Attraction et persuasion dans la publicité : guide du débutant en rhétorique visuelle

Une personne moyenne est exposée à environ 1 000 publicités par jour, et jusqu'à 32 000 publicités par an (« STAND lesson », 2012). La publicité est sans doute l'une des choses les plus omniprésentes dans nos vies. Avez-vous déjà pensé à son fonctionnement et à son influence sur nous ?

Regardez l'annonce ci-dessus ! C'est une publicité pour un parfum Dior. En un coup d'œil, il présente Eva Green comme modèle. Elle sort de l'eau. L'annonce est pour le parfum Midnight Poison. Vous avez peut-être aussi entendu le slogan "Une nouvelle Cendrillon est née". Ça y est, vous êtes prêt à passer à la prochaine annonce…

Attendre! Qu'est-ce qu'Eva a à voir avec Midnight Poison ou Cendrillon ? Probablement rien. Mais y a-t-il quelque chose de fascinant qui ressort de l'annonce ? Commencez-vous à penser que Midnight Poison rendra une fille unique et captivante ? Si vous êtes une jeune femme de classe moyenne à supérieure, le public cible de Midnight Poison, vous êtes le plus susceptible de vous arrêter et de jeter un second coup d'œil à cette annonce. Si c'est le cas, l'annonce a rempli son objectif. Et comprenez-vous pourquoi? Gardez vos pensées un instant car nous reviendrons sur cette annonce plus tard.

Il faut retenir le public…

Nous avons mentionné qu'il existe une pléthore d'annonces que les gens rencontrent chaque jour. En conséquence, les gens doivent utiliser la défense perceptive pour simplifier et contrôler leur traitement publicitaire. Seules quelques annonces parmi les nombreuses rencontrées dans une journée sont traitées, alors que la majorité sont tout simplement ignorées. Cette attention sélective des consommateurs est devenue l'un des plus grands défis pour les annonceurs, ce qui produit un énorme gaspillage de dollars publicitaires (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). Les questions de l'annonceur ont longtemps été de savoir comment faire en sorte qu'une annonce capte plus d'attention que les autres et comment la rendre plus persuasive que les autres. Par conséquent, il est nécessaire de mener des recherches appropriées sur la manière dont les publicités affectent les consommateurs.

Pour répondre à un tel besoin, les annonceurs sont arrivés à l'utilisation de la rhétorique visuelle, plus communément appelée métaphore visuelle. Selon les recherches de Leigh (1994), plus de 74 % des publicités imprimées utilisaient une rhétorique visuelle pour attirer davantage l'attention des consommateurs. À l'appui de la notion de Leigh, Jeong (2008) a analysé l'utilisation de la rhétorique dans les publicités des magazines américains de 1954 à 1999 et a constaté que la rhétorique visuelle a été de manière dominante et de plus en plus utilisée tout au long de la période. De nombreuses recherches s'accordent à dire que la rhétorique visuelle n'est pas seulement un moyen d'attirer l'attention, mais aussi une persuasion efficace envers les lecteurs (Jeong, 2008 ; McQuarrie et Mick, 1999 ; Mzoughi et Abdelhak, 2011). Par conséquent, la rhétorique visuelle a longtemps été largement utilisée pour délivrer des messages de communication publicitaire. Est-ce en effet une solution parfaite pour la publicité ?

(Et la publicité de Midnight Poison vous a-t-elle retenu un moment de plus que vous ne le pensiez ?)

… ainsi vient la rhétorique visuelle

Dérivée de la Grèce antique en tant que discipline d'argumentation, la rhétorique est une théorie qui étudie comment un message peut influencer et persuader le public (Aristote). Un locuteur conçoit un argument persuasif avec les cinq canons, à travers lesquels son intention serait comprise et évaluée : invention (découverte de l'argument), arrangement (organisation de l'argument), style (exactitude et pertinence), mémoire (mémorisation des discours) et livraison (voix et gestes).

