Tom Kulzer, PDG d'AWeber, sur autorisation Marketing par e-mail - Plus, des moyens simples d'améliorer les résultats des e-mails

Le fondateur et PDG d'AWeber, Tom Kulzer, parle à Paul Leslie de ZeroBounce du marketing par e-mail de permission, des mauvaises pratiques à éviter et des petites choses que vous pouvez faire pour obtenir de meilleurs résultats.

Comment établir la confiance et se connecter avec les gens en utilisant le courrier électronique ? Nous sommes rejoints par quelqu'un qui a beaucoup de perspective et d'expérience réelle sur cette question. Sa plateforme de messagerie, AWeber, a aidé plus de 300 000 utilisateurs – et ça continue.

Permission email marketing : le seul moyen de gagner

Tom Kulzer, fondateur et PDG d'AWeber, parle de l'importance de la permission et de "la règle d'or du marketing par e-mail". Il propose de nombreux conseils auxquels vous n'auriez peut-être pas pensé.

Cette interview regorge d'informations, alors allons-nous commencer ?

Nous enregistrons ceci à 2:00 le 02/02/2022. 2 février 2022. J'ai donc pensé que ce serait une bonne question de départ : quelles sont les deux choses que les spécialistes du marketing par e-mail peuvent faire cette année pour améliorer leurs résultats ?

Beaucoup de deux là-dedans!

Cela va sembler très simple, mais abonnez-vous à votre propre newsletter. Abonnez-vous aux choses que vous envoyez aux gens.

Souvent, nous oublions l'expérience de l'abonné et son lien avec le destinataire. Alors, suivez le processus d'inscription sur votre site Web, qu'il s'agisse de devenir client ou simplement de vous inscrire sur votre blog.

Ensuite, voyez quelle est la page après votre inscription et ce qui se passe lorsque vous confirmez votre abonnement. Et puis voir les messages suivants qui viennent après cela.

Les équipes oublient toutes les différentes pièces qui sont impliquées. Et il est facile au fil du temps d'éroder la confiance de vos abonnés et d'avoir une expérience non optimale pour les gens. Il y a d'énormes fruits à portée de main qui ont tout le potentiel d'être optimisés. Alors suivez-le comme si c'était votre propre processus, en tant qu'abonné.

Le deuxième? Il y a tellement de potentiel d'opportunité.

L'un des plus gros conseils n'est pas nécessairement lié à l'e-mail, mais à la page "merci" après que quelqu'un s'est abonné. Mettez quelque chose dessus pour que quelqu'un l'achète. Au moment où quelqu'un vous a donné son adresse e-mail, il y a une valeur implicite là-dedans.

Beaucoup de gens gardent leur adresse e-mail plus étroitement que leur carte de crédit. Vous avez donc déjà acquis suffisamment de confiance pour qu'ils voient l'intérêt de s'abonner et de recevoir ce que vous leur envoyez.

Vous pouvez leur demander de vous acheter quelque chose, qu'il s'agisse d'un produit d'information ou d'un produit réel, selon le marché sur lequel vous vous trouvez.

Pour beaucoup de nos clients, lorsqu'ils implémentent cela, c'est l'un des taux de conversion les plus élevés et responsable d'une partie importante de leurs revenus.

Il suffit de mettre une offre sur cette page, que ce soit la page « merci » immédiatement après que quelqu'un a rempli le formulaire sur le site, ou la page après que quelqu'un a cliqué sur le lien de confirmation dans sa boîte de réception. Ces deux pages, en général, peuvent être très convertissantes.

Excellents conseils ! Tom, que se passait-il dans votre vie et dans le monde en 1998, lorsque vous avez décidé de lancer AWeber ?

Je vendais un produit matériel pour se connecter à Internet. 1998 était une époque où nous nous connections encore à Internet. Le billet de faveur, les disquettes AOL étaient dans la boîte aux lettres de tout le monde. Il s'agissait donc d'un produit permettant de se connecter sans fil à Internet, ce qui à l'époque constituait un grand saut technologique pour les personnes qui ne savaient même pas qu'il existait.

