Défis du modèle d'attribution pour les spécialistes du marketing

Publié: 2016-11-15

Comment mesurez-vous le succès de vos efforts de marketing ? Avez-vous du mal à concevoir des modèles d'attribution pour le marketing qui vous donnent un aperçu significatif du parcours client ? Les modèles d'attribution, aussi imparfaits soient-ils, sont devenus populaires parmi les spécialistes du marketing qui luttent pour montrer le retour sur investissement de leurs efforts. Le défi pour les spécialistes du marketing et les marques est que la plupart des modèles d'attribution ne donnent pas une image précise du parcours client et ne fournissent pas les types d'informations qui éclairent les décisions stratégiques.
Bien qu'ils soient simples à comprendre et à mesurer, les modèles d'attribution au premier contact et au dernier contact ne donnent qu'un aperçu du parcours client. Cherchant des moyens de montrer comment les efforts de marketing amènent de nouveaux membres du public sur le site Web, les spécialistes du marketing ont utilisé des méthodes de premier contact. De même, les modèles d'attribution de dernière touche sont devenus un moyen populaire de montrer quels efforts marketing contribuent directement aux ventes.
Le défaut fondamental de chacune de ces approches est leur aveuglement vis-à-vis des points de contact qui aident les clients en cours de route et des autres facteurs influençant la décision d'achat. Entrez dans les modèles d'attribution multi-touch. Bien que ces types de modèles adoptent une approche plus holistique, ils échouent souvent à fournir des données réelles et exploitables qui éclairent les décisions et améliorent le retour sur investissement des efforts marketing.
Dans un épisode récent de Get Found! Erin Robbins, présidente de GinzaMetrics, et Steve Farnsworth, directeur marketing du groupe Steveology, ont discuté des problèmes inhérents aux modèles d'attribution et de certaines des tendances qui émergent pour aider les spécialistes du marketing à afficher le retour sur investissement de leurs efforts.

Au-delà de l'attribution par simple contact

En ce qui concerne les modèles d'attribution, la plupart des CMO conviendraient que les méthodes simples du premier contact et du dernier contact sont fondamentalement défectueuses. Lors d'une récente discussion avec un groupe de CMO, Steve a constaté que la plupart des gens s'éloignent de l'attribution par simple contact et essaient de combler les lacunes du parcours client avec quelques variantes des modèles d'attribution multi-touch traditionnels.
Dans la plupart des organisations, la modélisation d'attribution prend l'une de ces formes :

Attribution multipoint
Décroissance de l'attribution multi-touch
Attribution de cohorte
Attribution basée sur la position

Steve mentionne qu'il y a des problèmes concernant la façon dont chaque interaction est pondérée avec les modèles multi-touch et dit que les CMO tentent de résoudre ces problèmes avec un modèle appelé attribution multi-touch de décomposition. Les modèles de déclin répondent aux défis multi-touch courants en pondérant l'activité de la dernière étape la plus lourde.
Une autre façon d'examiner le mélange est avec l'attribution de cohorte. L'attribution de cohorte vous permet de voir combien de personnes sont retenues à travers les mesures pour suivre les prospects d'un mois à l'autre. En observant comment un lead se déplace tout au long du parcours, le nombre de points de contact qu'il faut pour les amener à la conversion et le temps nécessaire pour convertir un lead ; les spécialistes du marketing peuvent calculer le coût d'un prospect fermé et déterminer le retour sur investissement des efforts de marketing.
Selon Steve, "Le coût par prospect fermé est énorme : combien pouvez-vous dépenser tout en gagnant de l'argent ? Je pense que c'est un peu là que se situent les modèles d'attribution. La cohorte, l'attribution multi-touch et la décroissance temporelle sont ce que tout le monde doit faire. Ils ne le font peut-être pas encore, mais je pense que c'est fondamentalement l'état de l'art.
Il a également mentionné l'attribution basée sur la position, un modèle qui est une combinaison des modèles de décroissance temporelle et multi-touch. Dans ce modèle, vous attribuez des pourcentages tels que 40 % au premier contact et 20 % au dernier contact, puis divisez les 40 % restants entre tous les contacts intermédiaires. Le défi, selon Steve, est que vous pourriez finir par accorder trop de crédit au premier contact. Il prévient que la solution à une première touche trop lourde n'est pas nécessairement de diviser l'attribution de manière égale entre la première et la dernière touche. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte du poids dont une attribution de premier contact a besoin pour rendre ce modèle efficace.
Dans Occam's Razor d'Avinash Kaushik, il divise les modèles d'attribution en trois catégories :

Online to store – par exemple : campagnes en ligne qui stimulent les achats en magasin.
Plusieurs écrans – par exemple : téléviseur, ordinateur de bureau, tablette et smartphone.
Canaux numériques – par exemple : réseaux sociaux, YouTube, référencement, e-mail et recherche.

