Suivez-vous suffisamment de concurrents pour votre stratégie marketing ?

Un sujet commun lors des démonstrations de plateformes, des conférences et des discussions avec les spécialistes du marketing numérique est de savoir s'ils captent ou non le marché avec précision. Ce qui est effrayant, c'est que les gens semblent d'accord pour suivre deux ou trois concurrents, mais vous devez savoir ce qui se passe dans des dizaines d'endroits. Mais pas tous les points de données tous les jours. Dans notre récent épisode de Found Friday, une série hebdomadaire consacrée à tout ce qui concerne la trouvabilité dans le marketing de contenu, la recherche et le numérique, j'ai abordé le sujet du suivi et de l'intelligence des concurrents… Et de leur absence.

Bases de la veille concurrentielle

De nombreuses recherches ont été menées sur la façon dont nos publics font des choix sur le contenu qu'ils consomment, et sur ce qui reste et a un impact sur ce contenu. Mais comment en tirons-nous parti en tant que spécialistes du marketing ? Comment savons-nous quand la recherche s'applique à nous et à notre industrie? Bonnes questions.

Dans cet article, nous allons explorer les principaux sujets concernant la veille concurrentielle pour les créateurs de contenu, les référenceurs et les spécialistes du marketing, et les lier à une discussion plus large sur ce qui est impliqué dans la veille concurrentielle d'aujourd'hui et où pourrions-nous aller à l'avenir.

Ce billet de blog et l'épisode de Found Friday sont en corrélation avec notre autre épisode récent "Suivez-vous suffisamment de mots clés" et également avec un gros problème que je vois sur le marché des outils d'analyse marketing et de surveillance.

Les gens sont trop souvent limités par leur budget pour suivre le nombre total de concurrents dont ils ont vraiment besoin. Évidemment, chez DemandSphere, nous pensons différemment et promouvons un type de flux de travail différent pour le suivi du contenu des concurrents - mais quels que soient les outils de référencement et de marketing de contenu que vous utilisez, parlons de ce qu'est "assez" dans l'intelligence des concurrents.

Comment savez-vous quand c'est assez dans la veille concurrentielle ?

D'accord, parlons donc des types de concurrents que la plupart d'entre nous suivent maintenant. Je vais vous donner les scénarios les plus courants et nous verrons si vous vous adaptez à l'un d'entre eux :

• Un : vous êtes autorisé à suivre trois à cinq concurrents sur votre plate-forme et vous avez sélectionné les quelques concurrents les plus directs, tels que déterminés par la recherche ou la part de marché.
• Deux : vous avez hérité de concurrents dans une plate-forme lorsque vous avez pris votre rôle et ils sont là depuis une minute chaude et vous pouvez ou non en avoir changé un ou deux, mais c'est toujours la même chose.
• Trois : vous n'avez aucune autorité pour choisir ou modifier les concurrents de votre plate-forme d'analyse ou de vos outils de surveillance et soit vous pensez que ce qu'il contient est correct, soit vous voyez des opportunités de mises à jour et souhaitez faire des recommandations.

Je suppose que la plupart des gens s'intègrent dans l'un de ces endroits, mais peu importe, passons à d'autres options.

Pour la plupart des gens, suivre une centaine de concurrents quotidiennement est trop - et que faites-vous même régulièrement de ces données de toute façon ? (En fait, je pourrais vous donner quelques idées si vous aviez la bande passante, mais ce sera pour une autre fois.)

Ce dont nous avons réellement besoin, c'est d'une manière plus fluide de comprendre le paysage des concurrents. Parce que la réalité est que nos concurrents changent tout le temps et qu'ils bougent et diffusent des messages marketing qui ont un impact sur notre capacité à être trouvé. Et nous leur faisons la même chose.

Segmentation pour une analyse plus intelligente des concurrents

Dans notre épisode sur le suivi d'un nombre suffisant de mots clés, nous avons discuté de la puissance de la segmentation et du regroupement des mots clés. C'est une grande partie de cette discussion. Avec la segmentation et le regroupement, vous examinez votre effort de marketing sous différentes facettes. Voici quelques exemples de catégories de segments que nous recommandons et intégrons dans les tableaux de bord de nos clients :

• Chaînes de production
• Prestations de service
• Fonctionnalités
• Solutions
• Campagnes
• messages
• Types d'audience / personnalités
• Étapes de l'entonnoir
• Emplacements

Au sein de ceux-ci, il existe des segments autour desquels nous pouvons créer des groupes détaillés. Passons en revue un exemple afin d'illustrer comment cela fonctionne. Je vais utiliser un exemple B2C parce que je peux choisir un produit que la plupart des gens connaissent et qu'il est facile à suivre - comme le café - mais cela fonctionne également pour le B2B et d'autres efforts de marketing.