Ce n'était pas rapide, mais c'était assez rapide par rapport à un modem commuté 56k. Je vendais donc ce modem à part. J'étais en train d'essayer de suivre des personnes que j'avais rencontrées lors de salons informatiques et d'autres endroits où je faisais de la publicité. Il a fallu beaucoup de temps pour les suivre manuellement.

Donc, ce que j'ai finalement fait, c'est écrire un petit programme contenant une série de messages électroniques répondant aux questions courantes des gens. Je les ai espacés sur un certain temps. Et c'était l'un des premiers dans ce que nous appelons aujourd'hui "l'automatisation du marketing".

À l'époque, il s'agissait simplement d'une série de suivi automatisé. Il a évolué et je l'ai partagé avec un certain nombre d'autres personnes qui vendaient les mêmes produits. Et ils l'utilisaient également, et recevaient des commentaires, etc.

J'étais à l'université à l'époque et j'ai fini par décider de quitter cette entreprise et d'arrêter de promouvoir ce produit pour me concentrer sur mon éducation. Dans le processus, j'ai arrêté d'exécuter le programme pour le suivi des e-mails. Beaucoup de gens avec qui je l'avais partagé sont revenus vers moi et m'ont dit: "Hé, je peux te l'acheter?"

Après qu'environ une douzaine de personnes aient dit : "Hé, je te paierais tous les mois pour ça", j'ai pensé "hmmm, peut-être qu'il y a une idée d'entreprise là-bas".

Ainsi, au cours d'environ un an, j'ai développé la première itération d'AWeber. C'est finalement ce qu'est devenu AWeber. Donc "Aweber" est une sorte d'assistant Web automatisé raccourci. Et il s'est retrouvé dans "AWeber", nous avions donc un nom unique à enregistrer.

Eh bien, depuis 1998, quels sont les plus grands changements que vous avez vus dans l'industrie de la messagerie ?

Il y a eu beaucoup de changements dans la technologie.

Quand j'ai commencé, le courrier électronique était tout en texte brut. De nos jours, vous pouvez envoyer des images et du HTML. Maintenant, vous pouvez même faire quelque chose dont beaucoup de gens n'ont même pas entendu parler, appelé AMP pour le courrier électronique. C'est une technologie qui a commencé avec Google. Mais il est pris en charge par un certain nombre de fournisseurs de boîtes aux lettres différents et place essentiellement une page Web dans votre client de messagerie.

Alors, dites que je vous envoie un e-mail. Le contenu de ce que vous affichez dans votre client de messagerie peut être différent lorsque vous ouvrez le message que lorsque je l'ai initialement envoyé.

Pensez à un e-mail provenant d'un site Web boursier, où ils peuvent mettre des cotations boursières en direct dans leur e-mail réel. Que je le regarde aujourd'hui ou demain, ce sera exact. Les prix qui s'y trouvent pour les sociétés dont vous obtenez les cotations boursières peuvent être en temps réel. Ils seront exacts au cours de plusieurs jours après l'envoi de ces messages.

Il s'agit d'une technologie intéressante qui permet aux gens de faire des paniers et d'autres choses directement dans votre e-mail. Plutôt que d'aller sur un site Web séparé pour acheter quelque chose et entrer votre carte de crédit, vous pouvez le faire dans l'e-mail lui-même. C'est une technologie dont beaucoup de gens ne savent même pas qu'elle existe.

Au-delà de cela, les principes fondamentaux du courrier électronique sont les mêmes en ce qui concerne l'autorisation.

Obtenez la permission et obtenez des résultats. L'envoi d'un e-mail non sollicité n'est absolument pas la voie à suivre. Beaucoup de gens appellent « e-mail froid » cette nouvelle chose. Oui, ça s'appelle du spam. Ne fais pas ça.

D'autres choses qui ont changé dans le monde du courrier électronique ?

Il y a beaucoup plus de réglementations sur la confidentialité qu'auparavant : des choses comme la loi CAN-SPAM et la LCAP au Canada et le RGPD en Europe. La Californie a ses propres règles de confidentialité. D'autres États ont eu des règlements qui ont été supprimés.

