susceptibles sur 11 marchés de dire que le changement climatique n'a eu aucun impact sur eux personnellement, suivis de près par les Britanniques. Pendant ce temps, le #climatedoomism - l'idée que l'humanité ne survivra pas de toute façon - est en grande partie une tendance occidentale, qui décharge sans doute les gens de toute responsabilité.

Cette prophétie de catastrophe rend nos raisons de réorganiser encore plus notre façon de parler du réchauffement climatique.

De plus, l'importance perçue de l'environnement n'est qu'une des nombreuses lignes de tendance liées à la durabilité, y compris le recyclage, les appels aux marques pour qu'elles soient respectueuses de l'environnement et la volonté de payer pour des produits verts. Et nous voyons ces modèles émerger chez les enfants aussi.

Il y a diverses explications à cela. Pour commencer, l'ESG a été critiquée de toutes parts, et l'idée que les consommateurs devraient faire « le gros du travail » sur le changement climatique a été remise en question à plusieurs reprises.

Mais, dans l'ensemble, ce n'est pas que les gens se préoccupent soudainement moins de notre planète ; c'est plutôt qu'ils n'ont pas les moyens financiers ou l'espace de tête émotionnel pour se concentrer dessus. La vie est déjà assez difficile en ce moment, et tout ne peut pas être catastrophique.

La durabilité ne devrait pas coûter la terre

Si vous craignez de payer les factures du mois prochain, le changement climatique n'est probablement pas votre priorité.

Il est prudent de dire que l'inflation contribue à la fatigue climatique, les dépenses de nombreuses personnes représentant une part de plus en plus importante de leurs revenus et la durabilité ressemblant davantage à un luxe.

En fait, ceux qui ont un faible pouvoir d'achat sont beaucoup moins susceptibles de donner la priorité à la durabilité lorsqu'ils choisissent des aliments, des produits ménagers et des fournisseurs d'énergie par rapport à il y a un an - et par rapport à ceux qui ont un revenu disponible plus élevé.

Mais nous ne devrions pas nous arrêter à notre solde bancaire. Bon nombre des baisses d'attitudes en matière de durabilité que nous avons décrites ci-dessus remontent à 2021, une époque où de nombreux pays réalisaient des économies record en raison du fait que les consommateurs restaient à l'intérieur ou mettaient de côté l'aide financière.

La demande refoulée est une autre chose à considérer. Parallèlement à ces baisses liées à l'environnement, nous avons constaté une augmentation constante de la volonté des Américains d'acheter des choses qu'ils ne pourraient pas se permettre autrement en utilisant le crédit.

Et les vacances montrent plus clairement la relation entre une demande refoulée plus élevée et moins d'action écologique. Depuis les fermetures, nous avons constaté une croissance constante du nombre de consommateurs déclarant avoir acheté des vacances à l'étranger au cours des 3 à 6 derniers mois, et du nombre prévoyant d'en acheter un.

Dans des pays comme le Canada, le Portugal et la France, l'intention d'acheter des séjours internationaux est maintenant plus élevée qu'elle ne l'était en 2019.

C'est également à égalité avec les chiffres pré-pandémiques aux États-Unis, ce qui explique peut-être pourquoi l'inquiétude des Américains concernant l'impact environnemental des voyages a chuté de 11 % au cours de la dernière vague, et est à son point le plus bas depuis que nous avons commencé à le suivre.

Le coût des articles respectueux de l'environnement est le principal obstacle à leur achat, et de nombreuses personnes ont actuellement un état d'esprit «soit / soit», la durabilité perdant souvent au profit de quelque chose qu'elles n'étaient pas en mesure d'acheter en 2020, ou ne le seraient pas. s'ils achetaient du vert.

Une solution de contournement pour les marques consiste à mettre en lumière les comportements de réduction des coûts qui ont un impact positif sur l'environnement.

Alors que les tasses à café réutilisables ont été une victime de Covid à certains endroits, Starbucks a signalé une forte augmentation de l'utilisation lorsqu'il a introduit une somme modique pour les gobelets jetables en 2018. Et pour l'avenir, MAC prévoit de collecter jusqu'à 500 000 kilos d'emballages chaque année. retour de son programme de reprise, qui offre des cadeaux en échange de sa participation.

Les nouvelles et la fatigue de l'apocalypse vont de pair

Prenez un moment pour lister mentalement tous les films que vous pouvez sur le changement climatique ; The Day After Tomorrow, Interstellar ou WALL-E pourraient venir à l'esprit. Quoi que vous pensiez, c'est probablement une sorte de récit apocalyptique basé sur une catastrophe du réchauffement climatique.

Certains commentateurs estiment que nous avons besoin d'une "représentation plus variée du changement climatique dans les films", et la même leçon peut être appliquée aux médias.

Tout comme l'optimisme envers l'environnement, l'engagement avec les chaînes d'information a culminé au deuxième trimestre 2020, alors que nous cherchions tous à suivre ce qui se passait en ce qui concerne Covid.

Depuis lors, les mises à jour de l'actualité se sont concentrées sur les nouvelles souches du virus, la guerre, les tensions entre les superpuissances, la crise énergétique et l'inflation - toutes ces choses se produisant parallèlement aux perturbations climatiques.

