Comment stimuler l'engagement du public en 3 étapes

"Les taux d'engagement sont en baisse. Pourquoi cela arrive-t-il? Nous avons besoin de données et nous en avons besoin aujourd'hui. L'e-mail du CMO est signalé comme "urgent" et ce n'est jamais bon signe. Il semble que vous commenciez mal la semaine.

Semble familier? Quelque part dans le monde, un chercheur de marché ou un gestionnaire d'insights vit cela en ce moment. Et tu sais quoi? La prochaine fois, ça pourrait être toi.

La direction sait que les audiences engagées sont plus susceptibles de se convertir et, à leur tour, de générer plus de revenus. Surveiller de près les mesures d'engagement de l'audience numérique peut vous aider à contourner ces e-mails désagréables.

Dans ce guide rapide, nous expliquerons ce que signifie l'engagement du public et comment le mesurer pour un maximum d'informations. Nous partagerons également des exemples inspirants d'engagement du public et un conseil bonus.

Qu'est-ce que l'engagement du public ?

La définition de l'engagement du public varie en fonction de la personne à qui vous demandez. Pour Marcel Broersma, professeur d'université néerlandais, "l'engagement du public (également l'engagement des utilisateurs) fait référence aux expériences cognitives, émotionnelles ou affectives que les utilisateurs ont avec le contenu médiatique ou les marques". Cela décrit le sens de l'engagement du public de manière plus aiguë et suppose qu'une action suivra en conséquence.

Lorsque les spécialistes du marketing numérique parlent d'engagement du public, ils désignent généralement une action entreprise par les utilisateurs après avoir consommé certains contenus numériques.

Mais le comportement du public n'est pas quelque chose que vous pouvez contrôler. Les utilisateurs peuvent aimer votre contenu, mais ne prennent jamais les mesures que les spécialistes du marketing prévoient pour eux. Par exemple, ils pourraient aimer regarder toutes vos vidéos informatives, mais ne jamais acheter votre service. Un type spécifique d'interaction utilisateur peut être important pour une entreprise, mais totalement dénué de sens pour une autre.

Pour commercialiser d'une manière qui stimule l'engagement du public, le fait avancer dans le parcours de l'acheteur et aboutit à l'action souhaitée, vous devez comprendre deux choses :

1. Quel est exactement le public cible ?
2. Que signifie l'engagement pour votre entreprise ?

3 étapes pour créer une stratégie d'engagement du public

L'équipe s'attend à ce que vous fournissiez des données qui permettent le développement de l'audience sur la base d'un plus grand engagement. Vous devez fournir des informations qui leur permettent d'identifier les tendances et de tirer parti des opportunités d'engagement.

Voici les trois étapes que vous devez suivre pour élaborer une stratégie qui stimule l'engagement du public :

1. Apprenez à connaître votre public et identifiez vos concurrents.
2. Déterminez l'engagement pertinent pour l'entreprise et faites correspondre les métriques représentatives.
3. Mesurez et comparez l'engagement pour l'optimisation.

Suivez ces trois étapes et vous pourrez présenter un paysage complet de l'engagement du public avec des informations exploitables.

Comment mesurer efficacement l'engagement du public ?

L'engagement pertinent pour l'entreprise peut être très différent selon les entreprises. Tout dépend d'où vient l'argent. Demandez-vous quel est le but de votre site Web : informer, vendre ou servir le public ? Chacun nécessite son propre type d'engagement.

Par exemple, le but d'un site de commerce électronique est de vendre. Les visiteurs qui viennent uniquement pour des informations ne sont pas précieux, quel que soit le temps qu'ils passent. À moins qu'ils finissent par acheter quelque chose, le temps de séjour n'a aucune valeur pour l'entreprise.

Prenons maintenant l'exemple d'un site ou d'une application par abonnement, comme dans le monde des jeux. Ceux-ci sont destinés à ce que les utilisateurs passent beaucoup de temps, et la métrique pourrait très bien être pertinente pour évaluer l'engagement du public.

Vous devez garder un œil sur toutes les mesures d'engagement et avoir une vue d'ensemble. Mais, lorsque le PDG demande plus d'engagement, il se réfère aux mesures spécifiques représentant l'engagement qui conduira à la conversion et, en fin de compte, générera des revenus.

Surveiller les mesures de base de l'engagement de l'audience

Gardez à l'esprit que chaque métrique d'engagement isolée n'a pas de sens si vous la regardez sans contexte. Ce n'est que lorsque vous comparez les mesures d'engagement à la moyenne du secteur que vous commencez à évaluer leur valeur.