En résumé, c'est : "traitez les données que vous collectez comme si c'étaient les vôtres, et comment vous voudriez que vos propres données soient partagées."

Par exemple, je ne veux pas que les gens m'envoient un e-mail si je n'ai pas donné la permission d'être ajouté à leur liste de diffusion. Je ne voudrais pas que ma propre adresse e-mail soit vendue à quelqu'un d'autre. Alors, ne faites pas ces choses à vos visiteurs ! Ne soyez pas un imbécile, c'est ainsi que je résume une grande partie de la réglementation.

Si vous êtes une entreprise éthique, ce n'est pas parce que c'est légal que c'est juste. Alors faites ce qu'il faut pour vos clients, prospects et visiteurs, et ils vous rapporteront des dividendes au fil du temps.

La règle d'or de la communication par e-mail : "Faites aux autres".

Absolument.

Selon vous, qu'est-ce qui, dans votre état d'esprit, est resté inchangé depuis le jour où vous avez lancé AWeber ?

La permission est la chose la plus importante.

Permission, puis attentes. Les attentes sont importantes et cela n'a pas changé au fil des ans. Lorsque quelqu'un s'inscrit à votre newsletter, dites-lui ce qu'il va recevoir et à quelle fréquence il va le recevoir.

J'ai fait une autre interview ce matin, et quelqu'un a demandé : quelle est la meilleure fréquence à envoyer ? J'ai dit, "celui que vos abonnés attendent." Et ils n'attendent que ce que vous leur dites.

Disons que vous vous inscrivez à ma newsletter. Il serait peut-être parfait pour moi d'envoyer une newsletter trois fois par jour, si je couvre les marchés boursiers du monde entier. Mais si je suis un salon de coiffure, vous ne voulez probablement pas recevoir trois e-mails de ma part par jour. Un e-mail mensuel serait plus approprié.

Si vous ne fixez pas d'attentes, et que je pense : "Je vais probablement recevoir un e-mail de leur part par mois." Puis tout d'un coup, je commence à recevoir un e-mail quotidien, que suis-je susceptible de faire ? Je vais me désabonner ou je vais marquer votre e-mail comme spam.

L'un est meilleur que l'autre, mais aucun n'est souhaitable. Et vous pouvez éviter beaucoup de cela en définissant ces attentes à l'avance.

Je peux penser à tant d'occasions où cela s'est produit. "Wow, j'ouvrais vos e-mails, je les ai aimés. Maintenant, j'ai l'impression d'être étouffé par toi. Tu sais?

C'est un équilibre.

D'autres erreurs que vous voyez commettre les spécialistes du marketing par e-mail ?

Je dirais que certaines des autres choses clés qui sont importantes de nos jours sont de penser à quoi ressemble votre e-mail sur un ordinateur de bureau, puis à quoi il ressemble sur un mobile. Voyez à quoi cela ressemble sur un appareil mobile ou un appareil de bureau avec le mode jour puis le mode sombre, et comment vos images sont rendues.

Voyez si votre e-mail circule bien ou non, lorsqu'il est réduit à un téléphone mobile. La plupart des gens lisent d'abord les e-mails sur les téléphones portables.

Ils peuvent l'enregistrer et y revenir lorsqu'ils sont sur un ordinateur de bureau, mais une grande partie de la population lit d'abord les e-mails sur mobile. Si cela ne semble pas bon sur les deux, cela peut vraiment nuire à vos résultats au fil du temps.

Une autre chose, selon le type de contenu que vous envoyez, est de connaître les fonctionnalités de coupure de Gmail. Si vous envoyez une newsletter très longue, les utilisateurs de Gmail ne la verront pas entièrement par défaut.

Autre problème fréquent : envoi d'un email HTML. Si vous pouvez ajouter du gras à un e-mail, cela signifie qu'il est envoyé au format HTML, que vous écriviez ou non du code HTML. Si vous pouvez y ajouter une mise en forme, c'est du HTML.

