Le luxe rencontre l'athleisure : tendances émergentes en matière de vêtements de sport de créateurs

L'athleisure de luxe est actuellement la catégorie de la mode qui connaît la croissance la plus rapide, alors que le consommateur moderne continue de combiner confort et style.

Le mode de vie des gens est de plus en plus décontracté, et leurs habitudes d'achat en témoignent. Leur nouvelle histoire d'amour avec tout ce qui concerne le lycra n'est pas passée inaperçue dans l'ensemble de l'industrie, et de nombreuses marques, qu'elles soient de luxe ou de milieu de gamme, gardent un œil attentif sur les opportunités dans le domaine des vêtements de sport.

Mais comment les vêtements de sport sont-ils devenus le nouvel incontournable quotidien des consommateurs ? Qu’attendent-ils des marques et où trouvent-ils leur inspiration ? Examinons tout ce qui concerne les vêtements de sport et comment les marques peuvent tirer parti du boom de l'athleisure.

Prendre de l'avance auprès du public athleisure

Avec tout le battage médiatique autour de l'athleisure pendant le confinement, on pourrait penser que 2020 a été l'année charnière pour le marché de l'athleisure, mais il existe en réalité depuis la fin des années 70. Depuis lors, l’athleisure s’est retrouvé dans l’œil d’une tempête parfaite ; Les tendances croissantes en matière de bien-être, l'évolution de l'environnement de travail et l'évolution vers une garde-robe décontractée ont attiré davantage de consommateurs qui ne sont pas seulement de fervents fans de sport. En fait, les porteurs de vêtements de sport ne sont que 6 % plus susceptibles de faire du sport que le consommateur moyen, alors ne vous laissez pas tromper en pensant qu'il s'agit d'un facteur déterminant pour ce public.

Et même si les jeunes consommateurs façonnent certainement le paysage de l’athleisure, ils ne sont pas les seuls à participer à la conversation. Sur 5 marchés, les millennials (69 %) et la génération Z (68 %) sont les plus susceptibles de porter des vêtements de sport au moins quelques fois par semaine, mais la génération X et les baby-boomers restent tous deux des acteurs clés du marché – près de 3 sur 5. portez-le chaque semaine.

Les consommateurs d'athleisure sont plus susceptibles d'être des individus aisés qui recherchent des produits haut de gamme et la communauté qui les entoure. Nos données nous indiquent que beaucoup sont heureux de passer sous silence un prix plus élevé si cela signifie accéder à des articles à la mode qui ont fière allure, ont la qualité correspondante et leur donnent le sentiment d'appartenir à une tribu sociale. C'est probablement la raison pour laquelle Lululemon est devenue une force dominante sur le marché ; alors que leurs leggings à succès peuvent atteindre des prix de 128 $, les consommateurs restent fidèles à la qualité supérieure et à la communauté associées à la marque Lululemon.

Il existe des parallèles avec la tendance de base du Gorp de ces dernières années, dans la mesure où les consommateurs achètent de plus en plus de vêtements d'extérieur de haute qualité, même s'ils les utilisent principalement pour les déplacements urbains. Mais dans les deux publics, il y a un thème sous-jacent ; les gens adhèrent à un certain mode de vie, et les marques doivent être conscientes que les consommateurs d’athleisure recherchent des produits offrant un style de vie haut de gamme – et pas seulement une veste confortable.

Les attentes des consommateurs vis-à-vis des vêtements de sport de luxe

Alors que les consommateurs de luxe recherchent des vêtements de sport haut de gamme, il est important pour les marques de comprendre les attentes de leur public.

Tout d’abord, les consommateurs de vêtements de sport sont moins soucieux du prix, ce qui signifie que le rapport qualité-prix n’est pas le facteur le plus important lors de l’achat de vêtements de sport de luxe. Au lieu de cela, le confort, la qualité et le style priment sur le coût du produit. Mais il existe ici quelques nuances régionales, puisque les consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France sont 75 % plus susceptibles de privilégier le rapport qualité-prix par rapport à ceux de Chine et du Japon. Les marques doivent donc être plus sensibles aux prix lorsqu’il s’agit de l’Occident.

D’un autre côté, les consommateurs d’athleisure de l’Est sont 54 % plus susceptibles de donner la priorité aux caractéristiques améliorant les performances lors de l’achat de vêtements de sport de luxe. Il ne peut donc pas s’agir uniquement d’aboiements ni de mordant en termes de design et de fonctionnalité. Pour vraiment séduire le public du luxe en Orient, les vêtements de sport devront être à la fois à la mode et fiables, avec des ajouts fonctionnels pouvant fonctionner dans des environnements actifs ou plus décontractés.