Les mesures d'engagement de base que chaque entreprise devrait mesurer et comparer sont :

• Visiteurs uniques
  Vous voulez savoir combien de paires d'yeux consultent votre site en moyenne et comparer le taux à vos concurrents. Recherchez également les pages ou les segments de votre site Web ou de votre application qui reçoivent le plus de visites. Affichez les statistiques d'engagement par rapport aux visiteurs uniques.
• Durée moyenne de la visite
  Mesurez le temps que vos visiteurs passent en moyenne sur votre site et comparez les différents emplacements du site. Référence par rapport à la moyenne de l'industrie et leader de l'industrie à évaluer.
• Pages vues en moyenne
  Surveillez l'activité de navigation de vos visiteurs. Comprenez avec quelle quantité de contenu de votre site vos visiteurs interagissent. Cela indique à quel point le contenu suscite de la curiosité chez le visiteur.
• Visiteurs nouveaux ou connus
  Établissez le ratio entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents pour votre site Web. Bien que les nouveaux visiteurs soient toujours les bienvenus, vous pouvez avoir un objectif concernant le nombre de visiteurs que vous souhaitez renvoyer sur votre site. Les visiteurs qui reviennent sont le principal moyen de mesurer l'engagement du public.
• Taux de rebond
  Gardez toujours un œil sur le taux de rebond. Il peut mettre toutes les mesures d'engagement sous un jour différent ou lever un drapeau rouge. Comparez pour vous assurer qu'il ne s'écarte pas du taux de rebond moyen de votre secteur.

Faites passer l'analyse de l'engagement de l'audience au niveau supérieur

Jusqu'à présent, vous avez examiné l'engagement du public de manière traditionnelle. Et si vous changiez l'angle de votre point de vue ? Au lieu de voir l'engagement depuis l'emplacement de votre site Web, regardez du côté du marché ou du côté du public.

Qu'est-ce que cela signifie? Au lieu de vous fier aux métriques de votre site Web, mesurez les métriques de votre public pour comprendre comment il vous voit et examinez les métriques de l'industrie pour voir où vous vous situez.

Voici quelques idées sur la façon de procéder :

• Chevauchement d'audience
  La fonction de chevauchement d'audience de Similarweb fait exactement ce qu'elle dit : visualise comment les audiences se chevauchent avec vos concurrents. Découvrez quels sites concurrents de votre secteur reçoivent du trafic des mêmes visiteurs et identifiez vos rivaux les plus puissants.

• Intérêt du public
  Mesurez le trafic réel vers votre site et celui de vos concurrents pour comprendre qui sont vos concurrents les plus coriaces. Ne vous fiez pas au classement. Différenciez la recherche organique de la recherche payante et découvrez qui obtient le plus d'engagement lors de la recherche de termes clés. La recherche complète de mots-clés fournit des informations sur la manière dont les visiteurs atteignent votre marque.

• Cartographie du marché
  Créez une matrice concurrentielle avec le trafic total sur l'axe X et une métrique d'engagement pertinente sur l'axe Y. De cette façon, vous obtenez une carte du marché concurrentiel et êtes en mesure de voir où vous apparaissez par rapport au paysage concurrentiel sur le graphique.

• Analyse d'audience
  Plongez dans la géographie de l'audience et les données démographiques du site Web pour mieux comprendre les caractéristiques de l'audience et comment elles peuvent différer des sites concurrents ou ce que vous avez en commun.

Grâce à ces informations approfondies, vous pouvez déterminer quels concurrents génèrent l'engagement le plus élevé et qui sont les publics les plus engagés. Pour une vue plus détaillée, vous devez examiner séparément les différents segments du site pour dévoiler les fonctionnalités, les produits ou les pages les plus populaires.

Plus besoin de deviner quel concurrent vole votre audience et comment il le fait. Ces données vous montrent où chercher et quoi chercher. Votre équipe marketing n'a pas besoin d'inventer la roue à chaque fois si vous savez de quels concurrents apprendre. D'autres ont peut-être déjà trouvé des solutions.

Exemples d'engagement du public amusants et créatifs

Maintenant, amusons-nous ! Lorsque vous enquêterez sur vos concurrents, vous découvrirez des idées originales sur la façon de stimuler l'engagement du public. Nous l'avons fait pour vous cette fois-ci et souhaitons partager quelques exemples d'inspiration.

Nous avons tous vu les recréations hilarantes d'œuvres d'art célèbres par des gens ordinaires sur les réseaux sociaux, n'est-ce pas ? Ce n'était pas une idée folle d'un artiste en herbe frustré.

En 2020, alors que les gens ne pouvaient pas profiter des expositions en direct, le Getty Museum a trouvé un moyen créatif de garder le public proche. Il a mis le public au défi de recréer des œuvres d'art célèbres avec des articles ménagers ordinaires et de les partager à l'aide d'un hashtag spécifique.

