Utiliser les automatisations pour un PPC plus efficace

Google ne s'arrête pas lorsqu'il s'agit de proposer de nouvelles fonctionnalités, dont beaucoup peuvent donner aux annonceurs l'impression de perdre le contrôle de leurs campagnes. Toutes les recommandations appliquées automatiquement, les suggestions d'annonces, les extensions automatisées et les campagnes Performance Max peuvent être intimidantes. Nous n'allons certainement pas prétendre que Google réduit la transparence (rapports de requêtes de recherche, n'importe qui ?) et la capacité des spécialistes du marketing à microgérer les comptes est une bonne chose. Ce que nous allons soutenir, c'est que nous avons déjà été obligés de faire ce compromis, il est donc dans notre intérêt de maximiser les avantages que cette nouvelle automatisation peut offrir à nos clients. Une compréhension approfondie des opportunités offertes par l'automatisation peut aider à niveler le bilan en ce qui concerne les récents changements de Google. La vérité est que certains de ces outils peuvent améliorer les performances des comptes de vos clients. Nous passerons en revue les automatisations disponibles et vous montrerons comment elles peuvent potentiellement vous aider. Ensuite, vous ne grincerez pas de dents lorsque votre fournisseur de marque blanche les mentionnera et comment il réagit aux dernières séries de changements de Google.

Pour toute campagne PPC, vous ne voudrez pas utiliser toutes les fonctionnalités automatisées de Google Ads, mais certaines combinaisons peuvent vous convenir. Les comprendre vous donnera un meilleur contrôle sur vos campagnes et quelles automatisations sont bonnes pour vous, et lesquelles donnent trop de contrôle à Google.

Certains types d'automatisation peuvent vous faciliter la vie, mais uniquement lorsqu'ils sont utilisés correctement. C'était le sujet d'une récente présentation de SMX Advanced. Beaucoup de choses ont été couvertes, du suivi correct des conversions de base et de la structure du compte au choix de la stratégie d'enchères appropriée pour vos campagnes, ainsi que l'utilisation correcte des outils de ciblage automatisés.

Configuration du suivi des conversions

Le succès de toute automatisation dans Google Ads dépend de la qualité de votre contribution. Vous devez bien réfléchir à votre stratégie de suivi des conversions. La précision est votre meilleur ami qui conduira votre automatisation à générer des résultats rentables. Alternativement, un suivi des conversions incomplet ou inexact peut être très problématique. Commencez par identifier les bonnes conversions à suivre. Ensuite, configurez correctement leur suivi dans Google Ads. C'est ainsi que Google Ads saura comment et dans quelle direction aller avec toute automatisation. Le simple fait de les configurer dans Google Analytics et de ne pas les lier à votre compte Ads (ce que nous avons vu certains prospects essayer) est voué à l'échec. Cependant, nous vous recommandons de suivre ces conversions de manière indépendante dans Google Analytics afin d'avoir une redondance dans les rapports, et donc un contrôle et un équilibre du suivi des conversions.

Choisir les conversions pour lesquelles vous devez optimiser peut être délicat. Ci-dessous, nous avons quelques éléments à prendre en compte avant de prendre des décisions sur votre stratégie d'optimisation de la conversion. Si vous n'êtes pas sûr de pouvoir y parvenir, envisagez de faire appel à un service professionnel de ppc en marque blanche.

Conversions primaires et secondaires

Google Ads vous invitera à choisir entre une conversion principale et une action de conversion secondaire. Vous ne pouvez pas configurer correctement le suivi des conversions sans cela.

Les actions de conversion principales sont celles que vous souhaitez que Google Ads optimise et dont il vous rende compte. Vous pouvez marquer tous les autres événements suivis en tant que conversions secondaires. Tous ces événements apparaîtront dans la section "toutes les conv." colonne dans Google Ads, mais les secondaires n'affecteront pas la "conv." colonne.