Souvent, les gens créent un lien, ils y mettront donc une URL visible - par exemple, https.www.aweber.com. Je viens de mettre cela là-dedans comme lien visible dans le message. De nombreux clients de messagerie et fournisseurs de boîtes aux lettres les marquent comme du phishing. C'est essentiellement un mauvais e-mail essayant d'envoyer quelqu'un vers une autre destination.

À l'arrière, lorsque vous saisissez l'adresse de votre site Web, nous ajoutons ce qu'on appelle une « valeur de suivi des clics » à ce mot, et il l'envoie vers un lien différent. Et si le lien visible est différent du lien principal, il peut être signalé dans divers programmes de messagerie comme un e-mail malveillant.

Il y a des choses simples comme ça qui peuvent vous prendre au dépourvu. La meilleure façon d'éviter que cela ne se produise est de lier des mots dans vos messages. Donc, vous savez, "Venez sur notre site Web à AWeber." Je lierais "Venez sur notre site Web à AWeber" comme l'endroit où aller plutôt que l'URL elle-même.

C'est bon à savoir ! D'autres erreurs que vous remarquez ?

L'adresse sans réponse. Encore une fois, il s'agit de "traitez vos utilisateurs comme vous voudriez être traité".

Je suis sûr que vous avez reçu un e-mail d'Amazon, par exemple. Vous recevez l'e-mail et vous avez une question concernant une commande particulière. Pouvez-vous répondre à cet e-mail ? Non!

Comment faites-vous pour les saisir ? Y a-t-il un lien dans l'e-mail ou allez-vous au service client? Peut-être si vous avez de la chance. Et ensuite, vous devez trouver le formulaire afin de pouvoir entrer en contact avec un véritable humain pour vous aider quel que soit votre problème.

Si vous envoyez un e-mail à ma boîte de réception, ne me donnez pas le majeur et dites-moi d'aller ailleurs. Laissez-moi juste répondre aux messages.

La réplique commune que j'entends de la part des utilisateurs est la suivante : "Quand je mets une vraie adresse e-mail là-dedans, j'entends trop de nos utilisateurs." Je suis désolé, est-ce un problème ? Vous ne voulez pas parler à vos clients, vous voulez juste leur argent ? D'accord, je comprends dans une certaine mesure.

Lorsque vous mettez une adresse de non-réponse dans vos e-mails, c'est comme donner le majeur à chacun de vos utilisateurs. Et ce n'est pas cool. Ne fais pas ça. Encore une fois, traitez vos utilisateurs comme vous voudriez être traité vous-même.

C'est toujours un tel soulagement et une telle joie. Quand vous avez une question et que vous voyez : « Oh, je peux répondre ? Ouais je peux. Oui."

C'est devenu une norme que vous ne pouvez pas. Alors les gens sont choqués quand ils le peuvent réellement. Dans tous vos e-mails, vous devez préciser le fait que vous pouvez y répondre et atteindre un véritable humain.

Pouvez-vous nous donner un exemple d'une entreprise qui, selon vous, réussit le marketing par e-mail ? Et pourquoi te sens-tu ainsi ?

Eh bien, je pense que nous le faisons plutôt bien. Mais ce n'est probablement pas exactement ce que vous recherchez.

Je reçois beaucoup de newsletters par e-mail. Mon concessionnaire automobile fait un très bon travail avec son marketing par e-mail. Leurs e-mails sont ponctuels, du genre : "Hé, mon inspection va expirer le mois prochain, je dois prendre rendez-vous." L'e-mail que je reçois indique précisément que mon inspection va bientôt expirer. Et voici le lien pour planifier votre rendez-vous.

Ils le rendent vraiment facile donc je n'ai pas à me souvenir. C'est très personnel pour moi. Ce n'est pas ce générique « Hey, c'est l'hiver. Tu devrais faire des trucs d'hiver. Ma voiture a-t-elle spécifiquement besoin de pneus d'hiver lorsqu'il devient l'hiver ? Sur la côte est ici ?

Lorsque vous pouvez faire les choses de manière plus personnelle, vous avez tendance à avoir de bien meilleurs résultats à long terme. Lorsque vous pouvez rendre chacun de ces messages plus pertinent pour chaque destinataire individuel. C'est un concessionnaire Mazda, au fait.