Sur la base de la rhétorique d'Aristote, Barthes (1977) a proposé l'idée de rhétorique visuelle comme une série de signes discontinus et de connotations dérivées de l'image. La rhétorique visuelle utilise stratégiquement des célébrités, des animaux, des objets ou même des images animées pour créer une persuasion qui va au-delà du sens littéral du personnage. Jeong (2008) et Stathakopoulos, Theodorakis et Mastoridou (2008) ont en outre décrit qu'à travers l'arrangement des images, la rhétorique visuelle fournit une comparaison rhétorique entre deux objets non liés. Cette comparaison fait dévier le sujet de son usage normal et assume les caractéristiques de l'autre objet. Étant donné que les deux objets ne sont pas liés et qu'ils sont principalement utilisés avec un minimum d'explications verbales, la rhétorique visuelle est souvent plus implicite et peut supporter plus d'une interprétation possible (McQuarrie & Mick, 1996).

Par exemple, dans les deux publicités anti-tabac ci-dessus, les cigarettes étaient arrangées pour représenter autre chose. La première publicité montre une comparaison entre une main tenant une cigarette et une main tenant une arme à feu. Comme le pistolet crée généralement une atmosphère meurtrière, dangereuse ou mortelle, la cigarette assume ces caractéristiques et fait penser au public que fumer est tout aussi mortel (que tirer). En revanche, la seconde annonce propose deux métaphores. Les cigarettes ont été regroupées pour ressembler à un tas de dynamites, qui sont sensibles, explosives et destructrices. L'horloge est une métaphore du temps. Dans l'ensemble, l'annonce veut transmettre le message que fumer peut détruire votre avenir, car il brûle le temps qu'il vous reste. La rhétorique visuelle ici oblige le public à ne pas prendre les publicités pour leur sens littéral et à les analyser plus attentivement pour comprendre les messages plus profonds.

(Pouvez-vous maintenant essayer d'expliquer ce qu'Eva Green et le décor représentaient dans la publicité de Midnight Poison ?)

De plus, comme pour la rhétorique d'Aristote, la rhétorique visuelle implique également une capacité de persuasion. Scott (1994) a interprété trois canons en rhétorique visuelle à partir des cinq canons originaux. Premièrement, les éléments visuels doivent être capables d'inventer un argument à travers leurs concepts, leurs abstractions et leurs métaphores. Deuxièmement, la disposition des images doit guider les arguments. Enfin, la livraison visuelle doit être significative et suggestive des arguments visés.

Par exemple, la publicité Adidas présentée ci-dessus a inventé l'argument selon lequel avec des chaussures Adidas, l'athlète parvient à courir si vite que son ombre ne peut pas suivre. L'arrangement dans l'annonce répondait à l'intention, car le public serait en mesure de comprendre l'argument à travers l'annonce. De plus, la livraison est présentée d'une manière illogique et exagérée qui pourrait attirer l'intérêt du public et l'amener à approfondir cette publicité.

Un autre exemple est l'annonce du WWF ci-dessus sur le réchauffement climatique. La crème glacée ici ne doit pas être traitée dans son usage normal comme un dessert sucré et froid ; c'est plutôt une métaphore de la terre. La fonte des glaces est l'argument suggestif que la terre fond à cause du réchauffement climatique. En utilisant l'image métaphorique et un texte minimal, la publicité parvient à amener le public à se demander quel est le message et à capter leur attention plus longtemps.

Alors pourquoi la rhétorique visuelle est-elle importante dans la publicité ?

Il offre plus et plus rapidement.

Comme le dit le dicton, "une image vaut mille mots", alors utiliser intelligemment des images pourrait équivaloir à livrer un long essai. Selon Bulmer et Buchanan-Oliver (2006), la publicité visuelle peut signifier une quantité remarquable d'informations en un coup d'œil. À travers les images, plusieurs éléments comme les couleurs, l'éclairage, l'arrangement, les gestes et les expressions sont livrés simultanément. De plus, les chercheurs ont affirmé que la rhétorique visuelle fonctionne encore mieux que son homologue verbal car elle est moins ambiguë et perçue de manière plus universelle, de sorte que le public puisse recevoir le message non seulement en plus grande quantité mais aussi en un temps plus court. Un tel style de diffusion fonctionne particulièrement bien lorsqu'il est nécessaire de capter l'attention dans un court laps de temps, comme le problème auquel la publicité est actuellement confrontée.