Valeurs de conversion

Vous pouvez attribuer des valeurs à toutes les actions de conversion pour que votre stratégie d'enchères fonctionne. Il s'agit d'une stratégie basée sur la valeur. Vous devez donc calculer la valeur de chaque action de conversion pour votre entreprise. Moins vous êtes précis, moins vos campagnes réussiront à atteindre vos objectifs.

Vous pouvez également définir des objectifs de conversion au niveau de la campagne. Cela montre à Google Ads ce pour quoi vous voulez qu'une certaine campagne soit optimisée. Les valeurs des types de campagne diffèrent, donc la définition de l'objectif vous donne une optimisation plus précise du CPA ou du ROAS. Ceci est particulièrement utile si différentes campagnes ciblent différents biens ou services avec des valeurs différentes. Par exemple, une conversion dans une campagne de location de voitures a beaucoup moins de valeur qu'une vente de voiture neuve, une rénovation de cuisine vaut beaucoup moins pour un entrepreneur en rénovation que l'ajout d'une suite parentale à une maison, etc.

Vous souhaiterez également suivre les prospects à travers les différentes étapes de votre entonnoir de vente, en particulier pour les cycles de vente plus longs. De cette façon, Google Ads sait quand une visite est un prospect qualifié ou un client réel. Ensuite, l'automatisation peut utiliser ces données pour trouver davantage de prospects de plus grande valeur.

Faites attention aux nouvelles règles de valeur de conversion de Google Ads. Vous pouvez désormais modifier les valeurs de conversion pour des différences telles que l'appareil, l'emplacement ou l'audience. Même les campagnes Performance Max super automatisées vous permettent de faire des ajustements au niveau de la campagne pour guider l'automatisation et obtenir de meilleures conversions.

Stratégie d'enchères

Les enchères intelligentes sont dangereuses. Cela permet à Google Ads d'automatiser vos enchères pour, espérons-le, rassembler des prospects et des ventes à des coûts plus raisonnables. Ce n'est pas toujours le cas. Nous avons vu des cas où Google Ads a enchéri sur des mots clés individuels par rapport aux CPA cibles, ce qui implique que Google projette plus d'une conversion par clic. Cela dit, Google a accès à des données qu'ils ne partagent pas avec nous et a la capacité d'identifier des tendances qu'aucun être humain ne pourrait identifier aussi rapidement. En bref, Google a à la fois la capacité de faire grimper les campagnes vers de nouveaux sommets ou de dépenser de l'argent plus rapidement que n'importe quel spécialiste du marketing. La meilleure stratégie d'enchères pour votre entreprise dépendra de facteurs tels que votre budget, votre historique de conversion et vos objectifs. Bien sûr, vous devez disposer d'un suivi des conversions approprié, et plus il y a de conversions par mois dans une campagne donnée, plus Google a de chances de faire le bon calcul. La seule vérité universelle est la suivante : si vous activez les enchères automatiques de Google, surveillez de près les enchères et les performances, non seulement au niveau de la campagne, mais au niveau des mots clés.

Cela étant dit, deux excellentes stratégies d'enchères qui optimisent les revenus sont le coût par acquisition cible (tCPA) et le retour sur les dépenses publicitaires cible (tROAS). Vous pouvez les utiliser pour atteindre les objectifs ROAS ou obtenir des prospects abordables. Vous pouvez également maximiser les conversions ou la valeur de conversion pour démarrer une campagne ou pour les campagnes dont les budgets sont plus petits.

Les annonces dynamiques de recherche, Performance Max et les campagnes de découverte sont hautement automatisées. Cela signifie que vous n'aurez pas beaucoup de contrôle sur votre marketing. Dans les deux premiers cas, vous donnez à Google une grande marge de manœuvre dans la structure de vos annonces. Dans les deux derniers cas, vous donnez à Google une grande latitude quant à l'endroit où vos annonces seront diffusées et à qui. Pour réussir, vous devez associer ces stratégies à une stratégie d'enchères correspondante soigneusement contrôlée. Ensuite, vous pouvez tester des méthodes de ciblage plus larges pour découvrir de nouvelles opportunités. N'oubliez pas, cependant, de configurer également le suivi des conversions, sinon vous finirez par payer beaucoup plus que nécessaire car vous ne collectez pas suffisamment de données pertinentes.