Selon vous, dans quelle mesure les spécialistes du marketing et les propriétaires d'entreprise sont-ils conscients de la qualité des données de leurs e-mails ?

Probablement pas très conscient, d'après mon expérience. Ils ont tendance à envoyer des messages et à espérer le meilleur. Ils ne pensent pas vraiment à la façon dont ils sont arrivés à ce point ou aux résultats qu'ils obtiennent de ce qu'ils envoient.

Ils espèrent de meilleurs résultats, mais ils ne regardent pas nécessairement les résultats qu'ils obtiennent déjà de la meilleure façon possible.

Pouvez-vous nous donner un exemple de ce qu'une entreprise peut faire pour améliorer les résultats de ses e-mails ?

Eh bien, l'utilisation de services comme ZeroBounce permet de s'assurer que vous obtenez des abonnés initiaux valides. Cela permet de s'assurer que vous n'obtenez pas de bots et d'autres automatisations et indésirables dans votre liste d'abonnés. Donc, en utilisant ZeroBounce, en utilisant des choses comme les CAPTCHA et les limites de débit, et ce genre de choses.

Les formulaires que nous avons dans AWeber intègrent une grande partie de cette intelligence en ce qui concerne la recherche de bots et l'utilisation d'un CAPTCHA lorsque nous pensons qu'il n'y a pas d'humain à l'autre bout. En examinant la qualité des abonnés et si les adresses sont clairement invalides, nous effectuons une détection des fautes de frappe afin de pouvoir les détecter en temps réel.

Par exemple, les personnes qui tapent gmail comme "gmale". Les corrections de faute de frappe de détection automatique en temps réel peuvent les signaler. Il demande "Vouliez-vous vraiment dire ce domaine ? Ou vouliez-vous dire l'autre ?" Ils peuvent résoudre ce problème en temps réel.

Obtenir des données de bonne qualité dès le départ est vraiment utile. Il est également important, du point de vue de la réputation des e-mails à long terme, de supprimer les personnes qui n'interagissent plus avec vos messages.

Si quelqu'un n'a rien ouvert ou cliqué sur vous depuis 12 à 24 mois, il est probablement parti et vous devriez le supprimer.

Au fil du temps, si une plus grande partie de votre base d'abonnés ne s'intéresse pas à ce que vous envoyez, cela indique aux fournisseurs de boîtes aux lettres comme Google : "Hé, mes destinataires n'aiment pas ce que j'ai dit, ils s'en fichent. ”

Ainsi, le pourcentage qui aime et interagit avec vos e-mails deviendra de plus en plus petit. Finalement, Gmail dit : ces e-mails sont peut-être des spams, nous allons simplement les jeter tous dans le dossier spam. Ensuite, vous ne voyez aucun de vos e-mails ou très peu d'entre eux sont vus.

Il s'agit donc de s'assurer que vous envoyez à des abonnés engagés. Ce n'est pas parce que quelqu'un n'a pas cliqué sur le bouton de désabonnement qu'il n'a pas déjà vérifié ou filtré votre e-mail dans un dossier. Ils ne le regardent plus jamais. Ces types d'abonnés fantômes peuvent être tout aussi nocifs pour votre liste. Assurez-vous de les supprimer au fil du temps.

Qu'est-ce que tu aimes le plus faire quand tu n'as rien à faire ? Ces moments où la balle est totalement dans votre camp ?

Je suppose que c'est personnel et professionnel ?

Ouais. Cependant, vous choisissez de répondre!

J'aime mes temps morts autant que mon temps de travail. Travaillez dur, jouez dur. Donc je fais beaucoup de snowboard, un peu d'aviron, du wake surf. Je passe du temps avec mes enfants et ma famille. J'ai deux jeunes enfants. Ils vieillissent chaque jour et mon temps avec eux diminue, il est donc important de passer du temps avec eux.

