Revenu moyen par utilisateur : comment le calculer, le suivre et l'améliorer

Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) n'attire peut-être pas autant l'attention que d'autres mesures d'abonnement, mais cela ne signifie pas qu'il ne s'agit pas d'une mesure importante à suivre.

Après tout, l'ARPU mesure le revenu que vous gagnez de chaque client actif. Il est utile car il examine les revenus à un niveau plus granulaire et fournit des informations sur l'évolutivité de votre entreprise.

Les entreprises calculent généralement l'ARPU sur une base mensuelle, mais il peut également être calculé sur des périodes annuelles. Cet article se concentrera sur l'ARPU dans un contexte mensuel et expliquera pourquoi il s'agit d'une mesure populaire pour les fondateurs, les vendeurs et les acheteurs de SaaS et d'abonnements.

Comment calculer l'ARPU

Pour calculer l'ARPU, divisez votre MRR par le nombre total de clients actifs au cours d'un mois donné.

Le MRR est votre revenu récurrent normalisé en un montant mensuel. Les clients actifs sont vos clients avec un abonnement actif, y compris ceux avec des forfaits gratuits.

ARPU = MRR / nombre de clients actifs

Voici un exemple de la formule ARPU utilisant les données réelles d'une entreprise Open Startups :

MRR / nombre de clients actifs = ARPU

1 278 $ / 102 = 12,78 $

Dans certaines situations de prévision et de prise de décision, les entreprises peuvent souhaiter exclure les utilisateurs des forfaits gratuits, car ils ne génèrent pas de revenus. Dans ce cas, utilisez la formule ARPU mais divisez le MRR par vos clients actifs et payants .

Cette version de l'ARPU est connue sous le nom de revenu moyen par utilisateur payant, ou ARPPU.

ARPPU = MRR / Nombre de clients actifs payants

Pourquoi l'ARPU est important

L'ARPU est important pour deux raisons principales :

1. L'ARPU vous aide à évaluer la popularité de vos niveaux de tarification

La tarification des produits SaaS est difficile. Que votre tarification soit basée sur l'utilisation, le nombre d'utilisateurs, les fonctionnalités ou une combinaison de ces éléments, la valeur perçue de votre produit peut être difficile à quantifier.

Cela aide à savoir quels niveaux de prix attirent le plus de consommateurs et vous rapportent le plus de revenus. En segmentant l'ARPU par niveau de tarification, vous pouvez identifier les niveaux de tarification à privilégier.

2. L'ARPU vous aide à comprendre votre capacité à évoluer

Si votre ARPU est faible, vous devrez dépenser davantage en ressources telles que le marketing et la réussite des clients pour acquérir et soutenir de nouveaux clients. Si le coût de ces ressources dépasse vos revenus, votre entreprise ne pourra ni se maintenir ni se développer.

Si votre ARPU est élevé, félicitations ! Un ARPU élevé indique que vous facturez un montant avantageux pour vos services et que vous offrez une valeur élevée.

Qu'est-ce qu'un « bon » ARPU ?

Si vous êtes propriétaire d'une entreprise d'abonnement, vous vous demandez probablement si votre ARPU est là où il devrait être.

La réponse est… eh bien, cela peut être difficile à dire immédiatement.

Les points de repère pour l'ARPU dépendent du secteur, de l'emplacement et du modèle de tarification. C'est délicat à évaluer par lui-même. Les équipes doivent examiner l'ARPU par rapport à d'autres informations, telles que leurs coûts d'acquisition de clients et l'ARPU de leurs concurrents.

Comparez l'ARPU avec les coûts d'acquisition de clients

La comparaison de l'ARPU avec les coûts d'acquisition de clients (CAC) vous aide à comprendre combien vous gagnez par client par rapport au montant que vous payez pour les inciter à s'inscrire.

Il n'y a pas de ratio couramment utilisé pour évaluer cette relation, mais d'une manière générale, l'ARPU devrait toujours être supérieur au CAC.

Comparer l'ARPU avec les concurrents

Une autre façon d'évaluer votre ARPU consiste à le comparer avec les ARPU de vos concurrents. Comme mentionné précédemment, essayez de regarder des concurrents avec un modèle de tarification et un emplacement similaires aux vôtres.

Si ces facteurs sont les mêmes entre deux entreprises, l'entreprise avec l'ARPU le plus élevé est la plus rentable.

Quelles variables impactent l'ARPU ?

Lorsque vous calculez l'ARPU, il est important de prendre en compte les variables qui ont un impact sur vos chiffres. Si votre ARPU a baissé d'un mois, vous pouvez généralement en identifier les raisons.

Mises à niveau et rétrogradations

La nature ouverte de l'utilisation des produits SaaS se traduit par une variété de plans payants et de fonctionnalités complémentaires. Les mises à niveau et les déclassements sont le résultat de cette variété.

Les mises à niveau se produisent lorsque les clients passent d'un plan à un plan payant plus cher. Les rétrogradations, bien sûr, sont le contraire. Les deux ont un impact direct sur votre MRR et ont donc également un impact sur votre ARPU.

Taux de désabonnement des clients

Le taux de désabonnement des clients, le taux auquel les clients annulent leurs abonnements, a également un impact direct sur votre MRR. La perte d'un client qui paie plus va nuire beaucoup plus à votre MRR et à votre ARPU qu'à un client qui paie moins.

