Alors que l'interface conversationnelle décolle, les marques doivent se préparer
Publié: 2018-04-20Entre les trois grands acteurs, il y a 500 millions d'utilisateurs d'assistants vocaux aujourd'hui, et d'ici 2021, ce nombre approchera les 2 milliards
Des téléphones et tablettes aux haut-parleurs intelligents et aux systèmes d'interaction vocale, les utilisateurs accueillent l'expérience ultime sans friction alimentée par le son de leur propre voix. D'ici fin 2018, Gartner prédit que « 30 % des entreprises dotées d'une stratégie de commerce numérique incluront des « objets » et 5 % auront déployé leurs propres plateformes de commerce d'objets ». D'ici la fin de la décennie, les analystes s'accordent à dire qu'au moins 30 % des recherches seront effectuées sans écran.
Le haut-parleur VPA (Virtual Personal Assistant) d'Amazon, également connu sous le nom d'Echo, a fait des pas de géant au cours des 36 derniers mois, et il crée toute une génération de « maisons intelligentes », qui, il y a quelques années à peine, semblaient appartenir au domaine de la science-fiction. . Aujourd'hui, plus de 12 000 fournisseurs ont fourni des services compatibles VPA , la plupart d'entre eux étant des solutions pour la maison connectée via l'ensemble de compétences Amazon Alexa.
Des offres alternatives telles que Google Home, Lenovo Smart Assistant et Apple HomePod stimuleront encore plus l'adoption par des tiers (et d'ici 2020, les analystes affirment que les haut-parleurs VPA dépasseront les 60 millions, principalement issus de ménages à revenu élevé et férus de technologie).
Aujourd'hui, il y a peu de différenciation du marché
En surface, il y a peu de différences entre Google Now, Cortana, Alexa (Amazon Echo) et Siri. Ils écoutent tous tout le temps, mais uniquement pour leur phrase d'activation, qui leur donne vie afin d'effectuer des tâches basées sur l'entrée de l'utilisateur. Ils se sont également avérés être un lecteur de musique domestique populaire compte tenu de leurs capacités de rendu audio et de leur connectivité aux services de musique basés sur le cloud. Les ajouts récents (caméras intégrées et écrans tactiles) ajoutent cependant une option de menu visuel (par rapport à la solution vocale uniquement, qui doit énoncer séquentiellement les options de menu).
Alors que la technologie en est encore à ses balbutiements en termes de tâches, les consommateurs en ont faim. Entre les trois grands acteurs, il y a aujourd'hui 500 millions d'utilisateurs d'assistants vocaux, et d'ici 2021, ce nombre approchera les 2 milliards, alimentés en grande partie par les smartphones. En ce qui concerne les partenariats stratégiques, Amazon est en tête du peloton après avoir conclu des accords avec LG, Samsung, Ford, BMW et GE.
Mais attendez-vous à ce que les utilisateurs adoptent Snowball
Aujourd'hui, l'utilisation principale de ces appareils est de donner des ordres plutôt que de chercher ou d'accomplir des tâches. Par conséquent, la plupart des utilisateurs n'exploitent pas pleinement le son de leur voix pour explorer, considérer ou acheter les produits ou services d'une marque. À court terme, ces types d'interactions ne constituent pas une menace pour les spécialistes du marketing, mais Amazon, Google, Walmart et Microsoft ont l'intention de changer cela.
Comme l'histoire l'a montré, les consommateurs sont prêts à adopter de nouvelles technologies avant d'en réaliser tout le potentiel. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent être à l'écoute de ces comportements changeants maintenant et planifier de pivoter pour répondre rapidement à ces comportements.
Par exemple, les utilisateurs se sont rapidement adaptés à la recherche sur mobile, et ils sont passés encore plus vite à utiliser plus que la simple recherche de produits et d'informations sur des plateformes comme Amazon et Pinterest. Par conséquent, il serait prudent de supposer qu'ils feront de même avec les assistants vocaux.