D'un point de vue professionnel, certaines de mes meilleures idées viennent quand je ne pense pas du tout au travail. Ils viennent en quelque sorte à vous. Il est vraiment important d'avoir ce temps d'arrêt pour s'éloigner de l'ordinateur et des responsabilités professionnelles. Vous devez pouvoir laisser votre esprit vagabonder et vivre de nouvelles expériences qui vous permettent de voir le monde sous un jour différent.

Quelle est votre règle numéro un de marketing par e-mail ?

Autorisation.

La meilleure façon de développer votre liste de diffusion?

Demandez aux gens de s'inscrire. Il est si courant que les gens n'aient pas de formulaire sur leur site que vous puissiez trouver. C'est tellement courant ! Alors demandez, vous serez surpris de ce qui se passe.

Un e-mail de marque que vous ouvrez toujours ?

Probablement mes e-mails Amazon.

Le meilleur conseil de délivrabilité des e-mails que vous puissiez nous donner ?

Assurez-vous de supprimer les non livrables, c'est-à-dire les adresses qui ne sont plus valides. Si vous utilisez un fournisseur de qualité comme AWeber, nous le faisons automatiquement pour vous. Mais je ne peux pas vous dire combien de personnes utilisent un logiciel janky qui ne le fait pas de manière automatisée. Vous vous retrouverez avec une liste terrible au fil du temps. Alors, assurez-vous de supprimer ces personnes.

Un mot que vous en avez marre de voir en ligne ?

"Synergie." Ne me parlez pas de nos synergies commerciales !

La seule qualité dont quelqu'un a besoin en tant qu'entrepreneur?

Persistance.

Votre plus grande bête noire des e-mails ?

Je reviendrais au numéro un : se présenter sans autorisation.

Pour quoi souhaiteriez-vous avoir plus de temps ?

Nous pouvons toujours prendre du temps pour les choses que nous trouvons précieuses. Et les choses pour lesquelles nous ne consacrons pas de temps ne sont probablement pas aussi précieuses ou importantes que nous le pensons. Mes priorités sont assez bien alignées. Je souhaite toujours qu'il y ait plus de temps pour faire le travail. Mais les choses les plus importantes, j'y arrive. Je n'ai pas besoin de passer plus de temps à travailler.

Combien de clients AWeber sert-il ?

Nous avons environ 300 000 utilisateurs dans le monde.

Selon vous, quelles sont les industries les plus desservies par AWeber ?

Il y en a beaucoup, mais je dirais que ce sont surtout des petites entreprises. Et beaucoup de blogueurs, YouTubers, des gens avec une grande présence sur Twitter, la création de contenu, ce genre de choses. Ce sont les deux segments que nous voyons le plus désireux de travailler avec nous.

Selon vous, combien d'e-mails ont été envoyés via votre plateforme ?

Certainement des milliards. Je ne sais pas si nous avons encore atteint des billions. Je n'ai pas fait le calcul sur toute notre histoire. Alors c'est là-haut.

Pouvez-vous penser à d'autres faits intéressants sur AWeber qui intéresseraient les téléspectateurs ?

Avant la pandémie, nous étions tous en personne dans un bureau à Chalfont, en Pennsylvanie. Nous étions environ 100. Depuis les confinements, nous sommes tous passés à distance. En juin 2020, nous avons décidé de rester à distance en permanence. Que sommes-nous à un an et demi de cela maintenant? Nous sommes présents dans 12 états et plusieurs pays.

Il est intéressant de voir à quelle vitesse le monde change et à quel point ce que vous pensiez de votre entreprise pourrait être complètement différent peu de temps après. J'ai donc passé beaucoup de temps à réfléchir à la composante humaine d'une entreprise.

Y a-t-il autre chose que les gens devraient savoir avant de partir ?

Je dirais commencer par la permission et demander l'opt-in. Si vous avez besoin d'une plate-forme de messagerie, si vous n'avez pas ce formulaire d'inscription sur votre site Web, vous voulez en mettre un là-bas.

Vous pouvez nous consulter sur aweber.com et vous inscrire à l'un de nos comptes gratuits et commencer.

Un abonné est plus que le zéro que vous pourriez avoir aujourd'hui.

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