C'est persuasif.

Le principal avantage de la rhétorique visuelle est son effet de persuasion. La rhétorique visuelle fonctionne de manière similaire à la rhétorique verbale originale, mais elle utilise des repères visuels pour structurer la persuasion. Comme beaucoup de recherches l'ont postulé, en raison de l'effet métaphorique de la rhétorique, les arguments employés dans la rhétorique visuelle sont plus persuasifs que les messages littéraux (Jeong, 2008 ; Stathakopoulos et al., 2008).

Le caractère persuasif de la rhétorique visuelle peut être expliqué avec le modèle de vraisemblance d'élaboration de Petty et Cacioppo (1986). Selon eux, l'élaboration est le processus par lequel l'information dans la mémoire de travail s'intègre aux structures de connaissances antérieures. Si un message résonne avec les connaissances, la prédisposition et l'implication du public, il est plus susceptible d'être traité avec soin ; et plus le public réfléchit au message, plus il a de chances de le convaincre.

De nombreuses recherches ont étendu le modèle au domaine visuel et ont constaté que les consommateurs sont plus sensibles à la fois aux visuels en général et aux figures de rhétorique en particulier. Cependant, dans leurs études sur la rhétorique visuelle dans la publicité, McQuarrie et Mick (1999), Bulmer et Buchanan-Oliver (2006), Jeong (2008) et Stathakopoulos et ses collègues (2008) ont déclaré que si une image métaphorique est facile à reconnaître, ou il est plus central dans la vie du public, il invite le public à traiter de manière plus intense, évoque une élaboration cognitive plus complexe dans son esprit que des images littérales. De même, les publicités contenant des métaphores visuelles sans explications verbales conduisent à la plupart des activités cognitives, tandis que les publicités contenant uniquement des visuels littéraux avec des explications verbales produisent le moins d'activités cognitives. En conséquence, puisqu'elle amène le public à réfléchir au message, la rhétorique visuelle les aide à mieux organiser l'information et peut conduire à un changement de croyance plus fort (Jeong, 2008).

Par exemple, les publicités d'Elter ci-dessus souhaitent diffuser le message selon lequel "un légume non lavé peut devenir une arme mortelle". L'atmosphère choquante et mortelle impliquée par les armes crée une forte impression sur le public et rend les publicités plus mémorables et le message plus explicite.

Ici, au lieu d'utiliser les images simples de légumes non lavés avec le message verbal, les publicités ont utilisé les figures métaphoriques d'une grenade, d'un nuage d'explosion et d'une bombe à retardement, incrustées dans les images littérales d'artichaut, de champignon et de tomate. Comme les légumes sont au cœur des repas de tout le monde et que les images métaphoriques sont familières et reconnaissables, les publicités visent à susciter une considération plus réfléchie de la part du public.

Cela rend la marque plus positive.

Dans son ouvrage La responsabilité des formes, Barthes (1985) forge l'idée du « plaisir du texte » produit par les figures de rhétorique. Il a affirmé que les textes aux interprétations multiples sont plus agréables pour les lecteurs que les textes simples et unidimensionnels. Ce plaisir vient de la valeur esthétique de l'arrangement rhétorique et du référent (la personne ou la chose qui est impliquée ou à laquelle il est fait référence) d'un tel texte. Sur la base des notions de Barthes, l'enquête de McQuarrie et Mick (1996, 1999) a étendu l'idée à la rhétorique visuelle. Les chercheurs ont affirmé que, de la même manière que la rhétorique textuelle, la rhétorique visuelle produit également un coup de pouce subtil mais puissant vers le public et lui fait percevoir la publicité de manière plus positive. De plus, en appliquant le concept à la publicité, la recherche de Stathakopoulos et ses collègues (2008) a révélé qu'une publicité avec des éléments rhétoriques est considérée comme plus favorable qu'une publicité sans éléments rhétoriques. Par conséquent, ils ont recommandé aux annonceurs d'appliquer la rhétorique dans la publicité pour générer un impact positif sur les réponses attitudinales des téléspectateurs.

Il favorise la crédibilité de la marque.

