Sport féminin : sommes-nous plus proches de l'égalité ?

Vous n'avez pas besoin de chercher bien loin pour trouver de bonnes nouvelles sur le sport féminin. Il semble être partout en ce moment, surtout avec l'arrivée de l'euro.

L'Amérique a récemment fait d'énormes progrès. Le football américain a fait la une des journaux le mois dernier en tant que première fédération à offrir des prix égaux aux équipes féminines de la Coupe du monde, et le premier match de boxe avec une femme en tête d'affiche s'est déroulé au Madison Square Garden en mai, avec un nombre record de téléspectateurs.

Des progrès sont réalisés, mais nos recherches montrent que nous avons encore un long chemin à parcourir.

Le directeur du conseil d'administration du RFL, Chris Hurst, estime que la valeur du sport féminin pourrait tripler d'ici 2030 si tout le monde dans le secteur faisait sa part. Avec cet objectif à l'esprit, nos données signalent des opportunités clés à saisir et des obstacles à franchir sur la voie de l'égalité.

L'intérêt pour le sport féminin s'accélère

Notre recherche sur les sports nous aide à cartographier les changements au fil du temps du nombre de personnes qui regardent ou suivent les sports féminins. Dans l'ensemble, c'est un sac mélangé.

Il y a eu des augmentations d'une année sur l'autre sur un certain nombre de nos marchés suivis, notamment au Royaume-Uni (+10%), en Australie (+7%) et au Brésil (+4%). Grâce à davantage d'investissements dans les médias, le Royaume-Uni a même enregistré des chiffres d'audience record pour le sport féminin au cours des trois premiers mois de 2022, le temps d'écoute moyen ayant presque doublé.

Et ce n'est pas tout, il y a eu une légère augmentation du nombre de femmes à l'écoute, et plus de 35-54 ans embarquent.

Divers groupes progressent, bien que le chiffre global soit resté assez constant depuis 2020. Cela variera selon les compétitions, mais tout cela montre à quel point le secteur a de la marge de croissance.

Les statistiques de visualisation ne représentent qu'une moitié de l'histoire. Nos données nous permettent de suivre les changements de perspective, et nous avons constaté un réel changement dans l'attitude des gens envers le sport féminin.

De plus en plus de fans pensent que le sport féminin est excitant à regarder, et la croissance du nombre d'athlètes ou d'équipes féminines a été encore plus importante, ce qui est une énorme victoire pour l'industrie.

Les médias sociaux ont un rôle majeur à jouer pour faire passer le message. Pas besoin d'être un fan de sport pour suivre un athlète. Comme nous l'avons vu avec d'autres stars devenues activistes comme Marcus Rashford, les joueurs sont parfois suivis à cause de ce qu'ils représentent, ce qui ouvre la porte aux followers pour les voir en action.

70 % de ceux qui suivent une athlète/équipe féminine sur les réseaux sociaux suivent/regardent également une ligue réservée aux femmes.

La façon dont nous consommons les médias se diversifie, la frontière entre les médias sociaux et la télévision s'estompant. De courts extraits de séquences passionnantes, des mises à jour en temps réel et du contenu en direct sont de bons moyens d'amener de nouveaux adeptes à s'initier au sport féminin, en éliminant en même temps toutes les idées fausses qu'ils pourraient avoir à ce sujet. Comme le dit le service de streaming sportif DAZN, "plus il y a d'yeux, plus il y a de likes".

Les entreprises et les diffuseurs peuvent aider les stars à se constituer un large public, en particulier des équipes, qui ont tendance à attirer moins l'attention que les joueurs individuels. Six Nations Rugby et TikTok, par exemple, se sont associés pour promouvoir le tournoi féminin.

62 % des fans de sport pensent que le sport féminin devrait bénéficier de plus d'investissements ou être davantage mis en avant par les médias, et ce nombre ne cesse d'augmenter. Les entreprises qui défendent l'égalité devraient se concentrer sur ce qu'elles veulent réaliser à long terme, car ce petit changement de leur part pourrait faire des merveilles pour l'industrie en montrant aux marques et aux téléspectateurs tout ce que le sport féminin a à offrir.

Beaucoup apprécient les sports féminins, mais ils ne les regardent tout simplement pas

Le potentiel pour l'avenir du sport féminin est passionnant. Mais où en sommes-nous exactement en ce moment ?

Il faut commencer par dire que globalement plus d'hommes regardent du sport (86% vs 72% de femmes). Au-delà de cela, il existe de grandes différences dans les types de compétitions que chaque groupe regarde.

Les hommes préfèrent regarder les ligues réservées aux hommes (69%), tandis que les tournois mixtes sont les préférés des femmes (72%).

Cela renvoie aux sports qui les intéressent. Les fans de sports féminins se distinguent en suivant les événements de patinage sur glace, de gymnastique, de natation et de badminton. En revanche, les hommes se distinguent le plus pour regarder la boxe, le rugby, les sports mécaniques et la lutte - des catégories avec certaines des plus grandes lacunes dans la représentation féminine.

Afin de se rapprocher de l'égalité, certains sports doivent redoubler d'efforts pour normaliser l'implication des femmes, c'est pourquoi des arbitres féminines ont été sélectionnées pour officier lors d'une finale de Coupe du monde masculine pour la première fois de l'histoire.