Il est essentiel d'identifier qui sont vos clients les plus rémunérateurs afin que vous puissiez consacrer plus de ressources à les garder.

ARPU vs LTV

En parlant d'autres mesures d'abonnement, certaines personnes confondent l'ARPU avec la valeur à vie du client (LTV).

De manière générale, l'ARPU et le LTV calculent tous deux la valeur reçue des clients au niveau individuel. En fait, l'ARPU fait partie de la formule LTV simple.

Cela ne signifie pas, cependant, qu'ils vous donnent les mêmes informations.

LTV mesure le revenu que vous pouvez vous attendre à gagner d'un client avant qu'il ne se désengage. C'est généralement un moyen de déterminer dans quelle mesure vous trouvez les bons clients et les fidélisez au fil du temps.

L'ARPU, en revanche, est le meilleur moyen d'évaluer votre structure de prix et le positionnement de vos produits.

ARPU de suivi

La première étape pour augmenter l'ARPU consiste à déterminer ce qu'il est actuellement. À partir de là, vous devez garder un œil sur l'ARPU pour vous assurer qu'il augmente à mesure que votre entreprise se développe.

Si vous maîtrisez les fonctions d'Excel, le suivi peut être effectué à l'aide de feuilles de calcul. Une meilleure solution, cependant, consiste à utiliser des outils d'analyse comme Baremetrics qui calculent les métriques en temps réel.

Ce graphique montre l'ARPU suivi sur un mois : du 1er mai au 1er juin. L'ARPU a régulièrement augmenté, avec une petite baisse le 26 mai.

L'augmentation progressive est le résultat de l'augmentation par cette entreprise du prix de ses forfaits payants à partir du 7 mai. La baisse a été causée par le barattage d'un client d'entreprise.

Comment augmenter l'ARPU

En ce qui concerne l'ARPU, plus il est élevé, mieux c'est. Voici trois façons stratégiques d'augmenter l'ARPU.

Augmenter les prix

En termes simples, l'augmentation de vos prix augmentera le montant que chaque client vous paiera.

Ceci, bien sûr, est plus facile à dire qu'à faire. Comme nous en avons parlé précédemment, la tarification des produits SaaS est notoirement difficile.

En conséquence, de nombreux fondateurs fixent les prix au début et les laissent tels quels pendant trop longtemps.

Si vous décidez d'augmenter les prix des produits, c'est une bonne idée de communiquer pourquoi vous le faites. Consultez cette section d'un e-mail d'augmentation de prix de Ruby.

Avant ce paragraphe, le PDG de Ruby a détaillé les défis récents auxquels l'entreprise a été confrontée. Elle a ensuite expliqué les solutions qu'ils mettaient en œuvre.

C'est une façon judicieuse d'encadrer une augmentation de prix. Au moment où le lecteur arrive à cette partie, il comprend déjà pourquoi l'augmentation se produit et comment cela améliorera son expérience client.

Envisagez de vous débarrasser des forfaits gratuits ou freemium

Les plans gratuits et freemium sont efficaces pour inciter les gens à s'inscrire et à utiliser votre produit. Ces plans sont généralement la version la plus basique du produit ou du service.

Idéalement, la structure et les offres limitées des forfaits gratuits et freemium encouragent les utilisateurs à mettre à niveau leurs forfaits pour accéder à plus de fonctionnalités, à l'assistance, à la possibilité d'utiliser une marque blanche, etc.

Le problème avec les plans gratuits et freemium, cependant, est qu'ils peuvent rapidement submerger vos ressources comme le support client, le marketing et les ventes sans générer de revenus.

Facturer tous les clients est un moyen simple d'augmenter l'ARPU. Cela contribue également à augmenter le retour sur investissement des ressources susmentionnées.

Offrir des fonctionnalités supplémentaires

Comme nous en avons parlé plus tôt dans l'article, les produits SaaS peuvent être utilisés de différentes manières. La façon dont une entreprise utilise un produit ne sera pas nécessairement la même que celle dont une autre l'utilise, car leurs besoins sont différents.

Les fonctionnalités complémentaires peuvent répondre à ces besoins individuels et apporter de la valeur aux clients d'une manière qui leur semble flexible. Pour vous, le propriétaire de l'entreprise, ils offrent aux gens des opportunités supplémentaires de dépenser de l'argent pour votre produit ou service.

Voici un exemple de HubSpot.

Le produit principal de HubSpot est un outil de gestion de la relation client (CRM), mais ils proposent également plusieurs autres produits et services complémentaires pour répondre à un plus large éventail de besoins.

Les fonctionnalités complémentaires de HubSpot sont conçues pour les grandes entreprises, mais cette tactique fonctionne pour les clients de toutes tailles.

En offrant des fonctionnalités complémentaires, vous pourriez gagner entre 10 et 600 $ supplémentaires par client chaque mois.

Conclusion

L'ARPU est une métrique puissante. Bien qu'il soit de nature granulaire, l'ARPU vous aide à comprendre des éléments tels que la stratégie de tarification et l'évolutivité. C'est pourquoi il s'agit d'une mesure populaire pour les fondateurs de SaaS et d'abonnements, les investisseurs et ceux qui cherchent à acheter des entreprises.

Si vous êtes une entreprise SaaS ou par abonnement, vous devez absolument suivre et travailler pour augmenter l'ARPU.