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En 2011, Google a introduit la fonction vocale pour la recherche, et en 2016, 20 % des recherches sur la plate-forme Android utilisaient cette fonctionnalité. Grâce à cette adoption des technologies de recherche vocale, les ventes de produits comme Google Home et Amazon Echo ont augmenté rapidement. Amazon a vendu plus de 10 millions d'appareils Echo depuis son lancement en 2014 et vient de publier une saison de vacances record en 2017 citant l'Echo Dot comme son produit le plus vendu dans toutes les catégories.
La société de recherche sur les consommateurs Strategy Analytics estime qu'Amazon occupera 70% du marché des haut-parleurs intelligents pour la maison d'ici la fin de cette année; des estimations plus récentes le placent encore plus haut, à 75 %. Les ventes d'Echo d'Amazon ont plus que quintuplé entre le troisième trimestre 2016 et la même période en 2017, malgré la menace croissante de Google Home.
Les attitudes agnostiques envers les marques vont augmenter
Réponse unique d'aujourd'hui, la conception de l'assistant intelligent crée un environnement indépendant de la marque. Bien que certaines catégories se prêtent encore à la commodité de la marque (serviettes en papier ou piles), il est difficile de rivaliser avec une commande de réapprovisionnement parlée. La stratégie d'Amazon consistant à proposer des articles à des prix agressifs, achetés via Alexa, commence à porter ses fruits. En moins de deux ans, Amazon s'est emparé d'1/3 du marché des batteries en ligne.
Désormais, Amazon a la possibilité de posséder l'espace de réapprovisionnement, ce qui exerce encore plus de pression sur les marques pour qu'elles se différencient si elles encouragent les clients à demander une marque spécifique par rapport à un consommable générique. À court terme, cela représente une grande menace pour les marques, mais à long terme, à mesure que ces assistants numériques deviennent plus intelligents, une nouvelle opportunité pour les marques émergera.
Au fur et à mesure que les assistants deviennent plus intelligents et apprennent à connaître leurs utilisateurs, ils agiront comme des mandataires représentant les marques préférées de leur propriétaire . Cela introduit un défi pour la découverte de nouvelles marques car cela pourrait exclure les suggestions de marque à l'acheteur. Cependant, de nombreux utilisateurs peuvent opter pour les suggestions. Par exemple, un assistant qui dit : « Une offre concurrente est disponible pour 20 % de moins sans compromis sur les fonctionnalités. Aimeriez-vous en entendre parler ? »
Pour que cela fonctionne, les marques doivent faire preuve de diligence dans leur analyse concurrentielle afin de comprendre comment elles souhaitent positionner leur produit par rapport à leurs principaux concurrents. Mais, compte tenu des preuves croissantes de ce que les économistes appellent "l'économie de la commodité", où les utilisateurs apprécient ce qui est facile (plutôt que ce qui est bon marché), les marques soucieuses de maintenir leur part de marché ne peuvent pas compter sur des scénarios où les utilisateurs acceptent d'entendre parler d'autres marques.
Quel est l'avenir ?
Dans un futur proche, des assistants comme Alexa n'auront plus besoin de compétences pour être installés mais apprendront de leurs utilisateurs et anticiperont leurs besoins. Ils collecteront des informations sur leurs utilisateurs et l'historique de leurs achats pour orienter les utilisateurs vers des marques qui facilitent, voire automatisent, les décisions d'achat récurrentes.
Par exemple, Alexa pourrait apprendre que vous achetez du lait chaque semaine et automatiser ce processus pour qu'il apparaisse, mais il saura également quand vous partez en vacances et ne commandera pas le lait cette semaine-là. Il apprendra également à quelle fréquence vous utilisez du papier toilette, connaîtrez vos préférences en matière de caractéristiques et de prix, et recherchera des articles qui répondent à ces critères, quelle que soit la marque.