Les marques qui s'adressent aux millennials doivent savoir qu'elles sont 23 % plus susceptibles que la moyenne d'acheter des vêtements de sport de luxe en raison des tendances actuelles. Un pouvoir d'achat plus élevé et un sens de l'actualité signifient que les millennials se tournent souvent rapidement vers les produits qui font des vagues sur la scène de la mode. La collaboration de Jacquemus avec Nike était un exemple de collection athleisure qui a fait mouche auprès des clients avertis en matière de mode. Et même si son prix correspondait à la position de luxe habituelle de Jacquemus, il a quand même réussi à se vendre – rapidement.

La génération Z se démarque de différentes manières lorsqu’il s’agit de choisir des vêtements de sport de luxe ; Les porteurs de vêtements de sport de cette génération sont 33 % plus susceptibles que la moyenne d'être influencés par les options de personnalisation. Il s’agit d’un trait caractéristique de la génération Z. Depuis que nous avons commencé à la suivre, ils ont toujours été plus susceptibles que les autres générations de se décrire comme aventureux, créatifs et désireux de se démarquer – la personnalisation satisfait ces envies.

Des marques comme Nike et Adidas ont toutes deux intégré la personnalisation dans leur offre de produits via « Nike by You » et des initiatives de personnalisation. La génération Z pense également à long terme, étant 22 % plus susceptible d’investir dans des vêtements de sport de luxe si elle constate qu’ils présentent un potentiel d’investissement ou de revente plus tard. Une recherche sur Depop ou Vinted peut confirmer ce sentiment en temps réel, avec des centaines de produits de sport répertoriés, alors que les consommateurs cherchent à tirer profit de leurs produits haut de gamme et durables.

Comment ils suivent le rythme des tendances athleisure

Une grande partie d'une communication réussie avec le public de l'athleisure de luxe consiste à savoir où ils trouvent l'inspiration et les informations.

Pour les consommateurs d'articles de sport et de loisirs de luxe, les magazines et les éditoriaux de mode restent une source essentielle d'inspiration en matière de style, puisque près d'une personne sur quatre feuillette les pages pour découvrir les derniers looks. La presse écrite traditionnelle touche toujours un public plus jeune, mais si vous souhaitez réussir à toucher la génération Z et les consommateurs du millénaire, vous devrez vous connecter en ligne.

Mais les influenceurs de mode et les blogueurs occupent une place centrale pour eux, puisque 28 % d'entre eux se tournent vers les leaders d'opinion en ligne pour obtenir des mises à jour sur les tendances de l'athleisure. En août dernier, nous avons vu les influenceurs fitness/bien-être parmi les 3 types de personnes les plus suivis en ligne, et c'est toujours le cas, car les fans de fitness sont 70 % plus susceptibles que la moyenne de suivre des influenceurs ou d'autres experts en ligne. Ces personnes sont bien placées pour faire connaître l’athleisure de luxe à un public plus large.

Des nuances régionales apparaissent dans la manière dont les consommateurs recherchent l'inspiration en matière de vêtements de sport. Les marchés de l'Est comme la Chine sont prompts à rechercher des voix en ligne, souvent sous la forme de leaders d'opinion clés (KOL).

Comme nous l'avons évoqué dans le rapport social de cette année, le rôle multifonctionnel de Xiaohongshu, ou « Petit Livre rouge », joue un rôle essentiel dans le voyage de découverte en Chine. Xiaohongshu est la plate-forme la plus utilisée par les utilisateurs hebdomadaires d'athleisure pour suivre les tendances (61 %), agissant comme une plaque tournante pour l'inspiration mode et la motivation fitness. Certaines marques occidentales ont consolidé leur présence en Chine en utilisant la plateforme sociale, tandis que des marques nationales comme Maia Active l'ont également utilisée pour gagner du terrain auprès des consommateurs de sport et de loisirs de la région.

D’un autre côté, les marchés occidentaux se démarquent car ils cherchent l’inspiration beaucoup plus près de chez eux. Les amis, la famille et les pairs jouent un rôle très influent auprès des consommateurs de produits de sport et de loisirs de luxe. Les marques devraient donc envisager de prendre des mesures pour susciter le bouche-à-oreille dans ce domaine. Organiser des événements pour la communauté des marques et faire circuler la conversation dans les sous-cultures plus larges est un moyen sûr d'inspirer le monde de l'athleisure. On Running, Alo Yoga et Arc'teryx ont tous organisé un calendrier de mini-événements qui rassemblent des personnes partageant les mêmes idées, augmentant ainsi les discussions autour des marques.

Capitaliser sur le boom de l’athleisure grâce à des collaborations

Les marques de luxe s'appuient souvent sur leur attrait exclusif et leur attrait ambitieux pour parler aux consommateurs, tandis que les marques de vêtements de sport ont le dessus pour développer de forts cultes et construire des communautés mondiales qui propulsent l'entreprise vers l'avant.