Donner au public une chance d'être vu et entendu est un excellent moyen d'obtenir l'engagement. Les entreprises encouragent les clients à donner leur avis, à raconter une histoire autour de la marque, à écrire des poèmes ou à poser avec un produit.

C'est ce qu'a fait la marque de mode Zalando lorsque les ventes ont chuté pendant le COVID-19. Remplaçant Casual Friday par Style Day Friday, la marque a lancé une campagne demandant aux gens de publier des images d'eux-mêmes habillés avec style chaque vendredi. Le résultat? Zalando a doublé son engagement et quadruplé le nombre de followers avec la campagne.

Une approche plus axée sur les ventes, n'impliquant pas les médias sociaux, est celle des programmes de récompense. Une version permet aux visiteurs de cumuler des points pour éventuellement avoir droit à une remise ou à un cadeau. Les programmes de fidélité et d'adhésion fonctionnent de la même manière.

Voici un exemple particulièrement remarquable d'amélioration de l'engagement client. Fender est un grand fabricant de guitares, mais les guitares ne sont pas quelque chose que les gens achètent ou collectionnent fréquemment, et il n'y a aucune raison d'interagir avec la marque au-delà du premier achat.

Comment Fender a-t-il gardé son public engagé après l'achat de sa guitare ? Il a lancé une application d'enseignement afin que les débutants puissent rester connectés, mis à jour et recommander la marque à d'autres.

En parlant de recommandations, le contenu doit toujours être facilement partageable. Cela vaut également pour les outils interactifs que vous pourriez proposer, tels que des calculatrices, des quiz ou des jeux, que vous pouvez choisir pour motiver l'engagement.

Ce qu'il faut retenir de l'engagement de l'audience numérique

1. Rencontrez les consommateurs dans leur parcours d'achat

Il est essentiel de connaître votre public et son comportement. Vous ne pouvez pas vous attendre au même engagement d'un visiteur qui ne connaît pas votre marque par rapport à un client qui revient. Offrez des opportunités d'engagement qui correspondent à l'étape du parcours de l'acheteur.

Conseil de pro : différentes cultures et tranches d'âge affichent également différents niveaux d'engagement, ce qui souligne l'importance de la recherche d'audience.

2. Restez aligné avec le caractère de votre marque

Il est essentiel de faire des recherches sur vos concurrents et d'apprendre comment ils interagissent avec leur public pour susciter l'engagement. Mais ne vous contentez pas de copier-coller. Créez du contenu et des campagnes d'engagement qui correspondent au style, à l'image et aux valeurs de votre marque.

3. Expérimentez, testez et optimisez

À la fin de la journée, vous ne saurez pas ce qui fonctionne tant que vous ne l'aurez pas essayé. De plus, les technologies numériques et le marketing évoluent constamment. Un canal qui générait du trafic hier peut être abandonné demain ; les types de contenu actuellement hyper populaires peuvent ne pas durer. Dans le numérique, rien n'est éternel et vous devez continuer à expérimenter, tester et optimiser.

Conseils bonus pour les chercheurs et les analystes

N'attendez pas que la demande du PDG fasse chavirer le bateau. Ces choses ne viennent à l'attention de la direction que lorsque les revenus sont affectés. Mais d'ici là, le temps est essentiel, et la pression est sur vous.

Si vous analysez en permanence le comportement et l'engagement de l'audience avec les métriques avancées, vous serez le seul à souligner que la personnalisation à elle seule n'apporte plus les résultats souhaités. Vous pouvez inverser les rôles et lever le drapeau avec des suggestions d'optimisation.

Et ne vous inquiétez pas, Similarweb Digital Research Intelligence sera là pour vous soutenir.

FAQ sur l'engagement du public

Qu'est-ce que l'engagement du public ?

L'engagement du public numérique fait généralement référence au niveau de comportement interactif des visiteurs avec votre marque. Cela inclut votre site Web, vos campagnes marketing et vos réseaux sociaux.

Pourquoi l'engagement du public est-il important ?

Les visiteurs passent par plusieurs étapes dans le parcours d'achat avant de se convertir. L'engagement en cours de route aide à les faire avancer dans l'entonnoir, à créer un lien avec votre marque et à fidéliser la clientèle. Les utilisateurs engagés sont également plus facilement accessibles, un avantage pour l'entreprise.

Comment mesurez-vous l'engagement du public ?

Un moyen simple consiste à déterminer le taux d'engagement. Pour obtenir une image plus complète, mesurez et suivez diverses mesures d'engagement importantes pour votre entreprise. Les comparer à la norme de l'industrie ou à vos concurrents vous permet d'évaluer.

Comment pouvez-vous augmenter l'engagement du public dans le marketing numérique ?

Suivez les trois étapes décrites dans cet article de blog : 1. Connaissez votre public et vos concurrents 2. Définissez des KPI 3. Surveillez et comparez pour identifier les opportunités.