Disons que je suis Keurig, la marque de cafetières. Comme beaucoup d'organisations, Keurig propose une variété de gammes de produits qui couvrent les cafetières pour les particuliers et les entreprises, ils ont également des partenariats avec des marques de café comme Starbucks et Dunkin 'Donuts, et leurs propres marques au sein de Keurig. Ils fabriquent également des accessoires pour leurs machines et proposent des services aux entreprises et aux particuliers.

Quelques-uns de leurs services et offres incluent des choses comme la livraison automatique de café et l'entretien de leurs machines d'entreprise.

De plus, ils organisent des campagnes tout au long de l'année, dont certaines sont liées à des vacances comme la fête des mères ou Noël, et d'autres qui sont des choses comme la "vente de café glacé d'été".

Le suivi direct et indirect des concurrents fournit les meilleures informations sur les données

La raison pour laquelle nous plongeons dans ce que tout Keurig fait si profondément dans cette conversation est qu'ils ont des concurrents pour toutes ces choses que je mentionne. Traditionnellement, le suivi des concurrents marketing me faisait regarder d'autres cafetières comme Mr. Coffee, Bunn et Cuisinart.

Et des compagnies de café comme Peets. MAIS - quand je me mets à regarder, disons leur option de livraison automatique. Je trouve un tout nouveau groupe de concurrents dont le contenu se classe et devient trouvable. Je trouve Gevalia et Tassimo ici, et ils étaient loin d'être en tête de liste dans ma recherche plus traditionnelle de concurrents pour les termes de recherche liés à la cafetière.

C'est pourquoi, lorsque je demande ce qui est « suffisant » dans la découverte de concurrents, nous parlons en réalité des concurrents spécifiques pour chaque segment de votre marque et de vos efforts de marketing.

Vous remarquerez que j'y ai ajouté des campagnes et des messages et c'est le plus souvent négligé dans la découverte et le suivi des concurrents. Disons que je dirige une campagne pour la fête des mères pour Keurig et que je ne fais que suivre Bunn et M. Coffee en tant que concurrents. Mais ils ne mènent PAS de campagnes pour la fête des mères. Mais Starbucks l'est, Target l'est, WalMart l'est et un million d'autres endroits le sont. Alors, comment puis-je savoir ce qui a un impact sur ma trouvabilité ?

Comment puis-je savoir quel contenu fonctionne dans ce domaine spécifique si je ne regarde pas ce que fait quelqu'un d'autre qui se concentre sur les cadeaux de la fête des mères dans mon espace ? En dehors des campagnes autour des vacances, il y a des campagnes autour du choix du bon café pour vous, etc. Nous devons faire des recherches et comprendre les concurrents avant de lancer ces campagnes, pendant leur déploiement, et conserver les résultats et les listes de concurrents pour quand ils sont terminés afin que nous puissions les référencer si nous recyclons la campagne. La fête des mères se reproduira et la prochaine fois nous serons prêts !

Trouver la vraie concurrence et le contenu qui prend votre trafic

La façon dont nous faisons la découverte des concurrents ici consiste à examiner tous les concurrents possibles pour votre contenu par catégorie et segment. Ainsi, vous pouvez voir qui sont vos concurrents pour la livraison automatique par rapport à la simple préparation de café par rapport à la meilleure cafetière domestique.

Ensuite, nous avons examiné les concurrents directs par rapport aux concurrents indirects au sein de ces segments. Souvent, en raison des contraintes de suivi de nos plates-formes, nous éliminons les concurrents indirects. C'est une énorme perte pour l'intelligence marketing. Surtout lorsque les concurrents indirects adoptent des éléments de recherche universels comme le panneau de connaissances, la boîte de réponse, etc.

Nous savons tous ce que sont les concurrents directs - ce sont les marques, les produits et les services qui enlèvent des parts de portefeuille. Les concurrents indirects sont les publications, les sources d'information et d'autres endroits qui enlèvent la notoriété. Comprendre ce qu'ils font pour s'approprier notre contenu est primordial pour regagner ou conserver leur rang. Nous devons savoir ce que notre public recherchait pour lequel il avait la réponse et comment il a fourni cette réponse d'une manière dont nous pouvons faire partie, créer sur notre propre site ou via du contenu hors site.

Moteurs de recherche alternatifs, référencement programmatique et plus de Found Friday

Dans des épisodes supplémentaires, nous abordons les moteurs de recherche alternatifs, comme Amazon, YouTube et Pinterest, ainsi que d'autres moteurs de recherche traditionnels qui ne font pas partie du marché américain de Google, tels que Baidu, Yandex et d'autres moteurs de recherche internationaux.

Nous passons également un épisode à discuter du référencement programmatique. Le référencement programmatique est une manière systématique d'examiner l'optimisation de votre contenu à travers des types de contenu basés sur des modèles. Ce n'est pas seulement pour le commerce électronique, même si c'est un endroit idéal pour cela !

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