La crédibilité et la force de persuasion de la source sont deux éléments corrélés. Lorsqu'un argument est évalué comme crédible, le public acceptera plus facilement le message, et vice versa. Selon Jeong (2008), dans la rhétorique verbale, un communicant qui utilise des métaphores est considéré comme plus crédible parce que la créativité est plus pesée. La crédibilité perçue conduit ainsi à une plus grande acceptation des arguments du communicant. De même, une rhétorique visuelle astucieuse et créative peut promouvoir la crédibilité de la marque. De plus, comme les images visuelles sont plus persuasives que les propositions verbales, la rhétorique visuelle s'est également avérée mieux exploiter la crédibilité perçue de la marque que les images littérales.

La pub poison de minuit

Revenons à la publicité Midnight Poison susmentionnée, avez-vous compris ce qui rend cette publicité unique et captivante ? La raison réside dans la rhétorique visuelle que l'annonceur a soigneusement implantée dans cette annonce.

Eva Green, le modèle, est une représentation d'une beauté rare et sombre, avec un tempérament impénétrable. Son image utilisée dans la publicité offre un sens exotique, rebelle et audacieux. Lorsque le personnage d'Eva et le cadre de l'image sont combinés, la publicité délivre le message que "la nouvelle Cendrillon est née", une nouvelle beauté unique, pas une beauté traditionnelle avec un look générique.

Cette annonce a-t-elle livré plus de (message) et plus rapidement ? Oui. Vous a-t-il en quelque sorte chuchoté que "seul Dior pouvait vous donner ce look enchanteur comme aucun autre?" Au lieu de déclarer verbalement que tous ceux qui portent Midnight Poison se sentiront époustouflants, différents et envoûtants, à travers l'image métaphorique d'Eva et le texte qui l'accompagne, la publicité peut livrer tout un conte de fées de "la nouvelle Cendrillon est née" et donner envie au public d'être la nouvelle Cendrillon tout comme Eva.

Cette annonce est-elle agréable à regarder ? Oui. Le sens créatif et esthétique de cette annonce est irréfutable. Le concept, l'éclairage, la disposition des décors, le choix du modèle et le jeu d'acteur ont présenté l'annonce de la manière la plus élégante et la plus chic, ce qui en fait un plaisir à voir et à capter le deuxième (et peut-être le troisième) coup d'œil de ses publics cibles.

Enfin, cette publicité est-elle convaincante et crédible ? Oui. En utilisant la rhétorique visuelle à travers le modèle (Eva Green connote une image chatoyante et onirique) et le raisonnement inductif (Eva est une beauté si rare ; donc, en portant ce parfum, on peut être aussi unique qu'elle), l'annonce convainc les gens d'acheter Parfum de minuit. Cette publicité de Midnight Poison, ainsi que d'autres publicités thématiques de la même campagne, ont apporté une persuasion enchanteresse à son public et ont fait du produit un succès commercial («Midnight Poison», 2007).

Comment utiliser efficacement la rhétorique visuelle dans la publicité

Comme tout le reste, la rhétorique visuelle a aussi ses limites. L'utilisation excessive ou abusive de cette stratégie dans la publicité peut entraîner des effets indésirables. Jusqu'à présent, les spécifications détaillées de la rhétorique visuelle dans la publicité n'ont pas encore été entièrement élaborées. Néanmoins, nous pourrions tirer quelques recommandations pour une utilisation efficace de la rhétorique visuelle dans la publicité à partir de la littérature existante.

Évitez les figures de rhétorique compliquées

Scott (1994) a déclaré que les antécédents et l'expérience du public liés aux images sont pris en compte pour leur perception et leur compréhension des images. De plus, selon Mzoughi et Abdelhak (2011), si les figures rhétoriques utilisées dans les publicités sont compliquées, le public peut consacrer toutes ses ressources cognitives à résoudre le message et ne peut pas se souvenir du nom de la marque. Dans ce cas, les publics qui rencontraient des publicités sans chiffres pouvaient mieux se souvenir des noms que des publicités avec des chiffres complexes. Par conséquent, il est recommandé aux annonceurs d'utiliser des figures rhétoriques familières et simples dans les publicités pour s'adapter à l'interprétation de leur public.