Les humains peuvent avoir un biais de négativité, mais nous ne pouvons pas en prendre beaucoup avant de nous éteindre.

Et c'est ce qui semble s'être produit. Depuis le deuxième trimestre 2020, il y a eu une baisse de 10 % des consommateurs citant un intérêt pour ce qui se passe dans le monde, et une baisse encore plus nette de ceux qui déclarent publier des opinions sur les questions environnementales.

Lire et s'engager moins dans les communications de crise pourrait être quelque chose que certaines personnes ont fait sans s'en rendre compte. Mais dans de nombreux cas, cela a été une décision consciente.

Les Américains ont identifié les actualités/actualités comme l'un des principaux contributeurs à la mauvaise santé mentale de la société, et 41 % de ceux qui pensent que les médias sociaux nuisent à leur bien-être disent qu'ils se sentent souvent désespérés face à l'état du monde lorsqu'ils les utilisent.

Selon l'écrivaine Rebecca Solnit, "chaque crise est en partie une crise de narration", et il est clair que les reportages et les films sur le réchauffement climatique doivent se calmer pour que les consommateurs s'intéressent vraiment aux problèmes climatiques.

Les effets de la communication climatique jusqu'à présent

Donc, si nous devions modifier notre approche de la narration climatique, par où commencerions-nous ?

Nos recherches passées nous donnent une référence.

En août 2022, nous avons demandé aux gens s'ils étaient optimistes quant aux progrès réalisés en matière de changement climatique. Moins d'1 Occidental sur 3 est d'accord. Et à la fin de 2021, environ la moitié d'entre eux pensaient qu'il était peu probable que l'engagement de limiter l'augmentation de la température mondiale à "bien en dessous de 2 degrés Celsius" soit atteint.

D'une manière générale, les gens n'ont pas d'espoir quant à l'avenir de la Terre et beaucoup sont cyniques quant aux objectifs climatiques.

Pour être clair, la peur peut motiver les gens à agir. Les Américains qui s'inquiètent du changement climatique sont plus susceptibles de recycler que la moyenne, par exemple.

Mais l'espoir a tendance à être plus énergisant. Ceux qui prédisent que l'environnement s'améliorera dans un avenir proche sont beaucoup plus susceptibles de dire qu'ils achètent généralement des produits respectueux de l'environnement que ceux qui s'attendent à ce qu'il s'aggrave - malgré le fait que les premiers sont orientés vers le bas de l'échelle des revenus.

Et d'autres études montrent également que la peur peut nous épuiser, en particulier lorsque nous n'avons pas d'instructions claires sur la façon d'agir.

Moins parler des émissions de carbone, plus parler de l'humanité

À l'avenir, voici quelques réflexions axées sur les données pour contenir la fatigue de l'apocalypse.

Pour commencer, un journalisme de haute qualité basé sur des solutions motive les gens. Le secteur de l'édition pourrait présenter davantage de réussites et d'innovations, prouvant qu'il est possible de faire la différence.

La vérification des faits est également très importante. Les consommateurs considèrent souvent que les messages sur le climat sont moins fiables que d'autres catégories, plus de la moitié des Américains se disant préoccupés par le « greenwashing » dans les publicités. S'assurer qu'il n'y a pas de mauvaise communication entre les spécialistes du marketing, les rédacteurs de nouvelles et les universitaires réduira les risques de dérapage.

Ensuite, ne soyez pas ennuyeux. La science du climat n'est pas toujours digeste ou présentée en termes humains.

Les gens ne veulent pas de statistiques effrayantes, ils veulent se voir reflétés dans les histoires de tous les jours.

Les Américains veulent surtout voir de vraies personnes ou individus présentés dans des publicités faisant référence à la durabilité, avant les scientifiques, les PDG et les acteurs ; tenir un miroir sur leur vie leur donnera une raison personnalisée d'agir.

Les communications ne devraient pas non plus être laissées à un climatologue ou à un économiste ; les entreprises devraient collaborer avec les industries créatives pour créer des récits convaincants - pas seulement des récits apocalyptiques.

Tout comme le secteur végétal essaie de se renommer et de ne plus être considéré comme sérieux ou pharisaïque, les experts du climat devraient viser à rendre leur contenu plus décontracté et accessible. Le faux documentaire Cunk on Earth de Netflix est un excellent exemple de la façon dont des informations factuelles peuvent être communiquées par le biais de la comédie.

Fatigue d'apocalypse : Rendre l'action positive plus durable

Bien qu'ils fassent collectivement une grande différence, les choix des consommateurs ne peuvent à eux seuls résoudre la crise climatique.

Ils ne devraient pas définir l'agenda de la durabilité, en particulier avec de nombreuses personnes qui ne savent pas si de simples actions suffisent à revenir en arrière, et le catastrophisme qui devient le principal mythe climatique à l'échelle mondiale.

C'est aux marques d'apporter des changements à grande échelle, de travailler avec les éditeurs et les fans pour inspirer les autres et de redynamiser la conversation sur le climat.