Les marques d'épicerie à la demande livrent-elles ?

Et si vous avez passé du temps dans les transports en commun ou à regarder des panneaux d'affichage, vous ne pouvez pas avoir manqué de remarquer leur activité publicitaire généralisée et leur concurrence ouverte.

Alors que le monde revient lentement à la normale, quel est l'état de l'industrie de l'épicerie à la demande ? Qu'est-ce que les consommateurs attendent de ces services et comment les marques peuvent-elles s'assurer qu'elles les livrent ?

Pour le savoir, nous avons utilisé Attest pour interroger les consommateurs au Royaume-Uni et aux États-Unis. Vous pouvez vous plonger vous-même dans les données grâce à notre tableau de bord des informations.

• Enquête américaine
• Enquête au Royaume-Uni

Et si vous souhaitez notre résumé des résultats, asseyez-vous et nous l'apporterons directement à votre porte (sans frais de livraison !)…

Top 3 des enseignements tirés de la recherche

1. Les marques challenger peinent à percer. La notoriété de la marque parmi les nouveaux entrants sur le marché est faible par rapport à Uber Eats (États-Unis et Royaume-Uni), Deliveroo (Royaume-Uni) et Instacart (États-Unis). Tout comme les guerres de matelas de 2017-19, il n'est pas seulement coûteux de jouer au jeu, il est presque prohibitif d'entrer dans le jeu.
2. Les utilisateurs de services de livraison d'épicerie à la demande privilégient la commodité et la rapidité. La durabilité et les conditions de travail dans la « gig economy » sont de grandes nouvelles dans les médias, mais ne sont pas des facteurs significatifs dans la plupart des prises de décision au niveau des clients.
3. Le coût de livraison est un facteur majeur et un facteur de dissuasion clé. Les faibles coûts de livraison sont une priorité importante pour de nombreux utilisateurs, tandis que de nombreux clients potentiels sont rebutés par des coûts de livraison élevés.

Résultats

Les grands noms dominent la notoriété spontanée

Il n'est pas surprenant que les grandes marques de supermarchés et les acteurs majeurs de la livraison à la demande occupent une place aussi importante dans la conscience des consommateurs. Des années de croissance - et de vastes flux d'investissements externes et de nouveaux financements, pour anticiper cette croissance - font des merveilles pour la valeur de la marque.

Lorsqu'on leur a demandé de nommer les marques qui leur venaient à l'esprit lorsqu'ils pensaient à la livraison d'épicerie à la demande, les Américains étaient plus susceptibles de citer Instacart, Walmart, Uber Eats et DoorDash (cependant, malgré la domination de l'industrie par DoorDash, ils ne sont pas les leaders incontestés des consommateurs ' les yeux). Alors qu'au Royaume-Uni, les réponses Uber Eats, Deliveroo, Tesco et Asda étaient les plus courantes.

Étant donné que les supermarchés font tellement partie de la vie des consommateurs, peut-être que les nouvelles marques de livraison d'épicerie pourraient explorer des partenariats comme moyen de s'établir sur le marché. C'est ainsi qu'Ocado, aujourd'hui un géant mondial de la technologie et de la robotique pour l'épicerie, a vu le jour : un partenariat exclusif en 2002 avec Waitrose (l'un des supermarchés les plus haut de gamme du Royaume-Uni).

Et lorsque nous avons suivi avec une liste de marques de livraison d'épicerie (à l'exclusion des supermarchés), la domination des titulaires devient encore plus nette. Un énorme 90,6% au Royaume-Uni connaissait Uber Eats et 88,8% avec Deliveroo, tandis qu'Uber Eats (86,2%), Instacart (78,2%) et Postmates (56,4%) étaient les plus dominants aux États-Unis.

Il y a alors un énorme vide dans la notoriété des prochaines marques les plus reconnues, où nous commençons à voir les nouveaux challengers de la livraison d'épicerie.

Au Royaume-Uni, Getir a pris la première place du challenger (23,5 % des répondants reconnaissent le nom), suivi de Gorillas (22,5 %), Zapp 10,6 %, Jiffy (7,0 %), Beelivery (6,8 %), Gopuff (5,6 %), Weezy (4,6%) et fantaisie (1,0%).

Aux États-Unis, Gopuff est le principal challenger avec 24,6 % connaissant le nom, suivi de Getir (23,5 %), Gorillas (7,6 %), Jokr (6,4 %) et Fridge No More (5,8 %).