Des sports comme la natation offrent déjà de nombreuses possibilités aux femmes de réussir dans et hors de l'eau. En revanche, le sport automobile s'efforce de s'assurer qu'ils sont visibles à tous les niveaux - en tant qu'ingénieurs, décideurs, équipage au stand, analystes et entraîneurs.

Il y a cependant un manque d'engagement avec les événements réservés aux femmes de la part des fans de tous les sexes.

70 % des fans de football européens regardent la Coupe du Monde de la FIFA, contre 22 % qui regardent la Coupe du Monde Féminine.

Ce n'est pas que les gens n'apprécient pas ce que font les femmes. La majorité pense que les athlètes féminines devraient gagner le même prix (70 %) que les hommes. En Inde et en Chine, environ 1 personne sur 4 pense en fait qu'elle devrait gagner plus.

Un nombre similaire dans des endroits comme le Brésil et le Royaume-Uni plaide pour que les hommes soient mieux payés, mais la plupart veulent que les choses soient justes, même ceux qui n'interagissent pas avec le sport féminin. En fait, 89 % de ceux qui ne regardent pas les ligues féminines pensent que les athlètes féminines devraient être payées au même prix ou plus.

Nous constatons également cette tendance dans nos recherches sur le sport ; de nombreux non-engageurs disent que le sport féminin devrait être mieux promu et recevoir plus d'attention. Ce public inexploité est dédié à la cause, mais doit être appelé à l'action. Les équipes pourraient donc responsabiliser les supporters en soulignant que le sport féminin a besoin d'eux.

Plus de couverture médiatique est un tremplin pour le sport féminin

La raison la plus souvent invoquée pour ne pas regarder les sports féminins est qu'il n'y a pas assez de couverture médiatique. Et cela s'additionne; selon le constructeur automobile Buick, les athlètes féminines reçoivent moins de 10 % de la couverture totale alors qu'elles représentent plus de 40 % des joueuses.

Des recherches antérieures de l'Université Purdue ont également abordé la qualité de la couverture, affirmant que la valeur de production des matchs féminins a tendance à être inférieure.

Cela offre plus de contexte sur la stigmatisation persistante qui l'entoure. Cela vient en grande partie des hommes, qui sont deux fois plus susceptibles de dire que la qualité ou les compétences des tournois féminins ne correspondent pas à celles des hommes (31 % contre 15 %). Cependant, il s'agit peut-être davantage de l'expérience globale que du talent à l'écran, étant donné que les reportages sportifs féminins ne montrent pas très bien la "grandeur" de leurs réalisations.

La comparaison permanente entre les sports féminins et masculins est également un problème en soi. La qualité des reportages devrait correspondre, mais elle devrait être d'une variété différente, celle qui transmet les compétences uniques des femmes. De plus, les diffuseurs ne devraient pas essayer de satisfaire les fans de sport féminins de la même manière que les hommes, car ils attirent des publics différents.

23% de ceux qui regardent les compétitions réservées aux femmes ne regardent pas les épreuves mixtes ou masculines.

Les fans de sport féminins sont beaucoup plus susceptibles de regarder le contenu des fans, et de dire que les organisations sportives et les athlètes devraient prendre position contre les problèmes sociaux ; ils souhaitent que les jeux de sport soient une expérience unificatrice partagée, ainsi qu'une expérience passionnante.

Nous devrons garder un œil sur ce public au fur et à mesure qu'il grandit, mais en attendant, voici quelques moyens clés que les organisations peuvent utiliser pour attirer un public féminin plus jeune - celles qui sont les plus susceptibles de dire que le sport féminin est passionnant et de suivre les athlètes féminines.

Les jeunes consommateurs présentent un défi unique. Les 16-24 ans sont les plus susceptibles de dire qu'ils n'ont pas le temps de regarder les sports féminins ou qu'ils ne trouvent pas de compétitions. Ainsi, les médias et les entreprises sportives devront trouver des moyens de leur apporter ce monde en proposant des jeux dans des portions "snackables" et en s'assurant qu'ils sont clairement disponibles sur les sites de streaming.

Le paysage social sportif n'est pas non plus très favorable aux fans féminines pour le moment. Comparativement aux hommes, elles sont 27 % moins susceptibles de dire qu'elles regardent généralement des matchs dans un bar et 17 % moins susceptibles d'assister à un événement en personne tous les 6 mois. Le secteur doit s'assurer que les femmes se sentent à l'aise de s'impliquer, c'est pourquoi les bars qui ne proposent que des sports féminins sont maintenant une chose.

La fin de partie

Quelle que soit la façon dont elles procèdent, les entreprises doivent trouver de nouvelles façons d'exposer les consommateurs au sport féminin si elles veulent attirer de nouveaux publics et travailler à mieux répondre aux besoins des publics existants.

Les efforts déployés jusqu'à présent en ont valu la peine – ce qui soutient l'idée que si les marques et les diffuseurs parviennent collectivement à mettre le sport féminin devant les gens, ils regarderont.

Et avec des événements mondiaux passionnants à venir, nous sommes optimistes que de nombreuses marques saisiront cette énorme opportunité, enregistreront des chiffres d'engagement et des progrès qui devanceront les attentes.