Ciblage par mots-clés

Le ciblage par mots clés en requête large n'est pas nouveau, mais Google Ads a considérablement étendu cette automatisation. Si vous configurez correctement tout ce dont nous avons parlé ci-dessus, ces types de correspondance ont le potentiel de faire encore mieux que ceux sur le ciblage par expression et par correspondance exacte. Ils peuvent également brûler de l'argent rapidement, surtout si vous avez peu d'historique de conversion ou peu de conversions par mois. Assurez-vous simplement de contrôler votre budget, de surveiller attentivement les campagnes et de choisir le ciblage par appareil et la planification des annonces appropriés.

Ciblage d'audience

Vous pouvez trouver certains paramètres de ciblage d'audience dans Google Ads qui sont également automatisés. Ces outils de ciblage automatisés fonctionnent pour vous aider à trouver de nouveaux prospects, mais soyez très prudent avec ces types de paramètres. Si vous ne définissez pas les bonnes directives, vous pouvez gaspiller beaucoup d'argent et même ne pas collecter de bonnes données. Si vous savez comment configurer votre compte pour eux et les tester en toute sécurité, vous pouvez obtenir des prospects intéressants grâce aux campagnes vidéo, display et de découverte.

Vous pouvez utiliser l'option de segments personnalisés pour cibler des audiences dont les centres d'intérêt correspondent à votre entreprise. Vous pouvez également le faire avec l'intention d'achat, en utilisant des mots-clés. Les URL sont également une bonne option de segmentation si vous souhaitez attirer des personnes qui ont ouvert des sites Web similaires. Il s'agit d'une fonctionnalité très pratique qui a émergé et s'est améliorée au cours des dernières années, et qui est encore souvent négligée.

Les audiences prédictives de Google Analytics 4 (GA4) sont une nouvelle fonctionnalité. Vous ne pouvez y accéder que si vous effectuez une mise à niveau vers GA4. Il vise à repérer ceux qui sont susceptibles de faire un achat. À ce stade, nous ne recommandons pas d'en faire l'objet d'efforts publicitaires. Nous le testons maintenant pour vérifier son efficacité. Nous espérons que cela deviendra un outil précieux pour les futures campagnes.

Le ciblage optimisé est le paramètre de ciblage par défaut pour Google Ads et est automatiquement activé pour les campagnes. Il s'agit d'une fonction qui prend les audiences sélectionnées manuellement que vous avez et les élargit pour vous aider à découvrir les utilisateurs susceptibles de convertir. Cela peut être un excellent choix, mais pas lorsque vous faites des campagnes de remarketing.

Structure du compte

Les performances de votre compte Google Ads dépendent de la façon dont vous répartissez vos campagnes et vos groupes d'annonces. Lorsque vous séparez des campagnes avec différentes stratégies d'enchères ou stratégies de ciblage, par exemple, vous pouvez délimiter par appareil, calendrier de diffusion, intention de recherche, thème de mot clé, type de correspondance, etc. Cela vous aidera à garder le contrôle de votre budget, même lorsque vous utilisez automatisation.

Superposer votre automatisation

L'automatisation peut être dangereuse. Cependant, lorsque tout est correctement structuré et au bon endroit, l'automatisation peut jouer puissamment en votre faveur. Vous pouvez gagner du temps grâce aux optimisations et aux ajustements manuels des campagnes. Plus important encore, vous pouvez débloquer des données et des tendances que Google ne partage pas avec nous, ce qui signifie que vous pouvez potentiellement débloquer des opportunités et une rentabilité que vous n'auriez jamais avec des stratégies manuelles.

Cependant, tout cela peut être complexe à comprendre pour les experts non-PPC, donc la marque blanche pourrait être une bonne option à explorer, si vous demandez, "Qu'est-ce que la marque blanche PPC?" lisez ce post et explorez plus!

Écrit par : Julia