Tout cela montre l'ampleur de la tâche à laquelle les marques challenger sont confrontées. Il est difficile (et coûteux) d'atteindre seulement 1,0 % de notoriété, et une tâche ardue de franchir ce vide de notoriété pour rivaliser avec les titulaires dominants à plus de 50,0 % de notoriété. Travailler sur des niveaux de sensibilisation spontanée devrait être une priorité pour les nouveaux entrants sur le marché.

Est-il même possible de percer avec le temps ? En un mot, oui.

Getir et Gorillas s'engagent dans une vaste collecte de fonds en capital-risque pour percer dans le haut de gamme de la livraison.

Gousto joue sagement le long jeu en étant plus axé sur les données et en visant plus précisément que ses concurrents.

Emma a même réussi à surmonter les guerres de matelas avec moins de dégâts que beaucoup d'autres, en découvrant les besoins réels des clients dans chaque segment cible, en explorant de nouveaux canaux et en étant intelligente avec les prix.

Rendez-le facile, mais rendez-le accrocheur

Les caractéristiques considérées comme les plus importantes pour les utilisateurs existants de plateformes de livraison d'épicerie à la demande étaient la « livraison rapide » et les « faibles coûts de livraison » dans les deux pays. Beaucoup moins importants pour les utilisateurs sont les produits et emballages durables, qui sont arrivés en bas du classement des deux côtés de l'Atlantique.

Les offres découverte fonctionnent clairement bien dans ce secteur : 28,1% des Britanniques et 23,3% des Américains déclarent avoir utilisé un service pour la première fois pour cette raison. Parmi ceux qui n'avaient jamais utilisé de service de livraison d'épicerie à la demande auparavant, "l'argent sur votre première commande" était la réponse la plus populaire lorsqu'on leur a demandé ce qui pourrait les encourager à démarrer, soutenu par 44,8 % au Royaume-Uni et 34,5 % aux États-Unis.

Les frais de livraison peuvent être décisifs

Nous savons déjà que les faibles coûts de livraison sont importants pour les utilisateurs existants, et environ la moitié des non-utilisateurs (50,2 % au Royaume-Uni et 48,9 % aux États-Unis) déclarent que des coûts de livraison moins élevés pourraient les persuader d'utiliser ces services pour la première fois. Au Royaume-Uni, les frais de livraison sont la principale raison commune pour laquelle les gens ne commandent pas d'épicerie à la demande, et les frais de livraison se classent au deuxième rang aux États-Unis.

Fait intéressant, les Américains attachent beaucoup plus d'importance à faire leurs courses en personne que les Britanniques. Plus de la moitié des Américains (57,3 %) déclarent avoir été empêchés de commander à la demande parce qu'ils préfèrent l'expérience des achats en personne. Un plus petit (mais toujours significatif) 38,2% des Britanniques ont dit la même chose.

Il serait sage que les marques à la demande approfondissent ce que les gens apprécient dans les achats en personne : est-ce l'abondance de choix, l'aspect social, le muzak ? Devinez quoi, les études de marché peuvent révéler les réponses…

Il y a là un vrai défi pour les marques : maintenir les coûts de livraison bas tout en couvrant les coûts et en faisant de la marge en même temps. Une réponse classique ici consiste à déplacer la «rente» dans la chaîne de valeur, où les entreprises de livraison gagneraient moins d'argent auprès des consommateurs et plus d'argent auprès des restaurants ou des partenariats.

Si nous continuons à voir d'énormes quantités de nouveaux financements qui alimentent les nouveaux entrants, ce secteur restera très compétitif. Si ce financement tombe, nous commencerons à voir une forme différente de concurrence pour la première fois ; basée sur une meilleure satisfaction des besoins des clients (plutôt que de simplement dépenser le plus vite possible, pour croître le plus vite possible).

Cette recherche montre certaines des lacunes et la base de la concurrence - à partir des préférences et de la demande réelles des consommateurs - qui dictera qui gagne ou perd. C'est là que la recherche devient puissante : déverrouiller qui va gagner ensuite, et pourquoi.

Vous pouvez en savoir plus sur cette recherche via notre tableau de bord d'informations (résultats américains et résultats britanniques), et si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Attest peut vous aider à utiliser les données pour prendre de bonnes décisions, puis les mettre en œuvre, contactez-nous !