"La plupart des spécialistes du marketing numérique envisagent le troisième modèle", selon Erin. "L'un des défis de la modélisation d'attribution est de savoir comment attribuer un crédit réel à chaque canal. Les gens à qui j'ai parlé disent que tous ceux qui contribuent le long du chemin de conversion obtiennent un crédit, ce qui signifie que votre crédit total pour un seul client ou une seule cohorte est supérieur à 100 %, car de nombreuses personnes s'attribuent un grand nombre de pourcentages. de reconversion. »
Les spécialistes du marketing peuvent éviter d'attribuer plus de 100 % à une conversion en ajustant le pourcentage de la valeur attribuée à chaque point de contact en fonction du nombre total de points de contact dans un chemin de conversion. L'inconvénient d'attribuer une valeur égale à tous les points de contact est l'incapacité de déterminer quels points de contact ont le plus grand impact.

Modèles d'attribution et agenda individuel

Les problèmes et les défis associés aux modèles d'attribution sont encore exacerbés par les organisations où les départements ou les fonctions se disputent le mérite de leurs efforts sur un canal particulier.
Selon Erin, "Je pense que l'une des raisons pour lesquelles nous avons de tels problèmes de mesure avec les modèles d'attribution est qu'au lieu de travailler ensemble pour créer des comptes gagnants, nous nous soucions tous de savoir qui a fait le meilleur travail et qui obtiendra le budget pour poursuivre leurs efforts en fonction des pourcentages d'attribution.
Elle suggère de considérer la création de conversions et la conquête de nouvelles affaires comme un écosystème où chacun s'appuie sur les efforts de tous les autres et se rend compte que chaque point de contact a conduit à la conversion finale. Dans cet écosystème, la suppression d'une étape du processus peut modifier le résultat, même si cette étape ne se voit attribuer que 12 % du score global. Les marques essayant d'élever le niveau d'effort de chaque département ont utilisé la modélisation d'attribution comme moyen de créer une concurrence organisationnelle et de déterminer les budgets et la reconnaissance. L'utilisation de la modélisation d'attribution pour attribuer un blâme ou un crédit entraîne des conflits sur la façon dont l'attribution est attribuée et limite les avantages de l'utilisation de la mesure pour élever l'ensemble du processus.
Au lieu de décider quel service ou canal a le plus de valeur, la méthode doit être utilisée pour comprendre comment les choses fonctionnent au sein de l'écosystème marketing. Utilisez-le pour découvrir quels types de conversions ont lieu pour certains publics, puis maximisez les efforts en fonction de la combinaison d'actifs et de canaux qui mènent aux conversions et aux types de publics cibles que vous avez. Les modèles d'attribution peuvent aider à éclairer les décisions et à déterminer comment diffuser le bon message sur le bon canal au bon moment.
« La même chose est vraie au sein de l'organisation. Au lieu d'utiliser des modèles d'attribution pour attribuer un crédit au marketing ou aux ventes et attribuer plus de budget ou de récompense personnelle, utilisez les résultats pour maximiser les rôles et les efforts de chacun dans l'organisation pour fermer autant de clients que possible et les garder aussi longtemps que vous le pouvez, » recommande Erin.

Utilisez la mesure pour augmenter le cadran

La priorité numéro un de tout modèle de mesure est de tracer le parcours du client pour découvrir des réponses à des questions telles que :

D'où viennent les prospects ?
Combien cela coûte-t-il de mener un prospect jusqu'à la conversion ?
Quels points de contact composent leur parcours ?
Qu'arrive-t-il aux prospects qui ne se ferment pas ?

Selon Steve, "Lorsque vous vous concentrez sur ces questions, vous pouvez commencer à identifier la chose la plus importante, puis vous pouvez augmenter la vitesse. C'est ce sur quoi vous devriez vous concentrer, tourner les plus gros cadrans et ensuite déterminer lesquels de ces canaux fonctionnent le mieux et travaillent ensemble.
Lors de l'utilisation de modèles d'attribution, les spécialistes du marketing doivent accepter qu'il existe des défauts dans les modèles qui ne tiennent pas compte d'autres influences au-delà de l'empreinte numérique que les gens laissent lorsqu'ils recherchent et recherchent votre solution. Au lieu d'utiliser des modèles d'attribution pour attribuer le crédit, utilisez-les pour trouver des solutions, combler les lacunes en matière d'engagement et amplifier les messages et les canaux qui génèrent le plus de conversions.
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Regardez l'intégralité de l'épisode de Get Found avec Steve Farnsworth et Erin Robbins.
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