Évitez les figures de rhétorique sans rapport

Nous avons discuté précédemment du fait que l'élaboration cognitive rend une publicité plus persuasive. Cependant, cela ne fonctionne que si l'élaboration est fortement liée aux arguments prévus. Évidemment, une figure de rhétorique maladroite ou difficile à comprendre ne peut avoir un impact positif sur les attitudes des consommateurs (McQuarrie & Mick, 1999) ; mais une figure de rhétorique bien ficelée peut produire le même résultat. Les annonceurs peuvent être tentés de faire une publicité avec des figures rhétoriques créatives et remarquables, essayant d'attirer l'attention du public. Comme l'ont souligné Mzoughi et Abdelhak (2011), si les chiffres n'ont rien à voir avec l'argument, l'élaboration accrue a en fait un effet négatif sur la persuasion, car la distraction des chiffres peut surmonter le message principal.

Réduire le texte d'accompagnement

Stathakopoulos et ses collègues (2008) ont suggéré que les figures métaphoriques sans explications verbales dans la publicité peuvent mieux persuader le public que les images littérales avec des arguments simples. Cette notion est étayée par les recherches de Jeong (2008) lorsqu'il a conclu que l'argument d'une publicité provient principalement des images et de la rhétorique métaphorique, une explication verbale supplémentaire peut ne pas être nécessaire. Les chercheurs sont tous arrivés à la conclusion que la métaphore visuelle sans propositions verbales produit un plus grand degré d'activité cognitive et rend ainsi la publicité plus persuasive et crédible pour le public.

N'utilisez que du texte pour éviter toute confusion

La première recommandation ne signifie pas que nous pouvons ignorer complètement les textes. Comme l'ont dit McQuarrie et Mick (1996), une image peut avoir plus d'une interprétation. Repensez aux pubs de légumes d'Elter, sans le slogan, pourrait-on les percevoir différemment ? Peut-on dire que consommer ces légumes a toujours été nocif ? Oui, nous pourrions, car les images en elles-mêmes ne disent rien sur "non lavé".

Barthes (1977) a vu la légende comme une ancre de sens pour diriger le public à travers les images métaphoriques. Comme les images peuvent avoir plusieurs significations, sans la légende, elles peuvent être mal comprises. Pour Barthes, le texte sert ici à diriger l'interprétation, ce qui permet au public d'éviter la confusion et de recevoir le sens voulu.

Conclusion

Comme le titre l'indique, il s'agit d'une introduction à la rhétorique visuelle et à ses utilisations dans la publicité pour les débutants qui souhaitent en savoir plus sur le domaine de la publicité. Ce guide a présenté la nécessité d'attirer rapidement l'attention et de convaincre dans la publicité, comment la rhétorique visuelle pourrait répondre à ces besoins et comment utiliser efficacement la rhétorique visuelle dans la publicité. Ce guide a également fourni des exemples d'annonces en cours de route pour mieux illustrer les idées. De nombreuses recherches universitaires ont prouvé que la rhétorique visuelle peut délivrer plus de messages en moins de temps, rendre l'argument plus convaincant, mettre en évidence la positivité de la marque et promouvoir la crédibilité de la marque. Avec tous les avantages que la rhétorique visuelle peut apporter à votre marque, elle a également des effets indésirables que les annonceurs doivent connaître. Il est recommandé aux annonceurs d'éviter les figures rhétoriques complexes ou sans rapport et d'utiliser un texte minimal uniquement pour semer la confusion chez le public. J'espère que ce guide pourra vous aider à comprendre les bases de la rhétorique visuelle et à l'appliquer à la conception de votre publicité, ou simplement à analyser vos publicités préférées.

Par : Clara Ly-Le, MComm MPRCA, directrice générale d'EloQ Communications (anciennement Vero IMC Vietnam). Publié à l'origine sur son compte LinkedIn en 2014. Comme l'article reçoit toujours une attention inébranlable après cinq ans, Clara décide de le republier sur le blog d'EloQ pour un public plus large.

(X-posté sur le blog de Clara)

Références

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Le blog a été publié à l'origine sur le blog d'EloQ.