Certains des exemples les meilleurs et les plus réussis de vêtements de sport de luxe sont nés de la rébellion du luxe par rapport aux produits traditionnels et de la fusion avec le « facteur cool » des vêtements de sport. Nike et Adidas sont des stars remarquables, s'appuyant sur des collaborations avec des stars du luxe comme Gucci, Martine Rose et Stella McCartney – qui ont toutes joué un rôle moteur dans l'effacement de la frontière entre luxe et sportswear. Le luxe a également regardé plus loin que les principales stars ; Moncler a profité du boom des chaussures techniques de Hoka, tandis que Loewe s'est associé à On Running. Alors, qu’est-ce qui cause toutes ces collaborations, et pourquoi sont-elles une bonne chose compte tenu des tendances actuelles de l’athleisure ?

Tout d’abord, ils répondent à la demande des consommateurs. Lorsqu'il s'agit de collaborations dans le domaine du luxe, les acheteurs de luxe souhaitent que les créateurs travaillent le plus avec des marques de vêtements de sport/de sport (37 %). De plus, les consommateurs attendent des marques qu'elles soient fiables et innovantes, et les efforts de collaboration qui fusionnent les prouesses techniques des marques de sport avec le flair créatif du design de luxe répondent à ces attentes. Troisièmement, les efforts de collaboration entre les marques sont comme le Saint Graal pour la génération Z. Cette génération est plus intéressée que toute autre lorsqu'il s'agit de partenariats dans le domaine de la mode. Il est donc essentiel d'expérimenter en dehors du cadre principal d'une marque pour attirer l'attention des jeunes consommateurs. Nous avons vu cela se produire avec des collaborations athleisure comme Wales Bonner et Adidas, alors que ses survêtements de sport à succès et ses chaussures Samba se sont envolés des étagères et ont accumulé 1,1 million de vues grâce à son hashtag TikTok.

Il est difficile de reproduire l'authenticité, les prouesses techniques et la confiance que les marques de vêtements de sport ont acquises dans le domaine de l'athlétisme ; les marques de luxe ont donc intérêt à s’associer à elles plutôt qu’à rivaliser dans un nouveau domaine. Mais avant de se lancer, il y a quelque chose d’important à considérer. Trouver des partenariats qui préservent l’intégrité des deux marques est essentiel. La collaboration de Nike avec Tiffany a échoué pour de nombreux consommateurs car la confrontation semblait forcée. Ainsi, pour les marques qui cherchent à capitaliser sur les tendances montantes de l’athleisure, savoir quels partenariats séduiront le plus grand nombre est une grande pièce du puzzle.

Tendances à considérer avant de sauter le pas

Les marques, qu'elles soient de luxe ou de milieu de gamme, voudront certainement se lancer dans l'action athleisure, mais il est important d'approcher les consommateurs de la bonne manière et de connaître leurs préférences avant de faire le premier pas. Voici donc quelques éléments clés à retenir :

L'athleisure n'est pas seulement un jeu de jeunes consommateurs : même si certains sujets d'actualité aiment s'enfuir avec la génération Z, pour la mode athleisure, tout le monde est impliqué. Les marques feraient bien d’envisager de diversifier leurs designs, leurs styles et leur marketing en fonction de chaque type de consommateur.

Les millennials aiment suivre les tendances : les 27-40 ans sont beaucoup plus susceptibles d'acheter des vêtements de sport de luxe s'ils correspondent aux styles actuels de « ce qui est tendance ». Les Millennials souhaitent que leurs vêtements de sport se fondent parfaitement dans leur garde-robe, leur offrant ainsi la possibilité de mélanger et d'assortir leurs vêtements de tous les jours avec des looks plus sportifs. Pour commencer, les marques voudront peut-être réagir aux couleurs ou aux styles qui rebondissent dans les looks des défilés de cette année.

Les influenceurs ont l'avantage dans le marketing athleisure : les publications sur la mode physique réussissent toujours bien auprès du public athleisure, car beaucoup tournent les pages pour découvrir les derniers looks, mais les influenceurs fitness sont le Saint Graal pour beaucoup. Lorsqu'il s'agit de marchés comme la Chine ou d'un public comme la génération Z, les leaders d'opinion en ligne sont la source d'inspiration incontournable en matière de tenues athlétiques.
Les collaborations dans le domaine des vêtements de sport de luxe présentent des avantages mutuels : les marques de luxe peuvent avoir du mal à transmettre la même authenticité et les mêmes performances techniques que les marques de vêtements de sport de pure race, mais elles ont de la chance. Les consommateurs sont très désireux de voir les marques de luxe collaborer avec les marques de vêtements de sport. Trouver un partenariat solide capable de tirer parti du savoir-faire en matière de luxe et de fonctionnalité est un moyen infaillible d’attirer de nouveaux publics, en particulier la génération Z.